Маркетинговая деятельность

В Беларуси компания «Nestlé» начала свою деятельность 1 августа 2001 года. У истоков стояло всего 3 человека, теперь в представительстве работает 48 человек.

Основные показатели деятельности представительства корпорации «Nestlé» в Беларуси представлены в таблице 2.1.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ООО «Нестле Фуд» в Беларуси за 2010-2012 гг.

Показатель	Период			Отклонение, +/-		Темп роста, %
	2010	2011	2012	11/10	12/11	11/10	12/11
Выручка от реализации, млн. руб.	153 715	187 251	335 280	33 536	148 029	121,82	179,05
Себестоимость реализованных  товаров, работ, услуг, млн. руб.	119 637	144 567	254 710	24 930	110 143	120,84	176,19
Расходы на реализацию, млн. руб.	27 652	32 029	54 534	4 377	22 505	115,83	170,26
Валовая прибыль, млн. руб.	34 078	42 684	80 570	8 606	37 886	125,25	188,76
Прибыль от реализации, млн. руб.	6 426	10 655	26 036	4 229	15 381	165,81	244,35
Чистая прибыль, млн. руб.	1 634	4 898	12 983	3 264	8 085	299,76	265,07
Рентабельность конечной деятельности, %	1,06	2,62	3,87	1,55	1,26

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия.

 

По данным таблицы 2.1  можно сделать  следующие выводы: выручка за 2012 год увеличился на 148  029 млн. рублей по сравнению с 2011годом, а по сравнению с 2010 годом на 181 565 млн. рублей.

Рост выручки преимущественно  произошел за счет изменения его  объема, а не за счет роста цен.

За 2012 год доходы от реализации товаров составили 80 570 млн. руб., по сравнению с 2011 годом доходы от реализации увеличились на 37 886 млн. руб. или на 88,76%.

Расходы на реализацию за 2012 г. составили 54 534 млн. руб., что составляет 13,8% к  выручке.

В ООО «Нестле Фуд»  за 2012 г. получена прибыль от реализации       26 036  млн. руб., что на 15 381 млн. руб. больше, чем в 2011 г.

Размер чистой прибыли в 2012 году увеличился на 11 349 млн. руб. и составил 12 983 млн. руб., темп роста 265,07%.

Среди производителей продуктов питания «Nestlé» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Nestlé», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Nestlé» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

 

2.2 Характеристика направлений  маркетинговой деятельности корпорации

 

 

Продукция корпорации «Nestlé» продается в свободной розничной торговле. Товар доводится до потребителя с помощью посредников, а именно от самой корпорации (завода изготовителя) он изначально поступает в дистрибьюторскую сеть, затем оптовым посредникам, которые в свою очередь реализуют его розничным посредникам. Потребитель приобретает продукты марки Nestlé через последнее звено.

Рекомендованных цен у розничных  торговцев  в целом нет. Каждый из них вправе реализовывать продукцию  по своим ценовым правилам.

Если говорить о географическом распределении, то продукция корпорации «Nestlé» распространяется везде независимо от удаленности района.

Места реализации товара могу быть различные, это как крупные торговые сети, так и магазины типа «У дома». В целом предприятию неважно, где конкретно реализуется товар, главное чтобы места продаж были максимально охвачены, а также потребитель остался доволен покупкой и смог найти без проблем товар.

Способ доведения товара до конечных потребителей – это продажа моментальная. Способ доведения до дистрибьюторов – это либо оплата по правилу «на реализацию», либо «с предоплатой». Если посредник зарекомендовал себя, то ему разрешаются оба способа приобретения товара. Если посредник новый, то на первое время ему внедряется система оплаты «на реализацию», это нужно для того, чтобы предприятие могло в любое время вернуть товар, у которого исходит срок годности, что очень важно для продуктов питания и лекарственных средств. Далее ему по результатам работы ставится система оплаты либо такая же, либо другая. В случае если посредник зарекомендовал себя с не лучшей стороны, то ему ставится система оплаты, требующая предоплаты.

Товары корпорации «Nestlé» рассчитаны на различные целевые группы. Это и молодые семьи, которые только что стали родителями (детское питание), это и женщины, любящие сладкое, а также мужчины (Nestle for Men), это и дети. В целом можно отметить, что у каждого продукта корпорации «Nestlé» своя целевая аудитория, но в совокупности они объединяют практически большую часть населения страны.

Целевую аудиторию Nestlé можно представить так: это жители РБ и ее гости, приобретающие товары в местных супермаркетах или магазинах у дома, в возрасте от 15 до 65 лет. Помимо этого можно отметить, что целевую аудиторию предприятия можно разделить на две группы: те, кто покупает для себя, и те, кто покупает для кого-то.

В целом важно отметить, что для  достижения своих целей, предприятие  постоянно следит за качеством своей  продукции, проводит различные НИОКР, для совершенствования процесса производства и улучшения качества своих товаров и пр. Вся продукция корпорации сертифицирована в соответствии с законодательными актами РБ и всего мира.

Рекламная политика корпорации «Nestlé», как и любой другой ТНК, характеризуется большим охватом и своей яркостью. Предприятие размещает рекламу как на стандартных носителях, таких как газеты, журналы, телевидение, так и использует яркие эксклюзивные форматы.

Для того чтобы убедить своего покупателя приобретать товары корпорации компания постоянно проводит различные акции  по стимулированию сбыта, которые могут быть как оригинальными, так и стандартными (розыгрыши, подарки и пр.). В последнее время большая часть рекламных сообщений предприятия ориентировано на интерес населения к здоровому образу жизни.

