Маркетингової діяльності на цьому підприємстві

висока імовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея виконання  продукції копіюється цілком чи частково іншими клієнтами;

виникає ризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів  даного клієнта;

нові чи ексклюзивні види післядрукарської доробки, як правило, не демонструються через нестачу  зразків;

виникає імовірність обвинувачення  компанії в несумлінному і неощадливому використанні засобів клієнтів, оскільки зразки, які демонструються, фактично оплачені цими клієнтами, а використовуються співробітниками компанії у власних  цілях;

організація збереження, обліку і поповнення зразків поліграфічної  продукції досить складна, через  нестандартність самої продукції.

Перераховані незручності  часто псують атмосферу довіри при  веденні переговорів із клієнтами  і створюють несприятливе враження про компанію. Особливо гостро дані проблеми виявляються в період підготовки до галузевих виставок. Найбільш оптимальним способом вирішення даних проблем є створення каталогу зразків друку і післядрукарської доробки.

Розрахунок вартості поліграфічної  продукції досить трудомісткий процес, тому що жадає від продавців наявності  визначеного рівня технологічних  і економічних навичок. Крім того, досить часто клієнт бажає особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартості замовленої продукції  з позначенням вартості кожної статті витрат.

Варто також враховувати  специфіку ринку компанії. Переважна  більшість клієнтів складають посередники, що додають до вартості поліграфічного замовлення деяку надбавку за посередницькі  послуги і підготовку електронного макета. Досить часто розрахунок такої  надбавки виконується як визначений відсоток від вартості поліграфічних  послуг. У такому випадку, посередник, спираючи на власні знання і досвід, самостійно розраховує вартість поліграфічного замовлення, що після уточнюється  з продавцем компанії. Для рішення  проблеми правильного, «прозорого»  і стандартизованого розрахунку вартості поліграфічного замовлення, а також полегшення роботи продавця на етапі аргументування ціни, пропонується виготовити прейскурант на послуги  компанії з додрукарської підготовки, друку та післядрукарської доробки. Прейскурант повинний містити достатній  набір відомостей про перелік  послуг компанії, їхню вартість і технологічні особливості устаткування.

Великий вплив на організацію  процесу продажів поліграфічних  послуг компанії робить наявність визначеного  рівня технологічних і економічних  знань у продавців, про що згадувалося  вище. Знання на рівні прейскуранта компанії достатні для її клієнта, але  недостатні для співробітника відділу  продажів. У процесі ротації продавців  виникає проблема швидкої підготовки нових співробітників і скорочення терміну випробування. В даний  момент через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної для  швидкого входження в посаду нових  продавців, термін випробування у компанії складає три місяці. А термін початку  самостійних продажів складає від  чотирьох до шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набір технологічної, економічної  інформації, а також інформації з  корпоративних стандартів управління і продажів дозволила б значно скоротити іспитовий термін для  нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у процесі  переговорів.

Підсумовуючи вищевказане, вважаю за доцільне розробити і виготовити «портфель продавця», що повинний містити  наступні документи рекламно-інформаційного характеру:

каталог зразків друку  і післядрукарської доробки;

прейскуранти компанії з  додрукарської підготовки, друку  і післядрукарської доробки з  достатнім рівнем технологічної  інформації, що дозволила б вільно користуватися ними;

брошури, що містять технологічну інформацію і корпоративні стандарти  управління і продажів.

Нижче автор визначив концепцію, бюджет кожного документа і необхідні  ресурси для його виготовлення.

Каталог зразків печатки  і післядрукарській доробки повинний являти собою брошуру формату  А5 (148х210 мм). Брошура повинна містити  аркуші з наступними видами друку  і післядрукарської доробки:

види облагороджування картону;

види лакування поліграфічними лаками;

види вирубування;

види скріплення поліграфічної  продукції.

Прейскурант на послуги з  додрукарської підготовки – брошура  формату А5, скріплена двома скобами. Він повинний містити перелік  послуг з додрукарської підготовки, технологічну інформацію про ці послуги  і власне таблицю з вартістю послуг.

Брошури з технологічною  і корпоративною інформацією  – це внутрішні документи компанії. Вимоги до якості виконання і зовнішньому  вигляду аналогічні вимогам до службових  документів: формат А5, чорно-білий друк, скріплення скобами.

Таблиця 4.2. Бюджет безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру  в гривнях.

