Маркетинговая система туризма в Казахстане

Но ни в Законе РК «О туристской деятельности в Республике Казахстан», ни в Концепции развития туризма в РК не встречается определение понятия «туристская политика». В нашем законодательстве используются немного другие, аналогичные понятия: «государственная политика в области туризма» или «государственное регулирование туристской деятельности». Однако в законодательстве также не разъясняется суть этих явлений.

В связи с этим нам бы хотелось предложить формулировку понятия «туристская политика». Туристская политика – это общая политика государства, направленная на реализацию и систематизацию мер и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполитического и иного характера, которая ведется государственными органами в целях организации условий для успешного функционирования туристской отрасли, индустрии и туризма в целом. Туристская политика государства содействует туристской деятельности и создает благоприятные условия для ее развития, а также определяет и поддерживает приоритетные направления в сфере туризма [21, с. 7]. Таким образом, через ведение грамотной туристской политики реализуются принципы государственного регулирования туристской деятельности.

Обеспечение успешной реализации комплексного развития туризма напрямую зависит от правильного выбора методов государственного регулирования отрасли. В соответствии со ст. 44 пп.8 Конституции Республики Казахстан и в целях развития туризма в Республике Президентом Казахстана бала утверждена Государственная программа развития туризма в Республике Казахстан на 2007-2011 гг. Разработчиком программы является Министерство туризма и спорта. В ней определены основные цели и задачи развития туризма, среди которых названы формирование современной маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта на внутреннем и международном рынках в соответствии с планом мероприятий на 2007-2011 гг.; создание организационно-правовых и экономических условий для стимулирования развития въездного и внутреннего туризма; укрепление и дальнейшее развитие межотраслевой и межрегиональной координации в целях повышения эффективности отечественной туристической индустрии; повышение качества обслуживания в сфере туризма [21, с. 7].

Другим немаловажным принципом государственного регулирования туризма, определенного в ст. 8 п.3 Закона РК [19, с. 15] «О туристской деятельности в Республике Казахстан» является: «формирование представления о Республике Казахстан как о стране, благоприятной для туризма». Нашим конкурентным преимуществом является национальное туристическое достояние Казахстана – уникальные объекты исторического, архитектурного, культурного и природного наследия, а также рекреационный потенциал. При эффективном их использовании туризм может стать локомотивом социально-экономического развития страны, будет способствовать экономическому, социальному и духовному развитию страны в целом.

Наша республика обладает уникальными ресурсами для мощного рывка в развитии туризма. Страна имеет очень выгодное геополитическое положение в Центральноазиатском регионе, через который проходил Великий шелковый путь – древняя международная торгово-дипломатическая трасса, соединявшая первоначально Китай со странами Средней Азии, Прикаспия, Средиземноморья и Западной Европы. Северный, или так называемый степной, участок земли, пролегавший через территорию современного Казахстана, Кашгарию и Китай до Тихоокеанского побережья, в VI-VII вв. служил главной артерией международной связи, вплоть до XIV в. [14]. Учитывая международную и социально-экономическую значимость Шелкового пути, ЮНЕСКО совместно со Всемирной туристской организацией (ВТО) разработала специальный проект «Проблемы возрождения и реставрации Великого шелкового пути». Для выполнения Ташкентской декларации глав тюркоязычных государств, названного проекта ЮНЕСКО и ВТО Президент нашей страны своим Указом от 27 февраля 1998 г. принял Государственную программу РК «Возрождение исторических центров Шелкового пути, сохранение и преемственное развитие культурного наследия тюркоязычных государств, создание инфраструктуры туризма». Для ее реализации была образована Национальная компания «Шелковый путь – Казахстан», призванная осуществлять весь комплекс мер по сохранению его наследия, обеспечению взаимодействия организаций и физических лиц, а также объединения необходимого научного и производственного потенциала по возрождению исторических городов и развитию инфраструктуры туризма Казахстана. Программа охватывает девять регионов нашей страны, расположенных по трассе Шелкового пути, и включает 115 исторических объектов [22, с. 3].

