Маркетинговая среда авиапредприятия. Особенности рынка авиаперевозок в России

В литературе данная тема представлена поверхностно. Подавляющее большинство  западных работ ориентированы на традиционных авиаперевозчиков и традиционных пассажиров. Безусловно, рассмотрение ситуации конкуренции двух национальных авиакомпаний, например, "British Airways" и "Air France" на линии Лондон-Париж, когда борьба за пассажира ведется в основном путем повышения уровня сервиса, а тарифные сетки фиксированы, не представляет сейчас большой ценности, поскольку в последние годы тарифные сетки даже самых консервативных перевозчиков пришли в движение, а на линиях появилось много частных авиакомпаний. Авиакомпании проводят собственные исследования рынка, но многие эти исследования носят лишь практический характер, следовательно, по их результатам не выходит никаких книг и статей.

Достаточно часто в  литературе встречаются ссылки на всевозможные исследования фирмы "Boeing", но эти  исследования, как правило, не достаточно информативны для авиакомпаний. "Boeing" как производителя авиационной  техники интересуют, прежде всего, пожелания  пассажиров относительно удобства в  процессе полета, шум и прочие показатели, которые могут быть использованы авиакомпаниями, но информируют их лишь о некоторых потребностях пассажиров. Основной же проблемой как отечественной, так и зарубежной литературы, посвященной  экономике гражданской авиации, является анализ традиционных подходов к ведению авиабизнеса. Например, один из ведущих отечественных специалистов в этой области Е.В. Костромина, профессор  Московского государственного технического университета гражданской авиации, при расчете тарифов в своих  книгах исходит из заданной нормы  рентабельности авиаперевозок, в то время как современные российские авиакомпании уже отходят от такой  практики. Тарифы изменяются в соответствии с рыночной конъюнктурой, а не с  желаемой нормой рентабельности. Иногда за неделю один и тот же тариф  на один и тот же рейс одной и  той же авиакомпании может изменяться от плюс до минус 50 %. Тарифные сетки  гораздо шире, чем обычно советует литература. Это результаты попыток  авиакомпаний сегментировать рынок. Очевидно, что принципы сегментации пассажиров, применяемые западными авиакомпаниями, часто не подходят для сегментации  пассажиров российских. Вообще средний  российский пассажир достаточно сильно отличается от западного в первую очередь тем, что для него гораздо  большее значение имеет цена билета. Российский пассажир менее требователен к удобству расписания, это обусловлено  тем, что при больших просторах  и низкой средней населенности рейсы  между многими населенными пунктами выполняются всего один-два раза в неделю, пассажир привык к этому, и не видит проблемы в том, чтобы переночевать в аэропорту, ожидая рейс для пересадки. На Западе средняя плотность населения гораздо выше и между большинством населенных пунктов рейсы выполняются по несколько раз в день, там пассажир выбирает, в какое время суток ему удобнее лететь.

В отечественной литературе пока что почти никак не освещена деятельность дисконтных авиакомпаний, между тем на Западе они уже  контролируют существенную часть рынка. Они уже начинают присматриваться  и к российскому рынку, а авиакомпания "Germania" уже с августа 2003 года начала выполнение рейсов в Москву. Первые недели полетов вынудили например "Аэрофлот" снизить цены, чтобы не потерять всех пассажиров. Некоторые российские авиакомпании пытаются использовать такую модель в своей работе, но серьезных научных исследований этой проблемы не проводилось. Е.П. Голубков в своем учебнике "Основы маркетинга" в качестве примера к рассмотрению формирования продуктовой политики описывает деятельность авиакомпании "Народный экспресс", начавшей свою деятельность в 1981 году и ставшей одной из первых дисконтных авиакомпаний в мире, предлагающих минимум услуг пассажирам, при этом существенно снижая стоимость билета. Но западная схема дисконтных перевозок в настоящее время и в ближайшем будущем вряд ли сможет работать в России, поскольку платежеспособный спрос на авиаперевозки у нас достаточно низок в сравнении с европейскими странами и США и уровни тарифов и норма прибыли современных российских авиакомпаний ненамного превосходят показатели западных дисконтных перевозчиков.

