Маркетинговая разработка стратегий предприятия

При чисто рыночной форме организации любая деятельность рассматривается как совокупность отдельных рыночных сделок (где цена содержит о продукте всю необходимую информацию). Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателя. В поле деятельности стратегических альянсов партнер может быть одновременно и потребителем, и конкурентом, и поставщиком.

Все эти изменения, произошедшие в мировой экономике, не могли не повлиять на обновление управленческих функций маркетинга. На микроуровне объектами анализа для маркетологов остаются товары, цены, предприятия, сделки (процессы обмена), а на макроуровне - люди, социальные процессы, организации, потребители, превратившиеся в партнеров. В глобальных экономических процессах особое внимание уделяется взаимоотношениям, взаимодействиям, а не простым актам купли-продажи.34

Итак, маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами.

 

2.2. Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса

 

Современный этап развития маркетинговой теории характеризуется следующими важнейшими особенностями:35

• нехватка времени, ведущая к росту потребности в удобных и простых вещах;
• уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов;
• более высокие ожидания от услуг и качества продуктов;
• снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров;
• занижения возрастного уровня.

Результатом описанных процессов является стремительное увеличение числа новых подходов и концепций маркетинга - мегамаркетинг, глобальный маркетинг, макромаркетинг, латеральный маркетинг и т. д. Для западной науки характерно появление теорий, которые являются совершенно новым подходом как к решению обозначенных выше проблем, так и к пониманию самого термина «маркетинг». Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы», бизнес в стиле фанк.36

В 2007 г. в рамках Европейского института бизнес-администрирования был основан Институт стратегии «голубого океана». Открытие подобного научного и образовательного центра явилось результатом растущего интереса к данной научной теории.

Центральной идеей стратегии «голубого океана» (СГО) является использование метафоры «алых» и «голубых океанов» для описания соответственно существующих и потенциальных рынков.

«Алые океаны» символизируют все существующие на данный момент отрасли. В «алых океанах» границы отрасли определены, а правила конкурентной борьбы известны всем производителям. На этих рынках компании стремятся быть более эффективными, чем конкуренты, чтобы привлечь большую часть существующего спроса. Однако с увеличением числа производителей возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостная конкуренция окрашивает океан в «алый цвет».

«Голубые океаны», напротив, символизируют не существующие на данный момент отрасли - неизвестное рыночное пространство. «Голубые океаны» - метафора для описания безграничных возможностей незанятых рынков. В этих океанах производители создают спрос, а не борются за него. Здесь конкуренция неуместна, поскольку правила конкурентной борьбы только предстоит установить.

Для более четкого понимания различий между «алыми» и «голубыми океанами» приведем их сравнительную характеристику, представленную в табл. 2 (прил. 3).37

Краеугольным камнем СГО является инновация ценности, которая предполагает, что одинаковый упор делается как на ценность, так и на инновацию.

Инновация ценности создается в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Снижение издержек происходит за счет сокращения затрат на конкуренцию по тем факторам, по которым идет конкурентная борьба в конкретной отрасли.

Ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала. Со временем издержки становятся еще меньше за счет эффекта масштаба производства вследствие больших объемов продаж, генерируемых идеальной ценностью. Инновация ценности схематично изображена на рис. 5 (прил.4).38

СГО предлагает различные аналитические методы и модели, важнейшим из которых является стратегическая канва. Стратегическая канва представляет собой график, на котором по горизонтальной оси откладываются факторы, по которым идет конкуренция в отрасли, по вертикальной - уровень предложения, который получают покупатели по обозначенным факторам конкуренции.

Данный аналитический инструмент представлен на рис. 6 (прил. 4) Линия, которая соединяет уровень предложения по обозначенным факторам конкуренции, называется стратегическим профилем анализируемой отрасли, или кривой ценности. На рис. 6 кривая ценности компаний, находящихся в «алом океане» конкуренции, выделена сплошной линией. Данная кривая иллюстрирует то, что согласно традиционной стратегической логике компания будет искать лучшие, чем у конкурентов, решения проблем, но в рамках существующих границ отрасли. Кривая ценности компании, следующей СГО, изображена на рис. 6 пунктирной линией. Данная компания не будет конкурировать с другими фирмами по традиционным факторам - она создает свои факторы конкуренции.

Несмотря на то, что СГО была разработана на основе тщательного анализа стратегий компаний из более чем 30 отраслей за период более чем 100 лет (1880 - 2000 гг.), данная маркетинговая теория неоднократно подвергалась критике. Приведем ключевые положения некоторых критических обзоров СГО:

1. СГО не позволяет сделать конкуренцию неуместной, поскольку само создание «голубого океана» приводит к возникновению конкуренции в новом рыночном пространстве. При этом чем больше возможностей получения прибыли, тем жестче будет конкуренция.

2. В спортивных соревнованиях участники, борясь за лучший результат, подчиняются строго определенным правилам. В деловой среде конкуренты также стараются достичь лучшего результата - большей части потребительского кошелька. Однако конкуренция на рынке не ограничивает участников в их действиях.

3. Некоторые из аналитических инструментов достаточно неясны, и получаемые на их основе результаты также представляются сомнительными. Например, когда кривая ценности компании напоминает спагетти и скачет вверх-вниз без какого-либо ритма или имеющихся на то причин… это сигнализирует о том, что у компании нет последовательной стратегии.

4. Теория «голубых океанов» не является адекватной действительности. Авторы приводят различные примеры успешных инновационных проектов, а затем разбирают их с точки зрения СГО.

Наконец, в некоторых источниках отмечается, что СГО схожа с другими маркетинговыми стратегиями, например с теорией бизнеса в стиле фанк (БСФ). Например, в теории БСФ утверждается, что компании должны создавать сенсационные стратегии.39 Похожую идею высказывают авторы СГО, утверждая, что компаниям необходимо выйти за рамки конкуренции, создавая «голубые океаны».40

В то же время подходы, используемые в концепциях СГО и БСФ, также описаны в стратегии «фиолетовой коровы» (СФК). Действительно, по мнению автора СФК, снижение важности качественных характеристик товаров и неэффективность рекламы приводят компании к необходимости стать «особенными» и предложить покупателям что-то совершенно «замечательное».41

Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных, так и гуманитарных, а с другой - это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике.

При этом если объект маркетинга является объектом целого ряда смежных научных дисциплин, то выделить предмет маркетинга, то есть определить, чем занимается только маркетинг, не представляется возможным, поскольку решением проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний.42 Это дает основание сделать вывод о том, что в данной отрасли научного знания превалирует эмпирическая составляющая относительно научной.

В нашей стране в условиях нестабильности применение современных концепций маркетинга скорее исключение, нежели правило. Из компаний, применяющих современные подходы к рыночному управлению компаний, можно отметить ОАО «Евросеть», рекламное агентство «Маньяко», различные проекты Тинькова О.Ю. Это обусловлено следующими факторами: диктат производителя (монополизм и олигополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений, коррумпированное влияния бюрократии на характер рыночных отношений, слабая стратегическая ориентация.

Итак, на основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в настоящее время западная экономическая наука развивается по пути увеличения эмпирической составляющей маркетинга. Об этом, в частности, свидетельствует широкое использование запоминающихся образов в названиях новых направлений и дальнейшее их использование для построения самой «теории». С одной стороны, это приводит к возможности быстрого усвоения новых теорий и применения их на практике. С другой стороны, вопрос о возможности отнесения данных теорий к научным остается открытым. Появляющиеся маркетинговые подходы не вносят вклад в понимание сущности изучаемых процессов и дублируют друг друга с точки зрения смыслового содержания. В России вследствие ряда причин применение «новых» маркетинговых направлений является, скорее, исключением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

В основе производственной концепции маркетинга лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

Продуктовая (товарная) концепция маркетинга исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

Концепция продажи или интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

Концепция маркетинга ориентирована на детальное знание потребностей потребителей, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов).

XXI в. отмечен  попыткой переосмысления взгляда  на маркетинг как на философию  ведения бизнеса и определения  эффективности его инструментов  в условиях нестабильности.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами.

Для западной науки характерно появление теорий, которые являются совершенно новым подходом как к решению обозначенных выше проблем, так и к пониманию самого термина «маркетинг». Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы», бизнес в стиле фанк.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд. - М.: «Вильямс», 2007. -  832 с.
2. Беркутова Т.А., Дорофеев В.Д. Коэволюция содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2012.  №1. - С.204 - 208.
3. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб: Питер, 2009. – 379 с.
4. Годин С. Фиолетовая корова / Пер. с англ. – М.: Росмэн-Пресс, 2004. – 192 с.
5. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 504 с.
6. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Издательство Юрайт, 2012.  -  464 с.
7. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Эксмо, 2008. — 160 с. 
8. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Юнити – Дана, 2008, - 375 с.
9. Ковалева И.В. Маркетинг: учебное пособие / И.В. Ковалева, А.Л. Полтарыхин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2006. - 560 с.
10. Кокурин Д.И., Назин К.Н. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. - С. 4–6.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательство: ИД “ВИЛЬЯМС” 2007. – 656 с.
12. Котляров И. Лояльность и повторяющиеся покупки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 6. – С. 480 - 486.
13. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 623 с.
14. Мосеева Г.В. Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты // Современные технологии управления, 2012. № 4 (16). – С. 34 – 37.
15. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 236 с.
16. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: КноРус, 2008. – 188 с.
17. Панкрухин А.П.  Маркетинг.  - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
18. Палавин К. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2.  – С. 120 – 123.
19. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2009. – 336 с.
20. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика  // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4, № 2. - С. 129 – 144.
21. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА - М, 2009. – 403 с.
22. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. — СПб: Питер, 2010. – 464 с.
23. Шафеев К.Н. Концепции управления маркетингом // ВЕСТНИК ТИСБИ. 2003.  № 4. – С. 23 – 26.
24. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана / Пер. с англ. – М.: HIPPO Publishing, 2012. – 304 с.
25. Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография.– СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2010. – 367 с.
26. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М: Сирин, 2002. - 308 с.