Маркетинговая разработка стратегий предприятия

Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учитывать социальные аспекты его благосостояния.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 4, прил. 3). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности.24

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг.25 Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ. С иной точки зрения предлагает периодизацию концепций маркетинга Черенков В. И., исходя из новых реалий широкого применения информационно-коммуникационных технологий26. Он обосновывает на рубеже XXI взаимное влияние и объединение трех потоков маркетингового канала - информационного, товарного и денежного. Эти процессы приводят к становлению новейшего периода эволюции маркетинга - «глобального интегрированно-коммуникативного».

Итак, маркетинг -  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; социально-этичный маркетинг. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Использование концепции управления маркетингом позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая. И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ТРАНСФОРМАЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

2.1. Современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием

 

XXI в. отмечен попыткой переосмысления взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса и определения эффективности его инструментов в условиях нестабильности.

На рубеже XX - XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг.

В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента.

Маркетинг партнерских взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании - маркетинговой деловой сети.27

Задачи маркетинга взаимоотношений можно сформулировать таким образом: выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью - так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлялось это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. В отличие от традиционного маркетинга маркетинг взаимоотношений:28

1) направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ним пользоваться ее выгодами;

2) признает  за клиентами ключевую роль как покупателей, так и тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;

3) оптимизирует  процессы, коммуникации, технологии  и работу персонала для поддержания  потребительской ценности;

4) непрерывно  пытается осуществлять сотрудничество  между покупателями и продавцами;

5) признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;

6) стремится  выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации - в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями.

Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где первостепенная роль принадлежит процессам установления долговременных отношений с потребителями.29

Формирование длительных отношений в сфере потребления опирается на нравственно-этические отношения, часто место и роль последних более значимо, чем отношений, нацеленных на получение прибыли. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочности партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды.

Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин. Становление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высокой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур.

Современная западная экономика - это преимущественно экономика крупных и сверхкрупных форм организаций. Процессы концентрации производительных сил не могли не сказаться на изменении форм, методов и функций управления организациями. Высокая динамика процессов обобществления не только способствовала появлению маркетинга, но и заметно сказалась на изменении его роли, как на отдельных предприятиях, так и во всей экономике в целом. В свою очередь это породило новые связи, формы отношений и особые требования к процессам управления.30

Существенное влияние на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, породившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству.

Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Продукция все больше становится стандартизированной, а услуги унифицированными, что порождает повторяющиеся однообразные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителя становится формирование личных долгосрочных отношений с клиентами.

В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетворенным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в 25 раз дороже.31

Существенным условием, повлиявшим на процесс эволюции концепции маркетинга, явилось динамичное развитие электронных технологий. Освоение последних способствовало возвращению производителя к отдельным, индивидуальным потребителям. Снижение себестоимости компьютерных систем, возрастание гибкости программного обеспечения и создание высокоэкономичных баз данных позволило маркетологам знать о потребителях и их пристрастиях все или почти все. В 90-х гг. XX столетия во многих развитых странах Запада были сформированы огромные электронные базы данных о потребителях. Так, благодаря компьютерной базе данных национальная промышленная компания по производству велосипедов в Японии может доставить покупателю по заказу велосипед в течение двух недель. Потенциальный выбор для потребителя насчитывает 11.321.000 вариантов.

Новые компьютерные технологии сформировали и продолжают изменять прежние рынки, это относится к рынку финансовых услуг и к сфере торговли.

В конце XX столетия впервые начали появляться в литературе предложения управлять отношениями «покупатель - потребитель». Постепенно реализация последнего становиться важнейшим стратегическим инструментом решения управленческих проблем.

В теории маркетинга в это время начала появляться и новая терминология, обозначившая новое явление: «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «релятивный маркетинг».

На глобальных рынках сегодня сформировались и формируются совершенно новые формы организации управления предприятием. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей с четкой гранью, отделяющей ее от окружающей среды.

С эволюцией в новых крупных экономических формах нет четкой грани между фирмами и рынками, между компанией и внешней средой. Появляются компании «не имеющие границ» (например, так самоопределилась американская компания General Electric). Для таких компаний поставщики нечужие, они становятся заинтересованными лицами одного глобального процесса.

Первоначально роль и значение маркетинга взаимоотношений более заметно проявились на рынках товаров производственного назначения. В современных условиях, в связи с ростом роли посредников и повышением значимости информационных технологий, упрощающих отношения в торговле, усиливается влияние маркетинга взаимоотношений на потребительских рынках и в системе услуг. Для товаров длительного пользования огромное значение приобретало послепродажное обслуживание.

Наиболее существенный толчок в своем развитии маркетинг взаимоотношений получил на отраслевых рынках, где отношения между потребителем и покупателем должны устанавливаться как можно на больший срок. Эти отношения часто вырастали из конкурентных отношений.

Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм взаимоотношений, где ситуации менялись очень быстро, оставляя в прошлом стандартные способы общения с покупателями. На долю сторонних поставщиков в автомобилестроении США приходилось до 70 % стоимости конечной продукции. Поэтому переход от жестких конкурентных отношений к дружественному сотрудничеству и долгосрочным отношениям стал постоянной потребностью, продиктованной экономической целесообразностью.32

Огромное влияние на формирование концепции маркетинга взаимоотношений как новой концепции управления оказала японская система менеджмента. В частности, японские руководители пришли к очень важным выводам: во-первых, они поняли, что качество продукции не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками; во-вторых, качество и низкие издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товаров.

Японские системы КАНБАН, или «точное время», продемонстрировали совершенно новую модель взаимодействия с опорой на одного или нескольких производителей, обязующихся поставлять продукцию стопроцентного качества в объемах и количествах, необходимых для обеспечения одной восьмичасовой рабочей смены предприятия по крайне жесткому графику. В соответствии с ним грузовики должны приходить на погрузку с точностью до нескольких минут.

Компании США в сфере автомобилестроения, телекоммуникаций, в производстве компьютеров, офисного оборудования и др., начали широко внедрять систему КАНБАН в управлении поставками. Передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, перестроили свою структуру в соответствии с фундаментальной концепцией стратегического партнерства.33

Часто партнерские отношения между поставщиком и партнером приобретают форму нового предприятия, объединенного единой стратегической целью; предприятия, нацеленного на усиление конкурентноспособности. Такие стратегические альянсы могут образовываться либо:

• производителями и посредниками;
• потенциальными конкурентами с целью кооперации и разработки новых продуктов и рынков;
• поставщиками и потребителями совместных предприятий в целях непрерывного обеспечения производства сырьём и комплектующими.

На основе стратегических альянсов в дальнейшем могут создаваться и формироваться деловые сети-комплексы - многосторонние организационные структуры. Важнейшей задачей сетевых организаций является контроль и развитие стратегических партнерств с потребителями, поставщиками и дистрибьюторами.

Маркетинг взаимоотношений в данных оргструктурах переводит процессы управления с уровня микроэкономики на уровень макроэкономики, где объектами и целями являются уже не товары и фирмы, а индивиды, социальные процессы и организации, связанные в единую систему отношений.

В отличие от традиционных организаций в сетевых организациях маркетинг играет уникальную, особую роль и нацелен на становление:

• стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои цели на рынке;
• долговременных отношений с потребителями.

В связи с этим в сетевых организациях для маркетологов формируется два важнейших направления деятельности: маркетинговые продажи и обеспечение поставок.

Подчиняясь закону экономической целесообразности, двигаясь по этой цепочке, предприятия всё в большей степени используют административный, управленческий (бюрократический), и всё в меньшей степени рыночный контроль.