Маркетинговая стратегия развития предприятия ООО «Ларина

Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована  учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG), а в последствии и другими маркетологами.

При использовании модели предприятие  анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждой СХЕ  оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и  доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций (рис. 3.).

 

Вопросительный  знак	Звезда
Собака	Дойная  корова

 

 

 

 

Низ.                    Выс.

Размер доли рынка

Рис. 3. Бостонская матрица

«Звезды» – к ним относятся новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно развивающегося рынка, операции на котором приносят высокие прибыли; в них нужно осуществлять инвестиции для удержания лидирующего положения. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность вложений. При этом нужно стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке.

«Дойные коровы» —это "звезды" в прошлом, которые в настоящем  обеспечивают фирме достаточную  прибыль для того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции; служат источником средств и существуют при минимальных вложениях; поток  денежной наличности хорошо сбалансирован. Надо стараться сохранять или  увеличивать долю своего бизнеса  на рынке.

«Собаки» — поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. "Собаки" должны безжалостно изгоняться из бизнеса — ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно  возрастающих затрат; нужно либо сокращать  его, либо ликвидировать данный вид  бизнеса в своей фирме (выводить ресурсы из «собак»).

«Дикие кошки», «Знаки вопроса», или "Трудные дети" — это, по-видимому, товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более  рисковый объект для инвестиций в  целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке (если конкуренты позволят); эти бизнес-области  конкурируют в растущих областях, но занимают относительно небольшую  долю рынка, что приводит к необходимости  увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Действия - либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо сокращать данный бизнес.[Гэбэй Дж.]

Применение матричных методов  основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему  развитию, которые дают возможность  ей наиболее рационально действовать  в той или иной ситуации, в зависимости  от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной  и выразительной форме. Но все  же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что  при развитии предприятия действует  закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут  достичь одних целей разными  путями, и, наоборот, применяя одни и  те же методы к развитию фирмы, они  могут достичь разных результатов.

 

 

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛАРИНА»

2.1. Описание деятельности  ООО «Ларина»

 

Компания «ЛАРИНА» является крупным дистрибьюторским центром по продаже бытовой техники, аудио-видеотехники, посуды, климатической техники на территории Краснодарского края, Ставропольского края, республики Карачаево-Черкесии, республики Адыгея. 

Ассортимент торговых марок  представлен мировыми брендами производителей бытовой техники:

«Vitek», «Scarlett», «Viconte», «Bork», «LG», «Bosch», «Philips», «Samsung», «Mitsubishi Electriс»,«Panasonic», «Polaris», «Braun», «Kenwood», «ARDO», «Ariston», «Beko», «Electrolux», «Indesit», «Siemens», «Sharp», «Toshiba», «TCL», «SUPRA», «AERONIK», «YORK», «HAIER», «BIMATEK», «ELEKTA», «Zelmer», «Hyundai», «Zanussi», «Candy», «Mabe», «Vestel», «SONY», «PIONEER», «MYSTERY», «THOMSON», «Sanusy», «Rowenta», «Мoulinex», «KIA», «KRAFT», «БРЕСТ», «РОССИЙСКАЯ ТЕХНИКА», «АКСИОН», «РАТЕП», «РОТОР», «HERZ», «Mastermax», «TULL», «Verloni», «Tefal».

Так же ассортимент представлен мировыми брендами посуды:

«Vitesse», «Rondell», «Tefal», «Calve»,  «Bohmann», «SMS», «TERMAX», «Zeidan», «Dekok», «Purex», «Bergner», «Калитва», «Северсталь-эмаль», «Посуда Ашинского завода», «Нева-металл», «Метрот», «Kukmora».

