Маркетинговая среда авиапредприятия. Особенности рынка авиаперевозок в России

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

Дальневосточный университет путей сообщения

Факультет воздушных  сообщений

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Маркетинговая среда авиапредприятия. Особенности рынка авиаперевозок в России»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Г.Хабаровск 2012 год

Оглавление

Введение 3

1.Факторы макро- и микросреды авиапредприятий. 5

Методы исследования рынка 10

Сегментация рынка 12

Методы исследования рынка 16

Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок 24

Анализ рынка пассажирских авиаперевозок в РФ 26

Заключение 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

С момента своего появления, гражданская авиация была стратегически  важной отраслью в любой стране, поэтому либо подавляющее большинство  авиакомпаний были полностью в собственности  государства, либо государство владело  контрольным пакетом акций. Но в  том и другом случае авиакомпании в своей деятельности руководствовались  не только экономическими, но и политическими  соображениями. Государство регламентировало и деятельность более мелких авиакомпаний, которые находились в руках частных  собственников. Инструментами регулирования  являлись назначение перевозчика для  выполнения полетов по тому или иному  маршруту и установление тарифов  на авиаперевозки. Новаторами в области  либерализации гражданской авиации  были США, принявшие в 1976 году Акт  о дерегулировании воздушного транспорта, согласно которому авиакомпании смогли сами устанавливать тарифы. Рыночное изменение цены поставило многих перевозчиков перед необходимостью разработки моделей анализа конкурентной ситуации, включающей гибкие уровни тарифов.

Но либерализация воздушного транспорта продолжалась. Большинство  европейских стран еще в конце 80-х годов заключили между собой  договора, отменяющие квоты для перевозчиков. До этого по межправительственным соглашениям  для перевозок между странами назначались перевозчики от каждой страны и для них устанавливались  квоты на число предлагаемых провозных  емкостей. В настоящее время только рынок диктует размеры воздушных  судов и количество рейсов на направлениях между европейскими городами, но для  многих направлений за пределы Европы ограничения сохраняются и определяются межправительственными соглашениями. Однако условия работы авиаперевозчиков постоянно меняются. Многие события  в современном мире оказывают  серьезное влияние на отрасль, трансформируют предпочтения пассажиров при выборе транспорта, что заставляет постоянно  подстраивать модели рыночных исследований под окружающую действительность.

В России ситуация немного  отличается от Запада. У нас есть как схожие, так и совершенно непохожие  проблемы. Уровень жизни в России ниже, поэтому конкуренция между  российскими перевозчиками идет, прежде всего, ценовая. "Дорогих" пассажиров мало, на многих рейсах вообще отсутствует бизнес-класс, в то время  как авиакомпании развитых стран  основной свой доход имеют именно от перевозки пассажиров в бизнес и первом классе. Многие наиболее крупные линии в России все еще квотируемы, а на полеты по ним авиакомпаниям необходимо получить лицензии. По этим и многим другим причинам использование моделей анализа и прогнозирования, разработанных на Западе, в России представляется крайне затруднительным.

В каждой крупной российской авиакомпании ведутся собственные  разработки, но в большинстве своем  они не покидают стен соответствующих  организаций и недоступны для  изучения. Эти разработки часто базируются на специфической информации, что  делает их неприменимыми другими  авиакомпаниями. Необходимо разрабатывать  такие модели и схемы анализа  рынка, которые можно применить  в любой российской авиакомпании. А обозначенный выше принцип работы российских авиакомпаний с "дешевыми" пассажирами делает необходимым  непрерывный и четкий мониторинг экономических результатов работы авиакомпании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы макро- и микросреды авиапредприятий.

Маркетинговая среда –  это совокупность действующих за пределами компании субъектов и  сил, которые влияют на развитие и  поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как  возможности так и угрозы для  деятельности авиакомпании. Руководство  преуспевающих авиакомпаний осознает необходимость постоянно следить  за изменениями в маркетинговой  среде и приспосабливаться к  ним. К сожалению, очень многие авиакомпании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком  поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют  изменившейся ситуации.

Маркетологи авиакомпании несут  главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем  кто-либо другой в авиакомпании, должны следить за новыми тенденциями и  искать благоприятные возможности. Менеджеры авиакомпании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой  среды, но маркетологи решают эту  задачу более эффективно, поскольку  имеют в своем распоряжении специальные  инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме  того, маркетологи много времени  проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они  могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым  требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные  с авиакомпанией и непосредственно  воздействующие на ее отношения с  клиентами, - сама авиакомпания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители  и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

     Микросреда  авиакомпании. Задача менеджеров  по маркетингу заключается в  том, чтобы заинтересовать целевые  рынки своими предложениями. Однако  управляющие маркетингом не могут  концентрироваться только на  потребностях целевых рынков. Успех  их работы зависит и от других  действующих лиц микросреды авиакомпании  – других подразделений авиакомпании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных  аудиторий.

