Маркетинговая система туризма в Казахстане

Содержание

 

 

	Введение	5
1	Теоретические основы маркетинговой системы в туризме	7
1.1	Сущность и содержание маркетинга в туризме	7
1.2	Маркетинговые исследования туристского рынка и продукта	12
1.3	Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг	20
1.4	Роль рекламной деятельности в маркетинговой системе	27
2	Развитие маркетинговой системы туризма в Казахстане	31
2.1	Туристская политика Казахстана	31
2.2	Уровни и координация маркетинговой системы в Казахстане	38
3	Анализ маркетинговой деятельности туристских фирм и гостиниц г. Экибастуз	42
3.1	Характеристика маркетинговой деятельности туристских фирм и гостиниц г. Экибастуз	42
3.2	Рекламная деятельность туристских фирм и гостиниц г. Экибастуз	59
3.3	Перспективные направления маркетинговой деятельности туристских фирм и гостиниц г. Экибастуз	60
	Заключение	64
	Список использованной литературы	67
	Приложение А	68

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных условиях туризм стал важным не только экономическим, но и социальным явлением, влияющий на развитие экономики многих стран. Это высокодоходная отрасль, которая играет значительную роль в формировании бюджета страны, активизации внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения. Президент в своем Послании народу Казахстана от 18 февраля 2005 г. одним из семи кластеров, определяющих долгосрочную специализацию экономики страны в несырьевых отраслях, выделил туризм, который будет способствовать созданию современной инфраструктуры и развитию регионов республики.

Интерес предпринимателей к туризму высок и объясняется следующими факторами: туристскому бизнесу не требуется больших инвестиций; в данной сфере вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые формы предпринимательства, что позволяет быстро оборачивать капитал; возможности в сфере международного туризма дает возможность извлекать выгоды за счет валютных операций; решение важных социальных задач, как обеспечение отдыха и укрепление здоровья населения республики.

Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой казахстанской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций на рынке, одним из наиболее эффективных способов решения данной проблемы является проведение маркетинговых исследований рынка туристских услуг. Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются изучение маркетингового подхода, а точнее применения маркетинговой политики в туристских агентствах Казахстана. Таким образом, маркетинговая политика приобретает исключительную актуальность и нуждается в глубоком теоретическом исследовании, комплексном анализе и выработке на этой основе обоснованных рекомендаций.

Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются профессиональная, основанная на запросах потребителя туристских услуг, организация производства и реализации туристского продукта, хорошее знание международных правовых норм и правил. Они создаются и осуществляют деятельность на основе законодательства и обязаны строго соблюдать установленные для них стандарты, требования и условия.

Цель дипломной работы: дать оценку маркетинговой деятельности туристских фирм и гостиниц г. Экибастуз.

Задачи дипломной работы:

- раскрыть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;

- изучить маркетинговую  систему Казахстана;

- изучить туристскую политику  Казахстана;

- провести анализ маркетинговой деятельности туристских фирм и гостиниц г. Экибастуз;

- определить перспективные направления маркетинговой деятельности туристских фирм и гостиниц г. Экибастуз.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы: методы анализа и синтеза, статистический метод, метод моделирования, а также метод экспертных оценок.

Практическая значимость работы состоит в возможности применения на практике предложенного комплекса маркетинговых мероприятий для создания новой сбытовой стратегии в деятельности туристских предприятий и гостиниц г.Экибастуз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы маркетинговой системы в туризме

 

1.1 Сущность и  содержание маркетинга в туризме

Термин «маркетинг» происходит от английского языка «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком [1, с. 16]. Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием (рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Содержание маркетинга

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто и них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является основополагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи [1, с. 20].

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:

- какие товары предложить на рынок?

- кому?

- когда и на каких условиях?

- как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей (рисунок 2) [2, с. 9].

Рисунок 2 – Процесс управления маркетингом

 

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, – вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [2, с. 9].

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает [3, с. 213]:

- определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

- разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

- установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

- выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

- обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров – 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности [1, с. 25].

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.