Таким образом, перед отечественными авиаперевозчиками встает ряд проблем: исследование рыночной ситуации, управление загрузкой, сегментирование пассажиров и др. Эти проблемы необходимо решать, но готовые средства для многих из них отсутствуют. Старые отечественные  разработки не соответствуют нынешней действительности и не могут использоваться в силу морального устаревания, современные  западные модели требуют внесения в  них значительных изменений, чтобы  их можно было применять в России, что, по сути, равносильно разработке новых собственных моделей. Именно так и вынуждены поступать  авиакомпании: они сами разрабатывают  средства решения своих проблем. Необходимо сопоставить степень  важности проблемы с затратами на создание схем анализа и решения  этой проблемы, чтобы в конечном счете не получить метод решения  более сложный, чем проблема, которую  он решает.

Е.П. Голубков в своем учебнике "Основы маркетинга" в качестве примера для иллюстрации к  главе "Изучение конкурентов и  завоевание преимуществ в конкурентной борьбе" приводит в пример "Юго-Западные авиалинии". Этот пример описывает  борьбу за рынок и может быть дополнен и развит с учетом современной  российской специфики, заложив тем  самым основу для внедрения таких  методов конкуренции в российских авиакомпаниях.

Несмотря на то, что авиаперевозки - это сфера услуг, этот рынок достаточно специфичен и к нему применимы  многие подходы, применяющиеся для  рынков товаров. В частности, себестоимость  данной услуги достаточно велика. Если в любой классической услуге (услуга учителя, врача, парикмахера) основная часть затрат покупателя услуги приходится на оплату навыков продавца услуги, то в авиаперевозках основную часть  стоимости услуги составляет оплата керосина и амортизации воздушных  судов, самому перевозчику остается относительно небольшая доля выручки. Таким образом, для исследования рынка авиаперевозок следует  применять комбинации стандартных  подходов, применяемых к рынкам классических товаров и классических услуг. В  настоящем исследовании осуществлена попытка перейти от маркетинговой  информационной системы к системе  поддержки принятия решений, проведен комплекс исследований и все их можно  объединить в схему.

Управление коммерческой деятельностью авиакомпании делится  на две основные составляющие: управление в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Такой подход описан достаточно большим числом специалистов в большом  числе работ, посвященных как  рынкам товаров, так и рынкам услуг. Под управлением в долгосрочном периоде в настоящем исследовании понимается прогнозирование спроса на авиаперевозки и планирование работы авиакомпании исходя из этого  спроса, поскольку такие вопросы, как обновление и расширение парка  воздушных судов, - достаточно дорогостоящее  мероприятие, кроме того, каждый самолет  эксплуатируется достаточно продолжительное  время, поэтому компании важно предвидеть будущее как направлений, на которых  она работает в настоящее время, так и перспективных, чтобы выбрать  оптимальные по вместимости и  дальности полета воздушные суда. Методы прогнозирования различаются  в зависимости от охвата территории: регион или страна в целом. Каждый регион требует дифференцированного  подхода, поскольку на спрос на авиаперевозки  кроме общих для всех регионов показателей, таких как развитие экономики и уровень доходов населения, влияют и специфические: наличие других видов транспорта, степень удаленности от крупных транспортных развязок, климатические условия.

В современной отечественной  и зарубежной литературе, посвященной  прогнозированию авиаперевозок, рассматривается  прогнозирование в национальных масштабах. Для прогнозирования  в региональных масштабах и в  рамках одной конкретной линии достаточно хорошо подходят методы, применявшиеся  в советское время. На основе синтеза, модификации и адаптации к  решению конкретных задач разработана  новая методика прогнозирования.

Краткосрочное или оперативное  управление подразумевает анализ и  моделирование текущей ситуации в пяти направлениях: предпочтения пассажиров, емкость рынка и конкурентная ситуация (внешние факторы), натуральные  и финансовые результаты выполнения рейсов (внутренние факторы) и поиск  перспективных направлений. Совокупность этих моделей позволяет принимать  решения по управлению авиакомпанией  в настоящий момент времени и  осуществлять краткосрочное и среднесрочное  планирование (открытие/закрытие рейсов, увеличение частоты полетов).