Стаття витрат	Найменування документів
	Каталог зразків доробки	Прейскурант з додрукарської  підготовки	Прейскурант з друку і  післядрукарської доробки	Брошура з технологічною  інформацією	Брошура з корпоративною  інформацією
Дизайн і макетування	546,63	273,32	109,30	102,65	95,32
Додрукарська підготовка	680,96	340,56	170,24	10,12	8,23
Папір і матеріали	2 568,91	956,23	207,38	56,32	48,93
Виготовлення	1 236,33	356,98	256,32	23,12	18,93

Продовження таблиці 4.2.

Стаття витрат	Найменування документів
	Каталог зразків доробки	Прейскурант з додрукарської  підготовки	Прейскурант з друку і  післядрукарської доробки	Брошура з технологічною  інформацією	Брошура з корпоративною  інформацією
Упакування	86,32	23,00	23,00	0,00	0,00
Разом	5 119,15	1 950,09	766,24	192,21	171,41
Наклад	1 000	2 500	2 500	100	100
Вартість 1 документа, грн.	5,12	0,78	0,31	1,92	1,71

Сукупні витрати на виготовлення безкоштовних зразків складуть 8 199,10 грн.

Для визначення ефективності впливу даного заходу на діяльність компанії повернемося до аналізу ситуації ухвалення рішення клієнтом про  покупку.

У додатку А наведені результати анкетування споживачів про ступінь  важливості факторів при прийнятті  рішень про покупку. Аналіз ці факторів дозволяє знайти, що найбільш вагомим  фактором є орієнтація всієї діяльності компанії на клієнта. Вага даного фактора  складає 5,70 по семибальній шкалі, а  значення фактора для «Юнівест Маркетингу»  – 3,83. Наступним за вагою виступає фактор кваліфікації персоналу відділів продаж з рейтингом 5,61 і показником для «Юнівест Маркетингу» 4,2.

Складемо таблицю прогнозованої  реакції споживачів і динаміки цих  факторів до та після виготовлення і розповсюдження вище наведених  безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованих  відповідей складена на підставі системи  експертних оцінок співробітників відділу  продажів компанії.

Таблиця 4.3. Вплив наявності  безкоштовних зразків на показники  ринкового рейтингу компанії.

Групи показників	До виготовлення	Після виготовлення
Орієнтація всієї діяльності на клієнта	3,83	4,91
Режим роботи підприємства	4,95	4,95
Місце розташування офісу	4,85	4,85
Оформлення кімнати для  відвідувачів	4,60	4,96
Наявність та якість безкоштовних зразків	2,36	4,88
Наявність прейскурантів	1,32	4,92
Повнота наданих послуг	4,87	4,87
Рівень кваліфікації персоналу	4,20	4,91
Знання потреб клієнта	4,85	4,85
Знання конкурентів	4,70	4,70
Техніка ведення переговорів	4,95	4,95
Терміни надання розрахунків	4,23	4,88
Рівень технологічних  знань	4,12	4,96
Знання власного устаткування	4,02	4,95
Рівень економічної підготовки	3,20	4,97
Правильність оформлення документації	3,56	4,99

На підставі планованого  зростання показників двох факторів зробимо перерахування ринкового  рейтингу “Юнівест Маркетинг”.

Таблиця 4.4. Зміна ринкового  рейтингу компанії по основних споживчих  характеристиках.

Рейтинговий фактор	Вага фактора	Первісне значення	Розрахункове значення	Зміна фактора, %
Якість друку	1,23	4,55	4,55	-
Дотримання термінів	2,77	4,05	4,05	-
Прийнятні ціни	3,69	3,65	3,65	-
Орієнтація всієї діяльності на клієнта	5,70	3,83	4,91	+28,2
Сучасне устаткування	4,52	4,57	4,57	-
Кваліфікація персоналу	5,61	4,20	4,91	+16,9
Підсумковий рейтинг		5,46	6,03	+10,4

Аналіз даних з таблиці 4.4 дозволяє зробити наступний висновок: виготовлення і поширення безкоштовних зразків дозволяє підвищити рейтинг  лідерства компанії на 57 пунктів  чи на 10,4%.

Варто очікувати, що при незмінності  впливу всіх інших факторів, це підвищення рейтингу позитивно позначиться  на збільшенні ринкової частки компанії і валового річного доходу.