Реклама корпорации «Nestlé» должна быть в различных направлениях. Если говорить о конечном потребителе - то это реклама в местах продаж, а также же реклама через СМИ. Если говорить о торговых посредниках, то это прямые продажи, а также различные торговые стимулы.

Так как рынок, на котором работает корпорация, высококонкурентный, предприятие постоянно должно проводить различные рекламные компании, которые связаны не только с выводом новых продуктов, но и поддержанием уже зарекомендовавших себя.

Важно отметить также и тот факт, что предприятие все свое множество марок продвигает в разных рекламных объявлениях, с помощью разных рекламных инструментов. Это связано с тем, что предприятие представляет кардинально разные марки, которые невозможно совместить. В тоже время это правильная политика, которую использует большая часть ТНК. Так, негатив от одной марки с большой вероятностью не распространится на другой.

При организации продаж предприятие  предоставляет розничным торговцам  различные выставочные материалы (воблеры, паллеты и пр.). Во всех точках продаж есть свои торговые представители от компании, которые сами развешивают по заранее сформулированным принципам материалы, контролируют постоянное наличие всех товаров на местах. 

10% от всего персонала компании  – это торговые представители или служба сбыта предприятия, которые ищут  различные каналы сбыта, организуют места продаж и пр. Специальная подготовка этого персонала является неотъемлемой частью корпоративной политики корпорации «Nestlé».

Практически не используется поиск  сбытовых посредников по телефону, так как предприятие на рынке РБ давно и охват продуктовых сетей максимален.

Корпорация обслуживает более 15 тыс. торговых предприятий. Средний период заказа ими товара – 1-2 раза в две недели. Суммы заказов могут быть различными. Так, крупные торговые сети делают заказы на суммы от 20 млн. руб. в неделю, а небольшие (у дома) на 1,5-2,0 млн. руб.

Корпорация «Nestlé» – корпорация с мировым именем, для того, чтобы в РБ она стала популярна, были использованы различные каналы распространения информации. Это как стандартная реклама в СМИ, так и активные PR-мероприятия со всеми группами общественности.

Материалы о компании преимущество имеют положительный отзыв, очень  редко встречается негатив в  СМИ. Это говорит о верной работе PR-службы предприятия.

Корпорация постоянно использует инструмент публичных выступлений. Чаще всего, презентация новых товаров, производств, а также сообщение  о результатах деятельности или  состоянии рынка. При этом всем слушателям всегда выдавались информационные материалы с символикой компании с основными показателями и данными.

Для получения обратной связи от клиентов у компании есть несколько  инструментов. Первый – это круглосуточная горячая линия, куда может позвонить  любой потребитель и оставить свое мнение о товарах Nestle. Также есть обратная связь на сайте корпорации. На сайте корпорации очень редко оставляются негативные отзывы. А по горячей линии, как правило, задаются вопросы о проходящих акциях. Все это говорит о том, что у конечного потребителя продукции Nestle очень редко возникает необходимость критиковать продукцию. Иными словами, качество ее услуг находится на высоком уровне.

Корпорация постоянно участвует  в различных конкурсах на звание лучшего производителя, бренда года и пр.

В качестве торговых стимулов потребителей предприятие использует такие механизмы, как выставки и дегустации (для конечных потребителей), семинары (для торговых посредников), консультации по продукции (для всех уровней потребителей), ценовое стимулирование, сувенирная продукция. Данные механизмы используются регулярно. Единственное отличие заключается в частоте их использования. Так, такие мероприятия как консультации по продукции проводятся постоянно по горячей линии предприятия. Выставки и дегустации проводятся при внедрении новых продуктов, при проведении тематических мероприятий. Ценовое стимулирование происходит в период повышенного спроса.

Мероприятия по продвижению корпорации в области почтовых рассылок практически  не используются. Единственные поводы для использования почтовой рассылки предприятием становятся государственные праздники, а именно Новый год. В предновогодний период корпорация рассылает ключевым торговым посредникам поздравительные письма. Ответственные за данную рекламу – сотрудники отдела маркетинга и рекламы.

Платные рекламные объявления размещаются  повсеместно. Это и газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама. Корпорация стремится максимально  охватить целевую аудиторию данными  действиями.

Как правило, содержание такой рекламы  – имиджевое. Это изображение продукта, логотип корпорации и слоган акции. Мероприятия по стимулированию сбыта продвигаются и оглашаются непосредственно в местах продаж.

В таблице 2.1 отразим некоторые оценки по платной рекламе

Таблица 2.1 - Платная реклама

СМИ	Кто составлял рекламное объявление	Считаете ли Вы, что  работа выполнена на профессиональном уровне
Газеты	Региональные отделы маркетинга и рекламы	Все рекламные сообщения  выполнены в едином стиле и  соответствуют корпоративной политике предприятия. Они выполнены на должном уровне и имеют высокое качество.
Журналы	Региональные отделы маркетинга и рекламы
ТВ	Центральный отдел маркетинга и рекламе
Радио	Центральный отдел маркетинга и рекламе
Наружная реклама	Центральный отдел маркетинга и рекламе
Транспорт	Региональные отделы маркетинга и рекламы

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Корпорацией не используется такой  вид рекламы, как телефонный маркетинг. Это связано с тем, что приобретение продукции корпорации является незапланированным  и спонтанным действием.

В заключение анализа рекламной  деятельности предприятия хотелось бы отметить, что предприятие ввиду  высокой конкуренции постоянно  должно напоминать о себе, создавать  благоприятный имидж, а также  повышать лояльность потребителей, как  к каждой марке, так и к бренду в целом.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОРПОРАЦИИ «NESTLE» НА РЫНКЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Применение маркетинга на предприятии  начинается с определения целей  и разработки стратегии предприятия  на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.