Маркетинговая разработка стратегий предприятия

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ           3

1. РАЗВИТИЕ ПЕРИОДИЗАЦИИ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕОРИИ                                               5

1.1. Понятие маркетинга         5

1.2. Эволюция концепции  маркетинга                       11

2. ТРАНСФОРМАЦИЯ  СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА   20

2.1. Современные  процессы эволюции маркетинговой  концепции

управления предприятием                         20

2.2. Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию

 ведения бизнеса                           27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                  32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ            34

ПРИЛОЖЕНИЯ                  36

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. Процессы развития российского рынка, его растущая интеграция в мировую экономику требуют дальнейшего совершенствования стратегических направлений маркетинговой деятельности. Исследование историко-экономического аспекта становления и развития теории и практики маркетинга при этом является необходимым условием расширения теоретического фундамента маркетинга для его эффективного развития и применения.

Развитие экономических отношений между субъектами рынка обусловливает изменения в интерпретации эффективности бизнеса и содержании маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов. На каждом эволюционном этапе в понятие «эффективность» вкладывается разный смысл, при этом изменяются роль маркетинга, его содержание и охватываемые им сферы бизнеса. Такая ситуация свидетельствует о коэволюции (взаимообусловленном изменении) содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики. Коэволюция позволяет рассматривать трансформацию маркетинга и изменения интерпретации эффективности бизнеса как целостную систему взаимозависимых явлений: развитие бизнеса стимулирует приращение, распространение и качественные изменения маркетинга, которые стимулируют новый виток развития бизнеса, сопровождающийся обновлением взглядов на эффективность и новой трактовкой эффективности хозяйствующих субъектов, при этом изменения происходят перманентно.

Роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов на протяжении последнего столетия изменилась: от комплекса инструментов работы с рынком, обеспечивающего достижение целевой текущей прибыли, до функции стратегического планирования, управления, формирования стоимости бизнеса, системы обеспечения интеграции с бизнес-партнерами, подбора контрагентов в условиях вновь создаваемых бизнесов и обеспечения их направленности на удовлетворение потребностей конечного потребителя. Если в начале ХХ в. маркетинг рассматривался как концепция совершенствования производства, товаров и сбыта, действующая внутри предприятия, то уже к середине ХХ в. маркетинговая деятельность охватывала потребителей и впоследствии общество в целом. Сегодня маркетинг пронизывают полностью экономические отношения предприятий и их контрагентов.

Степень разработанности темы. Вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Г. Л. Багиева, А. П. Панкрухина, В. А. Соловьева, В. И. Черенкова, Кокурин Д.И., Назин К.Н. и др. Так, в статье Кокурина Д.И. и Назина К.Н.1 дается критический обзор современных направлений развития зарубежной маркетинговой науки. В частности, приводятся основные положения стратегии голубого океана, фиолетовой коровы и бизнеса в стиле фанк и рассматривается возможность применения анализируемых теорий в условиях России.

Объект исследования - теория и практика маркетинга.

Предмет исследования - историко-экономический аспект теории и практики маркетинга, практическое применение новых тактик в области маркетинга.

Целью данной работы является анализ эволюции взглядов на роль маркетинга в компании.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• дать понятие маркетинга;
• изучить теоретические основы эволюции концепции маркетинга;
• проанализировать современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием;
• охарактеризовать современные маркетинговые теории.

1. РАЗВИТИЕ ПЕРИОДИЗАЦИИ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕОРИИ

 

1.1. Понятие маркетинга

 

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга. В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».2

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний (рис. 1, прил.1).3

Маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).4

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу (рис. 2, прил. 1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.5

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Более позднее определение рассматривает маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».6

Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг - это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».7 В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижение максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

По мнению Ф. Котлера8 «маркетинг -  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Эванс Дж.Р.9 определяет маркетинг  как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

«Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.»10

Маркетинг - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу.11 Это очень отчетливо видно из целей маркетинга:

• аналитическая функция;
• продуктово-производственная функция;
• сбытовая функция;
• функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель - максимизация потребления - не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях - повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям.

Третья цель маркетинга - предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой - расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель - повышение качества жизни - многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды.12

Наиболее обоснованной представляется позиция, согласно которой термин «маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

1. как философию, идеологию управления;
2. как функцию управления производственно-сбытовой деятельностью;
3. как науку;
4. как академическую (учебную) дисциплину.13