Маркетинговая деятельность в системе управления организацией (на примере ООО "Отель Делюкс")

 

Если условия 2008 года будут аналогичны предыдущим, то прирост дохода от реализации номерного фонда может быть определен в размере 10 % (при условии загрузки до 75% и средней стоимости номера до 370,2 долл.).

 

                            D= 61131*0,75*370,2=22632500долл

Оцениваемые расходы  включают в себя заработную плату; издержки, связанные с содержанием прачечных, коммунальных услуг; выплаты комиссионных по бронированию; другие расходы.

Основываясь на приведенных  данных, определяем издержки по статьям расходов отеля на 2007 год.

Таблица 2 - Динамика расходов с 2004 по 2007 годы

Годы	Заработная плата, %	Расходы на белье, прачечную, коммунальные услуги, %	Комиссионные за бронирование, %	Другие расходы, %
1	2	3	4	5
2004 2005 2006 2007	16,5 16,9 17,2 17,4	2,6 2,7 3,0 3,1	2,3 2,5 2,6 2,7	4,2 4,5 4,5 4,6

 

Они составят:

- по заработной  плате – 17,6%;

- прачечная – 3,2%;

- комиссионные по бронированию  – 2,8%;

- другие расходы –  4,7%.

Предприятие ООО «Отель Делюкс» стремится предоставить клиентам комплексное обслуживание.

Они создают полный комплекс услуг, предлагают широкий выбор удобств, которые клиенты могли бы пожелать. Такие удобства включают разнообразные рестораны, бары, центры общефизических упражнений, внутрикомплексные гостиничные центры.

ООО «Отель Делюкс» создали специальные  программы для постоянных гостей. По этим программам клиент получает преимущества, часто заключающиеся в снижении стоимости размещения.

Анализируемое предприятие часто  проводит рекламные мероприятия, экономический  эффект от которых вычисляется по формуле [6, с.416]:

 

                                                Э_р =                                              (2)

где Э_р – Экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;

       Т  – среднедневной оборот в дорекламный  период, руб;

       П  – прирост среднедневного товарооборота,  руб;

       Д  – число дней учета товарооборота в послерекламный период;

       Н  – торговая наценка на товар, %

       И  – затраты на рекламу, руб.

 

Таблица 3 – Информация о днях проведения рекламы и товарообороте

Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной Оборот, тыс. руб.	Темп роста, %
До проведения рекламы	10	454935,0	45493,5
После проведения рекламы	20	1417577,46	70878,87	155,8

 

Затраты на рекламное объявление составили 25000тыс. руб. Торговая наценка была принята в размере 35 %.

Э_р = = 471152,216 тыс. руб.

2.2 Анализ коньюктуры рынка

 

Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ коньюктуры рынка. Для гостиничного бизнеса такой анализ является точным и объективным способом изучения именно тех людей, которые являются вашими клиентами или могут ими быть[5, с. 455].

Первым шагом в процессе проведения анализа коньюктуры рынка  является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице и ее клиентах, состояние рынка гостиничных услуг в целом и занимаемого сегмента, демографической ситуации в районе, средствах и способах стимулирования сбыта. В ходе такого анализа необходимо ответить на вопросы:

- Кто мои клиенты  или потенциальные клиенты?

- Что они за люди (возраст, доход, образовательный  уровень, стиль жизни)?

- Где они живут?

- Почему они покупают?

- Удовлетворяем ли  мы их потребности?

- Соответствуют ли мои цены тому стилю, который я собираюсь поддерживать?

- Соответствует ли цена тому обслуживанию, которое получают клиенты?

- Какая часть моего  бизнеса является результатом  специальных компаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате определенной компании?

- Какие средства массовой информации можно использовать для проведения рекламной компании?

Далее проводится предварительная  оценка ситуации. В ходе бесед с  клиентами и представителями  выявляется понимание тех целей, на достижение которых целесообразно расходовать время и деньги организации.

Правильно проведенный анализ коньюктуры рынка дает:

- снижение риска неудачи  при использовании ранее не  применявшихся технологий;

- выявление проблем  и возможностей, возникающих на  рынке;

- создание основополагающих  представлений о рынках, что позволяет принимать более грамотные управленческие решения;

- планирование ряда  шагов, направленных на сохранение  прибыльности и процветания.

Для проведения анализа  применяют различные методы поиска источников информации. В начале поиска целесообразно рассматривать результаты ранее проведенных исследований, опубликованных в книгах, журналах, справочных материалах.

Самым важным способом получения  информации является наблюдение. Достаточно держать глаза и уши открытыми, чтобы получить массу ценной информации о клиентах: сколько им лет, как они одеты, семейные ли они или холостые, какой профессиональной деятельностью они занимаются. Ответы на эти на первый взгляд поверхностные вопросы дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть глубинные мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Осознав эти скрытые пружины поведения, можно пойти дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при которых клиенты становятся регулярными потребителями ваших товаров и услуг.

Следующим шагом является анализ информации. После того как необходимые данные собраны, они должны быть помещены в таблицу, проанализированы и истолкованы, с тем чтобы руководство могло принять определенное решение о своих дальнейших действиях. Особенно важно при этом ответить на вопросы:

- Как лучше всего  подсчитать влияние конкурентной  услуги на увеличение клиентуры в настоящее время и в будущем?