Предприятие работает в трех направлениях:

1. Оптовая торговля. ООО «Ларина» имеет оборудованные складские помещения, позволяющие иметь достаточный объем товара для эффективной работы компании. Склад работает круглосуточно и оснащен современной погрузо-разгрузочной техникой.
2. Розничное направление. Компания имеет собственный центр бытовой техники «Электрошок», общая площадь которого составляет 1000 кв. м. В магазине представлено более 5000 наименований товара. Обслуживанием занимается команда продавцов-консультантов.
3. Климатическое направление. Компания предоставляет услуги по профессиональной установке сплит-систем, а также их гарантийное обслуживание. Данное направление является дополнительной услугой.

ООО «Ларина» имеет сервисный  центр, который состоит из квалифицированных специалистов осуществляющих гарантийный и послегарантийный ремонт.

Также в компании имеется  собственная служба доставки: парк грузовых автомобилей, осуществляющих доставку товара по городу и краю.

В конце 2010 года руководством ООО «Ларина» был подписан договор  с китайским заводом на производство бытовой техники под торговой маркой «CENTEK». В апреле 2011 года данная торговая марка вышла на рынок Краснодара.

Под торговой маркой «CENTEK» выпускается различная мелкая бытовая техника: выпрямители для волос, машинки для стрижки волос, утюги, электрочайники, фены, миксеры, соковыжималки – а также такая климатическая техника, как сплит-системы и вентиляторы. Ассортимент постоянно пополняется.

 

 

2. Анализ внешней среды
1. Анализ рынка бытовой техники

Российский рынок бытовой техники  считается сегодня одним из самых  перспективных в Европе.

Объем российского рынка бытовой  техники в 2007 году составлял $8,5 млрд. а в 2008 году достиг $9,8 млрд. В 2009 году объем российского рынка бытовой  техники в стоимостном выражении  вырос до $11,1 млрд.

Несмотря на то, что в последние  годы динамика роста замедляется, показатели остаются достаточно высокими. Темпы  прироста рынка бытовой техники  в России составили в 2007 г. - 18%, а  в 2008 г. - 15%. Темп прироста рынка в 2009 году будет около 12-14%. К 2010 году темпы  прироста снизятся до 8-10%.

За последние 10 лет рынок в  значительной степени сформировался  и четко структурировался. По темпам роста он занимает первое место на рынке товаров народного потребления, даже несмотря на некоторое замедление, а по объемам продаж - второе место после рынка продуктов питания.

Среди основных факторов роста рынка  можно отметить увеличение реальных доходов населения. Нехватка квалифицированного персонала и дефицит торговых площадей негативно влияют на развитие рынка бытовой техники в России. В сложившейся на рынке ситуации крупные розничные сети могут  устанавливать производителям свои условия.

Важной тенденцией развития рынка  бытовой техники в России является размещение производств крупных иностранных компаний-производителей бытовой техники на территории России. Также можно наблюдать развитие клиентоориентированной торговли. В программы развития крупных розничных сетей входят создание собственных торговых марок (private label) и развитие в регионах.

Самым крупным сегментом рынка  является сегмент крупногабаритной бытовой техники, к которой в  первую очередь относят стиральные машины, холодильники, морозильники, кухонные плиты и панели, посудомоечные машины. Объем рынка крупной бытовой техники в 2009 году составил около $6,37 млрд.

К сегменту мелкой бытовой техники  относят чайники, пылесосы, утюги  и микроволновые печи. Объем рынка  мелкой бытовой техники в 2009 году составил порядка $3,43 млрд.

По итогам 2008 года 48% продаж от общего оборота отечественного рынка приходится на три сети: «Эльдорадо» (23%), «М.Видео» (10%), «Техносила» (8%) - в 2009 же году на их совместную долю пришлось порядка 54%. Около 25 % рынка приходится на региональные торговые сети. Оставшаяся часть распределяется между другими форматами торговли.

