Маркетинговая деятельность в системе управления организацией (на примере ООО "Отель Делюкс")

 

По данным таблицы 4, итоговое значение отношения клиентов к фирме ООО «Отель Делюкс» примерно 10 баллов, а к фирмам-конкурентам – 38,2 балла. Напомню, что при использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т. е. наилучшее отношение, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме ИП Славкина и о конкурентах, можно сделать вывод, что фирма ООО «Отель Делюкс» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме. По таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.

При оценке предприятии не маловажную роль играет сервисный потенциал  предприятия – неотъемлемая часть  потенциала предприятия, которая представляет собой совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, коммерческо-социальную коньюктуру его товара или услуги на рынке благодаря оказанию сервисных коммерческих услуг.

Расчет коэффициента сервисности  предприятия определяется по формуле:

 К_серв =                                                                                     (4)

где У – стоимость  услуг за указанный период, руб.;

 Т – объм реализованной  продукции за определенный период, руб.

Чем выше коэффициент сервисности (от 0 до 1), тем более привлекательна данная фирма для клиентов.

Для данной фирмы:

У = 7,8 млн. руб.

Т = 70 млн. руб.

К_серв = = 0,111

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ НА  ОСНОВЕ ПРОВЕДЕННОГО АНАЛИЗА

 

3.1 Совершенствование системы управления маркетингом 

 

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких постоянных клиентов, которые составляют большую часть  бизнеса, которые дают возможность  предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. 
При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

- расширение обслуживающей  команды;

- подготовка и обучение обслуживающего персонала;

- приобретение более  полных знаний по существующим  рынкам, на которых работает предприятие;

- изучение и анализ  потенциальных рынков - приобретение  более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков;

- ежеквартально проводить  опросы клиентов, для выявления  потребительских предпочтений. Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей;

- отделу маркетинга  необходимо вести учет спроса  на каждый вид услуг и принимать план, опираясь на полученную статистику;

- отсутствие информации  о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже;

- внедрение новых услуг  с предварительным изучением  потребностей потенциальных клиентов;

- ежемесячно выделять  средства для проведения рекламных  мероприятий.

Также для того, чтобы  улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на услуги фирмы 
ООО «Отель Делюкс». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке гостиничных услуг и реагировать на изменения происходящие на рынке.

Чтобы изучение и анализ спроса на услуги ООО «Отель Делюкс»  были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

 Для начала нужно  провести сегментирование рынка,  каждый сегмент постараться разбить  на подсегменты и затем изучить  потребности, нужды, мотивации,  перспективы. Необходимо сегментировать  рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может  быть полезна при планировании рекламной  кампании – зная, какой сегмент  является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для  соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

 

3.2 Позиционирование продукта на рынке

 

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города или вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов.

Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

- определение возможных  конкурентных преимуществ, на  которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

- составление перечня  конкурирующих гостиничных продуктов,  обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

- выбор оптимального  набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

- продвижение выбранной  позиции продукта (набора конкурентных  преимуществ) на целевой рынок.

Для достижения целей  позиционирования и завоевания прочных  позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке Москвы, наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе: по местоположению отеля; по исторической ценности здания; по состоянию материально-технической базы отеля; по классу обслуживания и спектру услуг; по персоналу; по качеству питания; по программе поощрения постоянных гостей; по торговой марке или имиджу.

Последний этап на пути к  правильному позиционированию всего  отеля или отдельного его продукта включает: подготовку и проведение необходимых изменений внутри предприятия; информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании; продвижение его позиции на рынке; своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, в том числе с использованием информационных технологий.

 

3.3 Привлечение  новых клиентов, путем внедрения  рекламы

 

Гостиничная реклама  прежде всего должна отвечать назначению гостиницы, ее цель – помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

Существует два основных метода привлечения потенциальных гостей – прямые продажи и реклама.

Реклама в гостиничном  бизнесе должна отвечать следующим  требования:

- подчеркивать преимущества  отеля, а не его особенности;

- предлагаться  как решение всех проблем, а  не просто как товар.

Причины использования  рекламы:

- достижение  большей аудитории потенциальных  клиентов;

- демонстрация  конкурентоспособности.