Безопасность и защита туристов и уважение их достоинства являются непременным условием развития туризма. Поэтому «обеспечение безопасности, защиты прав туристов и туристских организаций Республики Казахстан и их объединений, а также защита их интересов и имущества» стали приоритетными принципами государственного регулирования в Республике, закрепленными в ст.8 п.4 Закона РК [19, с. 13] «О туристской деятельности в Республике Казахстан». Под безопасностью туристов понимается личная безопасность туристов, сохранность их имущества и не причинение ущерба окружающей среде во время путешествий, а также комплекс мер, направленных на предотвращение использования туризма в целях незаконной миграции и транзита в третьи страны, сексуальной, трудовой и иной эксплуатации граждан. Безопасность туристов на территории Республики Казахстан гарантируется государством. Гражданам Республики Казахстан гарантируются защита и покровительство за ее пределами (ст. 26 Закона Республики Казахстан «О туристской деятельности в Республики Казахстан»).

Казахстан практически не известен в мире как туристское направление. Создание привлекательного туристского имиджа Казахстана требует проведения соответствующего широкомасштабного комплекса мер.

Для обеспечения маркетинга и продвижения национального турпродукта Казахстан активно участвует в известных международных туристских выставках и организует ежегодное проведение подобных мероприятий в республике. В целях продвижения страны на мировой туристский рынок необходимо дальнейшее осуществление мероприятий по формированию привлекательного туристского имиджа Республики Казахстан. В рамках реализации стратегии вхождения Казахстана в число пятидесяти наиболее конкурентоспособных стран мира и продвижения Казахстана как страны туризма следует принять меры по: формированию новых направлений обеспечения роста экономических показателей туризма и осуществлению его широкомасштабной государственной поддержки; разработке и реализации «прорывных» туристских проектов международного значения; развитию транспортной инфраструктуры и рынка туристских услуг; вхождению страны в глобальную экономику сферы туризма через участие в международных экономических организациях и союзах; активному использованию фактора евразийского исторического развития страны и многонационального, многоконфессионального и мультикультурного характера казахстанского общества, его ценностей, традиций, кухни, искусства с привлечением Ассамблеи народов Казахстана, культурных и научных сил республики; разработке действенных механизмов популяризации Казахстана и знакомства представителей зарубежной общественности с его административными и культурно-историческими центрами с привлечением таких международных организаций, как Всемирная туристская организация, ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры), ПРООН (Программа развития Организации Объединенных Наций), Всемирный Банк, Азиатский Банк Развития, Исламский Банк Развития, и отечественных институтов развития; разработке планов развития специализированных видов туризма в Республике Казахстан; проработке вопроса создания на региональном уровне тематических парков, таких, как этномемориальный комплекс «Атамекен»; эффективному рекламно-информационному обеспечению казахстанских турпродуктов на внутреннем и внешнем рынках туристских услуг [21, с. 7].

О поступательном и устойчивом развитии туризма свидетельствуют темпы роста объемов въездного и внутреннего туризма и создание системы государственного регулирования туристской деятельности. Особое внимание при этом уделялось формированию туристского имиджа страны и продвижению национального туристского продукта на мировой рынок туристских услуг: начиная с 2001 года по настоящее время обеспечивается ежегодное участие Казахстана в крупнейших международных выставках и ярмарках, проводимых в городах Берлине (ФРГ), Лондоне (Великобритания), Мадриде (Испания), Москве (РФ), а с января 2006 года и в городе Утрехте (Голландия). С каждым годом увеличиваются выставочные площади, расширяется представительство туристских организаций республики, повышается качество рекламно-информационной продукции. В Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии в ноябре 2004 года было открыто первое туристское представительство Казахстана (г. Лондон). Ежегодно в городе Алматы проводится Казахстанская международная туристская ярмарка - KITF, международный туристский фестиваль «Белуха» в Восточно-Казахстанской области, которые включены в Календарь мероприятий Всемирной туристской организации. В 2005 году в ярмарке KITF приняли участие более 200 компаний из 23 стран мира, а в 2006 году ее экспонентами стали 450 компаний из 30 стран. Также проводится ежегодная международная казахстанская туристская выставка «Астана-Отдых», основными задачами которой являются привлечение туристского потока в центральные и северные регионы страны, формирование имиджа столицы - Астаны как города третьего тысячелетия. Обеспечено ежегодное проведение обучающих семинаров для предпринимателей туристского бизнеса по составлению бизнес-планов и созданию инвестиционных проектов с привлечением грантов, технической помощи и инвестиций [21, с. 7]. Для презентации туристских возможностей Казахстана за рубежом изданы каталог инвестиционных проектов, путеводители, буклеты и другая рекламно-информационная продукция на бумажных и электронных носителях. Большое содействие в формировании позитивного туристского имиджа Казахстана и привлечении инвестиций в туристскую индустрию оказывает рабочая группа Совета иностранных инвесторов (СИИ) при Президенте Республики Казахстан, в рамках которой в 2005 году создана подгруппа по туризму из числа заинтересованных членов рабочей группы СИИ. Также было принято решение об открытии с 2006 года Интернет-страницы «Туризм в Казахстане» на веб-сайте СИИ. Сегодня практически все существующие виды туризма представлены в Казахстане. В рамках развития туристского кластера в республике были выделены приоритетные направления развития туризма, такие, как деловой, экологический, культурно-познавательный, а также экстремальный виды туризма. Основными поставщиками туристских услуг являются туристские организации, которые представлены 846 туристскими организациями и 30 индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензии на право осуществления туристской деятельности. Наибольшее количество действующих туристских фирм и предприятий гостиничного хозяйства находится в г. Алматы (605), Восточно-Казахстанской (124), Карагандинской (122), Алматинской (71) областях и г. Астане (79). Казахстанские туристские организации сотрудничают с семьюдесятью странами мира.