Что касается Южного Федерального Округа, то необходимо отметить что экономическая и социальная ситуация в краях и областях округа существенно отличается. Ростовская область и Краснодарский край развиваются намного быстрее своих соседей. Уровень жизни населения в Ростовской области и Краснодарском крае выше, чем в остальных субъектах округа. Беднее всех выглядят республики Северного Кавказа, напряженная социальная ситуация здесь подчеркивается самыми  
низким в стране уровнем денежных доходов населения и самым высоким уровнем безработицы.

ЮФО отличает теплый континентальный  климат. Высокая температура летом  обеспечивает повышенный спрос на кондиционеры и прочую климатическую технику.

Уровень газификации в ЮФО существенно  выше, чем в целом по стране, и  составляет 70,5 %. Лидером по этому  показателю является Ингушетия с 94-процентной газификацией. Отсюда рождается спрос  на газовые плиты, опережающий спрос  на электрические плиты.

Бытовую технику жители региона  могут приобрести в фирменных  магазинах, в сетях магазинов  бытовой техники, на рынках (региональная специфика: потребители до сих пор отдают предпочтение покупкам на рынке, думая, что можно сэкономить 10–20 % средств) или в частных (одиночных) магазинах.

 

2. Анализ конкурентов

 

Компания ООО «Ларина» работает в двух основных направлениях: оптовая и розничная торговля бытовой техники.

Компания «Ларина» занимает лидирующие позиции в дистрибуции  бытовой техники по Краснодарскому и Ставропольскому краю, республики Карачаев –Черкесии и Адыгеи.

Основными конкурентом в оптовой  торговли анализируемого предприятия является ООО «ТАИС». Компания ТАИС присутствует на рынке с 1993 г. Основное направление деятельности - поставки оптом непродовольственной группы товаров по Краснодарскому краю.

На сегодняшний день их клиентами  являются более 1000 магазинов края. В отличие от ООО «Ларина»,  ООО «ТАИС» предлагает индивидуальные условия для вновь открытых магазинов, для ввода нового товарного направления. Также предприятие имеет выстовочный зал, в котором можно ознакомиться с товаром «в живую».

ООО «ТАИС» является конкурентом №1 по оптовой продаже бытовой техники, посуды, пластмассовой и пластиковой  тары. Обе компании работают в одном  ценовом сегменте, а также имеют  одну целевую аудиторию на рынке  Краснодарского края. В таблице 1 был проведен сравнительный анализ деятельности двух данных конкурирующих фирм.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Сравнительная таблица ООО «Ларина» и ООО «ТАИС»

Ларина	ТАИС
- Работает по всему ЮФО; - Основные направления: бытовая  техника, климатическая техника,  посуда, хозтовары и пластик, средства по уходу за посудой и техникой; - Осуществляет оптовую и розничную  торговля бытовой техники и  посуды; - Наличие собственной службы  доставки (собственный автопарк); - Выпускает мелкую бытовую технику  под маркой «Centek».	- Представлен только в Краснодарском крае; - Основные направления: бытовая  техника, посуда, керамика и фарфор, электроинструмент, слесарный и  монтажный инструмент, пластмассовая  и пластиковая тара; - Осуществляет только оптовую  продажу; - Наличие выстовачного зала.

 

Основными конкурентными преимуществами ООО «Ларина» перед ООО «ТАИС» являются:

– Удобный график посещения торгового представителя;

– Осуществление доставки точно в срок;

– Компания работает не только в Краснодарском крае, но и по всему ЮФО;

– Компания проводит постоянные акции и скидки для повышения лояльности постоянных клиентов.

Если в оптовой торговли бытовой техники компания «Ларина» занимает первое место, то в розничной  торговли она значительно отстает. На рынке бытовой техники лидирующие позиции занимают крупные национальные сети. Имея один розничный магазин компания не может составить достойную конкуренцию таким крупным сетям, как «Эльдорадо», «М-Видео» и «Поиск», которые являются ее основными конкурентами. В таблице 3 представлен анализ деятельности конкурентов по основным факторам, таким как целевой сегмент, позиционирование, география.