Определяет, какой вид  рекламы будет использован, и  на какой сегмент рекламы будет  рассчитан, маркетинговый план. Это  очень важный момент, так как реклама, направленная не на целевую аудиторию, а на аудиторию в целом будет иметь наименьший результат. Сегментация рынка – это основа эффективной рекламы.

Средства массовой информации обрушивают на людей целый поток  сведений, который зачастую не воспринимается. Для того чтобы пробить этот «шунт», гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, а затем осторожно подготавливать послание, выбрав при этом необходимые издания, телепередачи, радиопрограммы, которое более эффективно повлияет на сегмент. К потенциальным сегнментам гостиниц можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убедить их поселиться именно в нем. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно вашей гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Особое значение для  рекламы гостиничного хозяйства в настоящее время получили различные виды компьютерной рекламы, и в первую очередь через сеть интернет. Например, клиент, озабоченный выбором отеля, может получить о нем самую исчерпывающую информацию, не вставая со стула. Для этого надо всего лишь войти в соответствующий раздел в сети, и на экране, например, появляется отель «Мариотт». Вид меняется по мере того, как вы двигаете курсор. Создается ощущение, что вы сами идете вокруг здания. Щелкнув «мышью» по изображению двери, вы оказываетесь внутри отеля, двигаетесь по коридору, вверх по лестнице и далее. И это не видео, а несколько тысяч фотографий отеля в разных ракурсах, сменяющих одна другую по мановению вашей руки. Сегодня любой человек в странах с развитой рыночной экономикой, а сейчас и в России, за умеренную плату получает доступ к огромным объемам информации, хранящимся в интернете или другой подобной сети. Это изображения, тексты, музыка и др. Надо ли говорить о том, что интерес коммерческому использованию сетей, в том числе и рекламы гостиничного хозяйства, очень высок. Кроме очевидных преимуществ работы в режиме реального времени, привлекательны также растущая популярность сети у пользователей, ее сравнительная дешевизна и возможность передавать огромные объемы информации на неограниченные расстояния. Несмотря на скепсис некоторых специалистов, связывающих «интернетовский бум» с влиянием моды, следует ожидать увеличения доли расходов на рекламные мероприятия во всех видах рекламы гостиничного хозяйства именно в системе глобальных сетей.

Ничто не сможет остановить волну этого бума, даже в российских условиях. Реклама гостиничного сервиса через компьютерные глобальные сети будет развиваться, и совершенствоваться в России, несмотря на несовершенства отечественных телефонных линий.

Для проведения успешной рекламной компании необходимо учитывать четыре характеризующих ее показателя, а именно доступность, частоту повторений, содержание и выбор времени.

Доступность определяется количеством людей, способных хотя бы один раз во время рекламной  компании получить послание. Затраты на рекламу возрастут, если перед отелем стоит цель значительно поднять уровень доступности, так как для этого потребуются дополнительные СМИ, а следовательно, и изготовление дополнительных рекламных роликов.

Частота повторений показывает, сколько раз клиент конкретно выбранного сегмента подвергается рекламной атаке за время всей рекламной компании. Частота повторений является более эффективной, чем доступность, так как человек по сути своей старается до последнего отложить выбор гостиницы перед убытием в отпуск или в командировку. Поэтому, рекламируя себя с высокой частотой повторений, гостиница добивается большего успеха чем, если она будет стараться сделать рекламу доступной, уменьшая при этом частоту повторений и увеличивая время рекламной компании.

Внешнее и звуковое содержание рекламы тщательно продумывается  и должно отвечать лучшим стандартам рекламной продукции. У красочной, иллюстрированной, необычной рекламы  больше шансов остаться в памяти потенциального клиента, чем у рекламы серой и бессодержательной.

Цель любой рекламной  компании – прибыль. Определение  экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной компании, но и охватывает все этапы ее проведения. Предварительная проверка позволяет исследовать эффективность отдельных средств рекламы в процессе подготовки рекламной компании. Целью проверки эффективности рекламной компании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной компании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Такая проверка необходима и для выводов о целесообразности проведения подобных мероприятий.