Для розрахунку планованого  економічного ефекту від впровадження даного заходу скористаємося формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-23]:

(4.1),

де 

Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані  витрати на виготовлення безкоштовних зразків у запропоновану формулу.

249,623 тис. грн.

Економічний ефект витрат на виготовлення безкоштовних зразків  рекламно-інформаційного характеру  складає 30,45 грн. на кожну гривню, витрачену  на рекламу. Планований ріст річного  валового доходу складає 249,623 тис. грн. або 0,50%.

 

4.2.3. Рекламна кампанія  в спеціалізованих виданнях

В аналітичній частині  даної роботи були приведені дані щодо рейтингу джерел інформації для  клієнтів про ринок поліграфії (див. додаток А).

Перше місце серед джерел інформації займають спеціалізовані виставки. В даний час у м. Києві проводиться  тільки одна спеціалізована виставка, що стосується ринку поліграфії, що проводиться компанією «Євроіндекс» і називається «Рекламні і  маркетингові технології REX». «Юнівест Маркетинг» є постійним учасником  даної виставки з моменту її появи.

Наступним по значимості джерелом інформації для клієнтів виступає думка  колег і друзів. З огляду на специфіку  ринку поліграфії м. Києва, слід зазначити, що вище приведений захід (виготовлення безкоштовних рекламно-інформаційних  зразків) позитивно вплине на рейтинг  компанії і завдяки цьому фактору, але розрахувати цей ефект  досить складно.

Третім по значимості джерелом інформації виступають спеціалізовані періодичні видання і каталоги. Згідно даним дослідження клієнти одержують  інформацію з цих джерел у 61,5% випадків. Слід зазначити, що через відсутність  єдиної служби маркетингу на підприємстві, рекламна політика компанії носила епізодичний  і безсистемний характер. Ефективність проведених рекламних компаній не розраховувалася.

Тому наступним заходом, здатним вплинути на зростання валового доходу компанії, автор пропонує провести рекламну компанію в спеціалізованих  виданнях і каталогах.

В даний момент список спеціалізованих  видань, що розміщають на своїх сторінках  публікації про ринок поліграфії України та Києва, досить малий (див. таблицю 4.5). Оскільки усі з перерахованих  видань спрямовані тільки на цільову  аудиторію і є визнаними авторитетами розглянутого сегмента ринку, а також  через відсутність об'єктивних даних  щодо накладу видань, числа читачів  серед цільової аудиторії того чи іншого видання, розрахунок рейтингів  видань недоцільний.

План подачі рекламних  оголошень і рекламних статей повинний відповідати призначенню  видання (див. таблицю 4.5).

Таблиця 4.5. План подачі рекламних  оголошень і рекламних статей у спеціалізованих виданнях.

№ пп.	Найменування видання	Заявлений наклад, шт.	Періодичність виходу	Призначення видання	Характер розташованої реклами	Вартість реклами, грн.
1.	Спеціалізований каталог  «Поліграфія від А до Я»	5 000	1 раз на рік	Консолідований прейскурант  з поліграфічної продукції та послуг	Друга стор. обкладинки, кольорова  вставка, рекламна стаття, 160 прайс-рядків	23 778,48
2.	Спеціалізований каталог  «Поліграфія України 2002»	5 000	1 раз на рік	Аналітичний огляд поліграфічного ринку України, перелік продукції, що виготовляється, особливості компаній	Третя стор. обкладинки, рекламна стаття	15 990,00
3.	Журнал «Дзеркало реклами»	5 000	9 разів на рік	Інформаційне видання  про рекламний ринок України	9 подач: 1 кольорова сторінка  та рекламна стаття	79 806,38
4.	Журнал «Маркетинг і реклама»	5 000	6 разів на рік	Науково-аналітичне видання  про рекламу та маркетинг	6 подач: 1 кольорова сторінка	31 920,00

Продовження таблиці 4.5.

№ пп.	Найменування видання	Заявлений наклад, шт.	Періодичність виходу	Призначення видання	Характер розташованої реклами	Вартість реклами, грн.
5.	Журнал «Маркетинг в Україні»	5 000	6 разів на рік	Науково-аналітичне видання  про стан і розвиток маркетингу в Україні	6 подач: 1 кольорова сторінка	29 366,40
6.	Каталог виставки «REX 2002»	1 000	1 раз на рік	Перелік експонентів виставки, короткий огляд діяльності	Друга стор. обкладинки, кольорова  вставка	10 635,74
Разом						191 497,00