- Каковы расходы, связанные  с проведением намеченной маркетинговой политики?

- Как долго может  сохраняться стимулированная потребность рынка?

- Как обстоит дело  с продажей услуг у конкурентов?

- Какое влияние оказывает  рекомендуемая маркетинговая политика  на уже существующий комплекс  услуг?

- Какие потребуются  изменения в системе организации[5, с.364]?

Маркетинговое исследование в индустрии гостеприимства может быть дорогостоящим и, наоборот, недорогим. Это зависит от многих факторов. Важно тем не менее, чтобы руководители при сборе информации были изобретательны, объективны и рациональны. В этом случае возможность принятия ошибочных решений будет сведена к минимуму, а результативность высока. Не следует забывать, что одним из важнейших элементов полезной информации является ее своевременность. Потребности и желания клиентов меняются постоянно. Поэтому удачливые руководители прекрасно понимают, что коньюктурные исследования – это постоянная работа, ведение которой неизбежно, пока они занимаются бизнесом.

При планировании маркетинговой политики важно учитывать не только почему, но и как потребитель принимает решение о размещении в гостинице. Процесс принятия клиентом решения проходит в несколько этапов, и для каждого этапа используются различные маркетинговые средства.

Эффективным инструментом понимания процесса принятия решения  может служить определенная модель поведения. Важность моделей для руководителей гостиниц заключается в понимании того, как можно корректировать принятие решений в свою пользу.

 

2.3 Оценка маркетинговых аспектов деятельности предприятия

 

В настоящее время  без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга[3, с. 235].

Основная цель управления маркетинговой  деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и  эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка [1, с. 752].

Управление маркетинговой  деятельностью, направленной на решение  проблем предприятия и организацию  планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ООО «Отель Делюкс».

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на услуги предприятия;

- исследование потребительских  свойств, производимых услуг и предъявляемых к ним требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков  и производства на выполнение  требований потребителей к предлагаемым услугам;

- исследование потребительских  свойств, предлагаемых услуг и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия предлагаемых услуг потребностям клиентов;

- подготовка предложений  по привлечению сторонних организаций  по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

- выявление системы  взаимосвязи между различными  факторами, влияющими на состояние  рынка и объем продаж, сбор, систематизация  и анализ всей коммерческо-экономической  информации о потенциальных рынках  сбыта услуг предприятия разработка стратегии рекламы по каждому виду услуг и плана проведения рекламной кампании;

- организация рекламы  при помощи СМИ;

- обеспечение наружной  рекламы;

- разработка предложений  по формированию фирменного стиля.

Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – гостиницы) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.

Подобные модели позволяют  рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:

                                  А_в=

                                                (3)

где А_в – отношение к марке; Wi – значимость показателя; Ii – «идеальное» значение показателя; Xi – мнение о фактической величине показателя; i,n – число значимых показателей.

Применение этой формулы  требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов  и «идеальной» фирмы.

 

 

 

 

Рисунок 1 – Суммарная  шкала оценок семантического дифференциала

 

Некомпетентный	Обслуживающий персонал							Компетентный
	1	2	3	4	5	6	7

 

 

Значимость этих характеристик  определялась также в баллах с  помощью так называемой пунктирно-рейтинговой шкалы:

 

Рисунок 2 – Пунктирно-рейтинговая шкала

 

Совсем не важно	Качество услуг							Очень важно
	1	2	3	4	5	6	7

 

 

Полученные данные позволили  рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе формулы (3) .

 

Таблица 4 – Расчет итоговой оценки отношения потребителей к фирме

 

№ п/п	Показатель	Важность показателя (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Мнения (Xi)
				Фирма ИП Славкина	Фирмы-конкуренты
1	Обслуживающий персонал: 1 – вполне компетентный ………………….. 7 – совершенно некомпетентный	5,9	1,12	1,51	2,0
2	Цена: 1 – высокая …………………... 2 - низкая	3,26	3,05	2,89	2,42
3	Бонусы (скидки): 1 - удовлетворительные ………………… 2 - неудовлетворительные	3,97	2,59	3,71	4,46
4	Соблюдение сроков: 1 – удовлетворительно …………………….. 2 - неудовлетворительно	6,0	1,1	1,0	2,1
5	Качество предоставляемых услуг: 1 – удовлетворительное ………………………… 2 - неудовлетворительное	5,96	1,34	1,13	2,05
6	Внутренняя атмосфера фирмы: 1 – удовлетворительная …………………….. 2 - неудовлетворительная	2,82	0,04	1,19	3,26
7	Опыт работы: 1 – большой ………………….2 - небольшой	4,55	1,06	1,13	1,19
8	Реклама: 1 - удовлетворительная …………………….. 2 - неудовлетворительная	4,18	1,21	1,21	1,73
9	Спектр услуг: 1 – широкий ………………….. 2 - узкий	4,06	1,11	1,09	1,33
10	Получили от покупки: 1 – удовлетворение ………………… 2 - раздражение	5,73	1,08	1,07	1,67
Итого:				10,0	38,2