Действительно, туризм в начале XX в. стал одним из ведущих направлений социально-экономической, культурной и политической деятельности большинства государств и регионов мира, а туристская индустрия – неотъемлемым элементом потребительских моделей и социального поведения значительной части населения.

Эффективное функционирование системы туризма невозможно без планирования, регулирования, координации контроля со стороны структур, ответственных за его развитие. Это обуславливает необходимость разработки и реализации туристической политики.

Любое государство, которое выходит на международный рынок туристических услуг, вступает в конкурентные отношения с другими государствами. От того, как ведется туристическая политика в государстве, насколько она эффективна и как она реализуется, зависит положение государства на рынке международного туризма.

Таким образом, цели туристической политики, проводимой государством, зависят от определенных экономических, политических, исторических условий, которые сложились в процессе развития страны и функционирования туристской индустрии [18, с. 24].

2.2 Уровни и координация  маркетинговой системы в Казахстане

В маркетинговой системе туризма выделяют следующие уровни [18, с. 17]:

- маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов);

- маркетинг производителей туристских услуг;

- маркетинг общественных туристских организаций;

- маркетинг территорий и регионов.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга. Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения.

Маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на региональном и национальном уровнях [18, с. 14].

В Казахстане центральным исполнительным органом страны, осуществляющим руководство в сфере туризма, выступает Министерство туризма и спорта Республики Казахстан. Министерство участвует в формировании и реализации государственной политики в области туризма. В деятельность Министерства входит изучение, анализ, прогнозирование и регулирование отечественного рынка туристских услуг, пропаганда туризма, а также в пределах своей компетенции развитие информационно-рекламного и издательского дела в области туризма. Министерство проводит совместно с заинтересованными организациями научные и другие исследования в области туризма, осуществляет международные и внутренние туристские связи, обеспечивает подготовку и проведение республиканских выставок туристских товаров и услуг, координирует деятельность органов по вопросам туризма [18, с. 16].

Крупной общественной туристской организацией в Казахстане является Казахстанская туристская ассоциация (КТА) основанная в мае 1999 года при поддержке Президента Республики Казахстан. КТА является некоммерческой, неправительственной организацией, республиканской отраслевой Ассоциацией. В состав КТА входят Казахстанская ассоциация гостиниц и ресторанов (КАГиР) (рисунок 6), туристские, страховые и авиакомпании, вузы и СМИ. Ассоциация стоит на защите интересов своих членов (сегодня их насчитывается более 270), осуществляет лоббирование и пропаганду туристской отрасли РК. КТА – удобная площадка для встреч, проведения различного рода мероприятий, научных исследований, образовательных программ, семинаров, проведения презентаций, маркетинговых исследований и так далее по темам туризма. Представители КТА находятся в городах: г. Алматы, г. Астана, г. Актау, г. Усть-Каменогорск, г. Москва, г. Ташкент, г. Шымкент [23].

КТА является членом: Совета по туризму при МИИНТ РК, Комитета индустрии туризма, Форума предпринимателей Казахстана (ФПК), Российского союза туриндустрии (РСТ), Национальной палаты предпринимателей РК (НПП).

Рисунок 6 – Казахстанская туристская ассоциация

Основные цели КТА [23]:

- объединение на добровольной основе предприятий и организаций, предпринимателей, осуществляющих свою деятельность в гостиничной и туристической сфере, заинтересованных в повышении уровня профессионализма и качества предоставляемых услуг;