Маркетинговая деятельность

Начало XXI в. отмечено попыткой переосмысления взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса и определения эффективности его инструментов в условиях нестабильности.

В заключение данного вопроса стоит  отметить, что маркетинг является важным звеном в системе управления любой компании. При правильной организации маркетинговой деятельности можно повысить эффективность работы как отдельных производственных областей, так и всего производства в целом, оптимизировать систему снабжения и управление финансовыми потоками, вносить изменения в политику кадров и т. д.

 

1.2 Особенности организации международной маркетинговой деятельности

 

 

Процесс международного маркетинга заключается  в распространении товаров, услуг  и информации на рынки, которые находятся  за пределами определенного государства. Международный маркетинг имеет  практически те же принципы, что и внутренний маркетинг. Однако это более комплексное понятие, поскольку подразумевает необходимость адаптироваться к специфическим запросам потребителей, которые находятся на разных рынках.

Быстрый рост и динамичные изменения, произошедшие в последние годы на международной арене, сделали международный маркетинг очень важным фактором политики компаний всех размеров. Большие, средние и малые компании специально увеличили свои мощности по выходу на зарубежные рынки. К примеру, благодаря Интернету генерируется система необходимой для определенных игроков рынка информации о нуждах потребителей, которые находятся за рубежом. Даже предприниматель, являющийся физлицом и имеющий в наличии продукцию не очень высокого качества, в состоянии найти себе клиентов за границей. К сожалению, многим компаниям все же не хватает практических средств, которые позволили бы им не упускать существующие сегодня потенциально выгодные возможности. Во многих странах мира благополучие и рост экономики все больше зависят от уровня экспортных продаж [1, с.86].

Эффективное начало работы по маркетингу в большинстве случаев подразумевает  то, что следует, прежде всего, полагаться на способ мышления и личностные качества профильного персонала, а не на его компетентность и навыки.

В первую очередь необходимо сосредоточиться  на амбициях менеджеров, на их внутреннем потенциале. Чтобы добиться успеха (и не только в области международного маркетинга), нужны менеджеры с большим внутренним потенциалом, которые с готовностью пойдут на риск, не побоявшись совершить ошибку. В маркетинге ошибаются чаще, чем делают правильные ходы. При этом менеджеры должны уметь четко, грамотно и вовремя исправлять ошибки, а также делать необходимые поправки, чтобы не оступаться в будущем [13, с.152].

При выходе компании на новые рынки очень важную роль играет преданность сотрудников, их самоотдача, поскольку это достаточно длительный процесс и существует вероятность того, что поначалу компания потеряет некоторое количество денег за короткий период. Поэтому менеджеры, обладающие волей, азартом, будут преданно служить своему делу и окажутся готовыми к потере некоторых финансов. Они будут понимать, что это своеобразная плата за обучение.

Сложность выхода на новый рынок  заключается главным образом  в том, что каждый рынок является особенным. Каждый рынок имеет дифференцирующие параметры. В больших странах даже между регионами существует огромная разница. Вот краткая характеристика концепции факторов, относящихся к этому вопросу:

• большая вероятность того, что придется подстраиваться под потребителей, поскольку у них другие потребности, желания и вкусы;
• существование так называемого культурного пробела. Этот термин описывает проблемы, возникающие при межкультурной коммуникации, когда определенный язык не до конца понятен общающимся сторонам. Такой культурный пробел усложняет анализ и понимание деловых обстоятельств;
• соблюдение деловой этики;
• наличие разнообразной структуры каналов распространения;
• усложнение системы и рост стоимости логистики;
• сложность новой финансовой системы;
• регуляторные факторы – таможенные сборы, квоты, и т. д.;
• разные часовые пояса [4, с.194].

Получается, что, выходя на новый рынок, компания начинает все сначала. Имея же определенный опыт, можно использовать правильный набор инструментов, механизмов и техник, которые обеспечивают экономию денег и времени.

Белорусским компаниям, которые пытаются продать свой продукт, например, в России (наверное, самое простое направление экспортной активности), тоже следует обратить внимание на перечисленные факторы и параметры, поскольку некоторые из них могут быть очень важны.

Первое, что должна сделать компания, желающая выйти на новый зарубежный рынок, – это протестировать себя на готовность к экспорту. С помощью  такого тестирования можно определить, готова ли компания столкнуться с вызовами, которые несут международный маркетинг и экспортный менеджмент. Некоторые компании не могут похвастаться готовностью к таким вызовам, поэтому им стоит либо разработать для себя необходимые механизмы, либо попросту купить их [11, с.66].

Проверка компании на готовность к  экспорту включает в себя:

• организационную готовность компании;
• готовность продукции компании к экспорту [5, с.187].