Исследование внешних  факторов дает представление о том, как компании вести внешнюю политику: как стимулировать пассажиров, как  бороться с конкурентами. Исследование внутренних факторов дает пищу для  поиска вариантов снижения издержек и повышения прибыли. Моделирование  перспективных линий позволяет  вести постоянный мониторинг потенциально интересных, но в настоящий момент не используемых линий. Это важно, поскольку  если авиакомпания вовремя не заметит  открывшуюся на рынке возможность  и не воспользуется ею, это сделает  конкурент, что, в конечном счете, приведет к росту его объемов перевозок.

Исходя из описанных проблем  управления коммерческой деятельностью  авиакомпании формируется схема  предлагаемого информационно-модельного комплекса, показанная ниже.

Исходными данными для  моделирования выступают статистические данные федеральных авиационных  органов власти, а также внутренняя информация авиакомпании, стандартизованная  определенным образом.

Все модели предназначены  для решения четырех основных задач:

1) формирование тарифной  политики;

2) оперативное изменение  текущего расписания;

3) планирование перспективного  расписания;

4) планирование парка  воздушных судов.

Таким образом, существование  проблемы очевидно. В то же время  существует богатый инструментарий для решения похожих проблем  на других рынках. Обобщение опыта  ученых и специалистов в вопросах исследований и моделирования рынка  в различных отраслях экономики, существующих теоретических разработок в области общего маркетинга и  творческий подход позволяют разработать  все необходимые инструменты  для решения задач исследования рынка современных российских авиаперевозчиков.

Особенности использования  принципов маркетинга на рынке воздушных  перевозок

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в  конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанных  с производством продукции в  вещественном виде. Это отставание объясняется тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации  шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания  производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки  и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

В конце 50-х годов внедрение  реактивных самолетов привело к  увеличению провозной способности  мирового парка летательных аппаратов  более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской  авиации в конце 60-х – начале 70-х гг. в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов  большой пассажировместимости. В  этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам  повышения экономической эффективности  эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими  авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая  ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру  рынка и динамику общественного  спроса при разработке технической  и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное  создание таких условий, которые  стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т. д.

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную  структуру, где переплетаются разнообразные  внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют  с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть  более общей системы мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого  авиакомпаниями на рынке, выступает  продукция, создаваемая ими в  процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Также авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму  услуг, сопутствующих транспортному  процессу. Здесь речь идет не о самом  перемещении, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных  с перемещением, которые, однако, могут  представлять большой интерес для  потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в  расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар  — перемещение. Потребление этого  товара происходит непосредственно  в процессе его производства, поэтому  оценить размер его предложения  на рынке можно лишь косвенным  путем.

В силу этого величина предложения  здесь может быть оценена в  виде провозной способности парка  воздушных судов, эксплуатируемых  авиакомпаниями на коммерческой основе, в этом заключается главная особенность  авиатранспорта и связанных с  ним различных сфер экономики

Анализ рынка  пассажирских авиаперевозок в РФ

Практическая часть работы посвящена анализу пассажирских авиаперевозок в России. Используя  методы, приведенные выше, многие маркетинговые  компании проводили исследования в  той или иной области пассажирских перевозок, и основные тезисы и данные их анализа приведены в работе.

Итак, в транспортной системе  России воздушный транспорт является одним из основных видов пассажирского  транспорта (19,7% пассажирооборота). Многие районы страны (около 60% территории) практически  не имеют альтернативы воздушному сообщению.

Основные направления  перевозок сосредоточены на авиалиниях, соединяющих Москву с курортными районами, Санкт-Петербургом, с восточными районами и со столицами стран  СНГ и крупных европейских  стран.

В 2011 году российскими авиакомпаниями было перевезено, по данным Федерального агентства воздушного транспорта (ФАВТ), 69,11 миллионов пассажиров, что на 13,4% меньше чем в 2010 году.