Маркетинговая разработка стратегий предприятия

Содержание маркетинговой деятельности, ее эффективность во многом определяются характером эффективности бизнеса. Маркетинговая деятельность формирует стратегический характер, мобильность и гибкость хозяйствующего субъекта. Роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов определяется как обеспечение устойчивости (сбалансированности) в ходе развития и взаимодействия системы хозяйствующего субъекта и систем участников внешней среды. Маркетинг позволяет создать аппарат адаптивных механизмов, обратных связей и правовых уложений, направленный на повышение эффективности взаимодействия и собственно функционирования перечисленных систем, способствует снижению трансакционных издержек. Системность маркетинговой деятельности не позволяет получать максимальную отдачу при автономном использовании отдельных элементов маркетинга вне связи, как с другими его элементами, так и с внешней и внутренней средой хозяйствующего субъекта.14 Проводя аналогию с производственными службами, объектом воздействия которых является сырье, материалы, полуфабрикаты, объектом воздействия в маркетинге выступает продукт производства, который, по мере воздействия маркетинговых технологий и основного маркетингового ресурса - информации, превращается в товар с конкретными свойствами для конкретного потребителя. Однако если продукт производства изначально не удовлетворяет потребности потребителей, то и маркетинговая деятельность не способна сделать из него востребованный товар.

Являясь подсистемой внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта, маркетинг выступает и как критерий развития конкретного бизнеса, так как несистемное внедрение маркетинга в практику, осуществляемое без учета состояния внешней и внутренней среды субъекта, не позволяет достичь  высоких результатов ни в самом маркетинге, ни в деятельности субъекта в целом.15

Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п.

1.2. Эволюция концепции маркетинга

В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования.

В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой философии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них (табл. 1, прил. 2):16

• производственную;
• товарную;
• сбытовую;
• традиционно-маркетинговую;
• социально-этическую;
• маркетинга взаимодействия, взаимоотношений.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция (с 1860 - 1920 гг.) ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.17

Хотя эта концепция исторически является изначальной, но во многих странах она находит применение до сих пор и основные характеристики сводятся к следующему:

• концентрация на производстве максимального объема производства товаров;
• сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах.

Наиболее широко данная концепция применяется в следующих ситуациях:

1) когда основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет ограниченный  небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар  превышает предложение и товар  в большинстве своем покупается;

3) когда при производстве новой продукции себестоимость велика и необходимо найти способ реализации этой продукции;

4) при кризисах и спадах производства.18

Главное в рамках этой концепции для производителя - произвести и сбыть товар (сбыть в отсутствие изобилия товаров на рынке дело несложное). Главное внимание производителя сводится к увеличению продаж, увеличению серийности, снижению издержек. О потребителе в таких ситуациях мало кто думает, и рынок в этот период практически не исследуется.

В свое время придерживался этой концепции Г. Форд (1863 -1947 гг.) - король массового производства автомобилей; широко известно его крылатое выражение: «Мы можем производить машину любого цвета, но будем производить черную» - выражение, отразившее суть производственной концепции.

Товарная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и когда производителем выбрана для продукта «ниша качества». В то же самое время ее нельзя использовать в случаях взаимозаменяемости различных типов изделий. Достижение, желаемого объема продаж и прибыли в рамках товарной концепции требуют небольших затрат на маркетинговую деятельность.

У данной концепции есть свои минусы. Ориентация на товар, а не на потребителя, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.19

«Цена» и «реклама» часто используется в виде стимула для сбыта, реализации продукции в рамках этой концепции. Последняя широко применяется в торговле при инертности покупателя и требует агрессивных навязчивых продавцов и тогда, когда цена является единственным отличием между различными товарами, но совершенно непригодна, когда есть стремление к долгосрочным отношениям с покупателями.

Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Очень часто на практике реализация концепции сбыта превращается в навязывание покупки (удовлетворение потребностей в данном случае лишь второстепенные цель и результат действий предпринимателя).

Достижение желаемого объема продаж и прибыли, как и в предыдущих концепциях, требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:20

• многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
• покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
• покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
• покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
• всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;
• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.21

Согласно концепции маркетинга продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные последствия принимаемых решений.

Так появилась концепция социально-этического (или общественного) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом Ф. Котлером.

На рис. 3 (см. прил. 2) показано, что эта концепция социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.22

Существенное влияние на формирование данной концепции оказала и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй половине XX столетия. Необходимость управления рынком стала более жесткой, она стала проявляться и в поиске наиболее оптимальных форм сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и государства.

Концепция социально-этического маркетинга - это новый философский подход к экономической, рыночной деятельности человека. Социально-этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию всех интересов потребителей, предпринимателей и общества. Суть концепции социально-этического маркетинга включает следующие наиболее типичные требования:23

1. Предприятие должно создавать  и осуществлять на практике  такие программы социально-экономического развития, которые направлены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллектива его работников, но полезны для социального развития региона, где действует предприятие.

2. Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными интересами общества.

3. Предприятие не должно производить и продавать товары, противоречащие интересам потребителей.

4. Предприятие должно стремиться  к поиску и созданию новых  товаров, всесторонне удовлетворяющих  потребности покупателей, и постоянно совершенствовать уже существующие товары в соответствии с интересами покупателей.