Проверка организационной готовности связана со следующими моментами: с  обеспечением того, чтобы производственные возможности отвечали ожидаемым требованиям; с анализом состояния финансовых ресурсов; с оценкой уровня знаний и опыта в области экспорта и маркетинга; с определением компетентности менеджмента, его преданности своей работе; с сертификациями и т. д.

Готовность продукта к экспорту тестируется путем проверки того, насколько этот продукт конкурентоспособен, пользуется ли он успехом на внутреннем рынке, какую имеет структуру  стоимости, качество дизайна, документацию и т. п. Менеджерам следует обсудить каждый из этих моментов, чтобы компания не попала в сложную ситуацию [12, с.92].

Компании могут проводить проверки на готовность к экспорту как формальными, так и неформальными способами. Значимость проверок такого рода заключается  в том, что обсуждение готовит компанию к встрече с вызовами, связанными с выходом на новые рынки. Проводится анализ возможностей организации, особенно тех, которые должны быть улучшены перед тем, как компания проникнет на зарубежный рынок. Дискуссия по поводу готовности к экспорту заканчивается, как правило, лишь тогда, когда руководство начинает осознавать, что не обладает достаточным количеством информации, которая обеспечит эффективную деятельность. Именно тогда менеджеры задумываются над тем, как собрать всю необходимую для работы информацию.

К навыкам, которыми должны обязательно  обладать менеджеры международных  маркетинговых компаний, в первую очередь относятся глубокие знания культуры разных стран и регионов, а также владение теорией и  практикой методов проведения сделок в международной сфере.

Таким образом, международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОРПОРАЦИИ «NESTLE» 

2.1 История развития и стратегия деятельности корпорации «Нестле»

 

 

«Nestlé» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Nestlé» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Фирменное наименование: Nestlé S.A.

Фирменное наименование на русском  языке: Нестле

Юридическое наименование в РБ: ООО «Нестле Фуд».

Адрес: 220100, г. Минск, ул. Кульман, 11-9 (3 этаж)

Создатель: Farine Lactée Henri Nestlé (Генри  Нестле)

Цель компании «Nestlé» – создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного  времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Девиз компании: Качество продуктов. Качество жизни.

Основное направление деятельности корпорации «Nestlé» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Nestlé» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня корпорация «Nestlé» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Nestlé» на белорусском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, корпорация «Nestlé» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

В настоящее время ассортимент  корпорации насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые  знают потребители на пяти континентах.

В настоящий момент продукцию компании «Nestlé» на различных рынках представляют следующие бренды:

• Кофе: NESCAFE®, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®, NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS®
• Минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®, NESTLE AQUAREL®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®, ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®, VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®, LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS®
• Другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®, CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®, NESTOMALT®
• Молочные продукты: NESTLE®, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®, CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM®, GLORIA®, SVELTY®, MOLICO®, NESTLE OMEGA PLUS®, BEAR BRAND®, COFFEE-MATE®, LC1®, CHAMYTO®, LA LAITIERE®, SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®, CHAMBINHO®, BAEREN MARKE®
• Сухие завтраки: NESTLE®
• Детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®, NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®, ALETE®, GOOD START®
• Специальное питание: NUTREN®, CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN®
• Спортивное питание: POWER BAR®, PRIA®, MUSASHI®
• Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI®, BUITONI®, CROSSE & BLACKWELL®, WINIARY®, ORTEGA®
• Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI®, BUITONI®, STOUFFER’S®, HOT POCKETS®
• Мороженое: NESTLE®, FRISCO®, CAMY®, SAVORY®, PETERS®, HEAGEN DASZ®, MOEVENPICK®, CHAMBINHO®, SHELLER®, FRIGOR®
• Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE®, BUITONI®, HERTA®, TOLL HOUSE®, LEAN CUISINE®, SABRA®, WAGNER®, LA COCINERA®
• Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE®, CRUNCH®, CAILLER®, GALAK/MILKYBAR®, KIT KAT®, SMARTIES®, BACI®, AFTER EIGHT®, BUTTERFINGER®, LION®, AERO®, POLO®, FRUTIPS®, ROWNTREES®, PASSA TEMPO®, WONKA®
• Общественное питание: CHEF®, DAVIGEL®, MINOR’S®
• Корма для животных: PURINA®, FRISKIES®, DARLING®, GOURMET®
• Фармацевтическая продукция: ALCON®, GALDERMA®
• Косметика: L’OREAL®, LABORATORIES INNEOV®

Важно отметить, что все товарные знаки являются зарегистрированными.

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactée Henri Nestlé) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении  товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами.

В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé.

В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947 году.

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlé и Англо-швейцарская молочная компания».

В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой мировой  войны для компании наступил  период экономического кризиса. В 1921 году «Nestlé» впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestlé стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.