     Авиакомпания. Разработчики планов проведения  маркетинга учитывают интересы  других подразделений авиакомпании, в частности, высшего руководства,  финансовой службы, отдела исследований  и разработок, службы материально-технического  снабжения, производства и бухгалтерии.  Все эти взаимосвязанные группы  образуют внутреннюю среду. Высшее  руководство формирует цели и  задачи авиакомпании, определяет  общую стратегию и политику. Планы  менеджеров по маркетингу должны  согласовываться с планами, намеченными  высшим руководством, и утверждаться  до начала их реализации. Кроме  того, управляющие маркетингом должны  тесно сотрудничать с другими  подразделениями авиакомпании. Финансовая  служба занимается изысканием  и использованием средств для  поддержания плана  проведения  маркетинга. Отдел исследований  и разработок отвечает за создание  безопасных и привлекательных  услуг. Служба материально-технического  снабжения предоставляет необходимые  материалы. Производственный отдел  отвечает за предоставление услуг  необходимого качества и в  нужном количестве. Бухгалтерия  ведет учет расходов и доходов,  показывая маркетологам,  насколько  успешно те достигают своих  целей. Таким образом, все эти  отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны «мыслить как потребитель», и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам услугу, имеющую высокую потребительскую ценность и приносящую удовлетворение.

     Поставщики  – важное звено в «системе  создания и распространения потребительской  ценности» каждой авиакомпании. Они предоставляют компании материальные  ресурсы, необходимые для производства  товаров и услуг. Организация  системы снабжения может серьезно  влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за  наличием ресурсов.  Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки  и другие события могут отразиться  на объемах продаж, а в дальнейшем  и нанести ущерб репутации  авиакомпании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу  следует отслеживать уровни цен  на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает  увеличение стоимости товара, что,  в свою очередь, отрицательно  сказывается на объеме продаж.

     Маркетинговые  посредники – это компании, которые  помогают продвигать, продавать  и распространять товары среди  конечных потребителей. К маркетинговым  посредникам относятся компании  по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию  маркетинговых услуг и финансовые  посредники. Компании по организации  товародвижения обеспечивают для  фирмы каналы распространения.  Они помогают ей находить клиентов  и продавать им товар. К компаниям  по организации товародвижения  относятся оптовые и розничные  распространители, которые покупают  товары у компании и перепродают  их. Выбор компаний по организации  товародвижения и работа с  ними – задача нелегкая, поскольку  число мелких и независимых  торговых посредников резко сократилось.  Компании по организации товародвижения  осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю.

     Агентства  по оказанию маркетинговых услуг  – это фирмы, занимающиеся  маркетинговыми исследованиями, рекламные  агентства, посреднические конторы  и консультационные компании. Все  они помогают авиакомпании в  выборе нужного рынка и продвижении  на него товаров. К выбору  подобных фирм нужно подходить  осторожно, так как творческий  потенциал, цена и качество  услуг и уровень обслуживания  у каждого из них различный.

     В группу  финансовых посредников входят  банки, кредитные и страховые  компании и другие организации,  которые помогают финансировать  сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей  услуг на авиапредприятии. Большинство  фирм и клиентов зависят от  посредников, финансирующих их  сделки. Маркетинг находится под  значительным влиянием растущих  процентных ставок и ограничений  на кредит. В связи с этим  авиакомпания должна установить  прочные взаимоотношения с наиболее  важными финансовыми учреждениями.

     Как и поставщики, маркетинговые посредники являются  важнейшей частью всей системы  создания потребительской ценности  данной авиакомпании. Чтобы создать  удовлетворительные отношения с  клиентом, авиакомпании мало просто  оптимизировать производство. Ей  нужно также наладить эффективные  партнерские отношения с поставщиками  и маркетинговыми посредниками.

     Авиапредприятие  должно тщательно изучать свои  рынки. Потребительский рынок  состоит из индивидуальных и  семейных потребителей, приобретающих  товары и услуги для личного  потребления. Рынок производителей  составляют компании, приобретающие  товары и услуги для дальнейшей  обработки или для использования  в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя.

     Согласно концепции  маркетинга, успеха добьется та  компания, которая создаст высшую  потребительскую ценность и которая  удовлетворит потребителя лучше,  чем конкуренты. Поэтому маркетологи  должны добиться стратегического  преимущества, позиционируя свои  товары и услуги так, чтобы  потребителям они казались более  привлекательными, чем предложения  конкурентов. Нет универсальной  стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково  хороша для всех компаний. Каждая  авиакомпания должна учитывать  масштабы своей деятельности  и положение в отрасли по  сравнению с конкурентами.

Методы исследования рынка

 

Если охарактеризовать информационную составляющую маркетинговых исследований, то можно использовать определение, данное Ф. Котлером. Он раскрывает термин "система маркетинговой информации" как постоянно действующую систему  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназначенную  для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Качественные результаты поиска информационной составляющей позволяют:

-получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

-снизить финансовый риск;

-установить обратную связь с потребителем;

-избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

-повысить доверие к рекламе;

-повысить эффективность.

При составлении информационной базы, используются такие источники  информации, как внутренняя отчетность фирмы, внешняя текущая информация и другие. Также к маркетинговой  информации применяется ряд требований, помогающих лучше использовать полученные данные: