Маркетинговое исследование аптек

                                               СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...4

ГЛАВА 1. Исследование существующего рынка…………………………….5               

1.1Товар……………………………………………………………………….....5

1.2 Потребители………………………………………………………………....7

1.3 Конкуренты………………………………………………………………...8

1.4 Оценка конкурентоспособности аптек…………………………………...14

1.5 Условия для внедрения на рынок сбыта товаров………………………..16

1.6 Оценка потенциальной ёмкости рынка…………………………………..18

ГЛАВА 2. Анализ рыночной сегментации…………………………………..20

2.1  Разделение рынка  на сегменты………..………………………….……...20

2.2 Выбор стратегии охвата рынка………………………..…………..…....23

2.3 Позиционирование товара………………………………………………...26

ГЛАВА 3 Обобщение полученной информации о рынке…………………..31  

3.1  Товар……………………………………………………………………...31

3.2 Цена. Ценовая политика…………………………………………………..

3.3  Стимулирование сбыта…………………….……………………………..

3.4 Распространение….………………………………………………………..

3.5 Товародвижение……………………………………………………………

Заключение……………………………………………………………………….

Список литературы…………………………………………...………………….

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

      Потребитель ежедневно принимает множество решений относительно продуктов питания, которые он покупает, относительно услуг, которыми он хочет воспользоваться, относительно досуга, которым хочет занять свое свободное время. При этом человеку свойственно не только желать, мечтать и баловать себя, но и сталкиваться с финансовыми ограничениями, поэтому часто приходится в чем-то отказывать в себе и подходить к покупкам более-менее рационально, довольствуясь необходимым. Но есть такая категория товаров, которая остается популярной во все времена года, при любой погоде, при любом настроении. Эта категория – лекарственные средства. На них есть спрос всегда.

Сегодня аптечный бизнес представлен  сетью многочисленных аптек, тысячами разнообразнейших лекарственных препаратов и практикующими профессиональными  специалистами. Если раньше конкуренция  в данной отрасли была невысока, а аптеки, как правило, были государственными и муниципальными, то тенденции последних  лет изменили ситуацию. Сейчас множество  аптек является коммерческими структурами, возросла и конкуренция. Клиент сталкивается с широким выбором аптечных пунктов, аптек, аптечных сетей. В принципе, все  аптеки предлагают похожий ассортимент  лекарственных средств и сопутствующих  товаров, именно поэтому важно добиться лояльности со стороны потребителей, завоевать целевую аудиторию, -  для этого существуют определенные механизмы. Актуальным вопросом теперь и для аптек стала разработка эффективной маркетинговой стратегии и, соответственно, продуманных маркетинговых коммуникаций.

Целью исследования является проведение маркетингового исследования муниципальных и коммерческих аптек  фармацевтического рынка Свердловской области и города Лесного и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд важных задач:

- Определить исследуемый рынок, представить перспективы его развития;

- Провести сегментацию рынка, выявить целевую аудиторию потребителей и провести анализ конкурентной среды;

-Провести практическое  маркетинговое исследование рынка  фармацевтических препаратов Свердловской  области и города Лесного.

Объектом исследования выступают  коммерческие аптечные сети и муниципальные  аптеки Свердловской области и города Лесного.

Субъект исследования конкурентная среда.

Предметом исследования является уровень оказания услуг и представление  ассортимента коммерческими аптечными  сетями и муниципальными аптеками.

Структура работы.

Введение включает актуальность темы исследования, формулируется цель и задачи, определяются объект и  предмет исследования.

Первая глава содержит общие сведения об исследуемом рынке: история, динамика, основные игроки. Детальный анализ рынка, ёмкость рынка, правовая оценка развития рынка.

Во второй главе проводится сегментирование рынка и характеристика каждого сегмента, общая информация о конечных потребителях, портрет потребителя. Конкуренция между ключевыми игроками. Выбор товаров для оценки их конкурентоспособности.

В третьей главе более  подробное описание данного рынка, предложения по совершенствованию ценообразования, товародвижения, сбыта. Выводы.

В заключении сопоставляются цели и задачи курсовой работы, формулируются выводы.

 

 

 

ГЛАВА 1. Исследование существующего  рынка               

1.1Товар

Фармацевтический рынок  является одним из наиболее быстро развивающихся рынков в России и  во всем мире. На территории России крупными зарубежными компаниями строятся заводы по производству лекарственных препаратов.

Рис. 1 – структура российского рынка лекарственных средств по производителям

Фармацевтический рынок в 2012 году динамично развивался, несмотря на наличие кризисных явлений в экономике страны, что естественно повлекло за собой снижение уровня инвестиций в здравоохранение и фармацевтическую промышленность. 2012 год характеризовался многочисленными законодательными инициативами в области обращения лекарственных средств, а также продолжение государственного регулирования цен на препараты из списка ЖНВЛП. Несмотря на стандартизацию процедуры регистрации лекарственных средств и порядка проведения клинических испытаний, эти решения не однократно нарушались, что вызывало оправданную озабоченность участников фармацевтического рынка. Общий объём российского фармацевтического

рынка в 2012 году составил 570,8 млрд. рублей, что на 10,2% больше показателя предыдущего года.

В натуральном выражении  объем рынка уменьшился на 1,0% и  составил 5 491,0 млн. упаковок.

Согласно данным Розничного Аудита ГЛС в РФтм, объем аптечного рынка Екатеринбурга за первые полгода 2013г. в натуральных показателях увеличился на 5% и был равен 17,966 млн. упаковок (рис.2). В оптовых ценах рынок также продемонстрировал положительную динамику и в рублевом эквиваленте (+13%), и в долларовом (+12%), и составил 2,617 млрд. руб. (84,431 млн. долл.). В структуре аптечного рынка России на долю региона приходилось 1,2%. Средняя стоимость ГЛС в аптеках города по итогам первого полугодия составила 5,98 долл. (в аналогичном периоде 2012г. – 5,70 долл.). Средние расходы на покупку лекарств за первые шесть месяцев 2013г. были равны 75,30 долл.

Рис. 2 - Аптечный рынок Екатеринбурга за 6 месяцев 2012 – 6 месяцев 2013гг.

В Свердловской области лекарственное обеспечение населения и медицинских организаций в 2012 году осуществляли 1641 аптечная организация разных форм собственности. За прошлый год   количество аптечных организаций увеличилось по сравнению с 2011 годом на 3%. По итогам  2011-2012 годов сложилась устойчивая структура аптечной сети Свердловской области, а в  Екатеринбурге количество аптечных организаций  в течение двух лет осталось неизменным, что является показателем насыщенности рынка данным видом услуг. В целом, потребление лекарственных препаратов на одного жителя в 2012 году составило 4905,83 руб. в том числе потребление через розничную сеть - 3 215,7 руб., за счет бюджетов всех уровней и средств ОМС - 1690,14 руб.

Наиболее крупные аптечные сети Свердловской области: региональная аптечная сеть «Радуга», федеральная аптечная сеть «36,6», «Живика», «Валета», «Новая больница».

 

1.2 Потребители

Портрет потребителя.

Для того чтобы составить  потребительский профиль, необходимо использовать сегментационный анализ на основе методов социологических  исследований, в том числе интервьюирования и анкетирования.

Как показывают многие социологические  опросы и исследования (так же мои  личные наблюдения)  большинство  посетителей аптек женщины в возрасте от 25 до 40 лет, имеющие профессиональное образование, готовые тратить на лекарства от 500-1000 р. в месяц.

Целевой сегмент фармацевтического рынка - женщины, это обуславливается тем, что:

- женщины заботятся о  своем здоровье, чаще посещают  врачей, т.к. они более чувствительны  к изменениям своего организма.  Они более ответственны и дисциплинированны,  лучше усваивают материал, когда  их учат, как проявлять заботу  о себе и других;

- женщины хотят быть  вечно молодыми, они сильны, инициативны  и энергичны, потому что хотят  изменить мир к лучшему. Многие  производители преимущественно  ориентированы на женщин. Всевозможные  витамины, учитывающие особенности  возрастных изменений,  средства  при менопаузе, ожирении, мигрени,  артрите, депрессии и другие, то  есть  предназначенные преимущественно  для лечения женской патологии.

Эти факты приводят к росту  потребления лекарственных средств  ими, чему способствует реклама, умело  воздействующая на мотивацию женщин.

Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно в трех случаях: для себя; для членов своей семьи; по просьбе родственников, соседей, знакомых.

 

 

 

 

1.3 Конкуренты

Аптечная сеть «Живика» - одна из крупнейших сетей Екатеринбурга и Свердловской области. В Екатеринбурге «Живика» покрывает практически все районы, а в области она представлена в таких городах, как Богданович, Качканар, Первоуральск, Среднеуральск, Каменск-Уральский, Краснотурьинск, Серов, Невьянск, Нижний Тагил и во многих других.

История аптечной сети «Живика» началась с небольшой аптеки на ул. Победы на Уралмаше. Рынок розничной торговли фармацевтическими препаратами тогда только формировался, однако уже была четкая стратегия развития. Упор был сделан на внимательное отношение к каждому покупателю, удобное расположение, широкий ассортимент, развитую сеть услуг. Накопленный опыт оптовой торговли (а они являются частью крупнейшего фармацевтического холдинга «АС-Бюро») позволил сохранять предельно доступные цены. Эта стратегия принесла свои плоды - на сегодняшний день сеть «Живика» насчитывает несколько десятков аптек в Екатеринбурге и области.

Кроме того, компания одной  из первых перешла на систему самообслуживания, когда можно «вживую» посмотреть товар и наедине пообщаться с  консультантом. Такой формат работы аптеки в первую очередь удобен для  самого покупателя, ведь возможность  «познакомиться» с препаратом самостоятельно во многом определяет уверенность покупки.

Также в состав сети входит интернет-аптека. Этот формат работы крайне удобен для современных динамичных людей. Нет никаких ограничений: можно увидеть ассортимент всех аптек, без труда найти необходимый  препарат, заказать его с доставкой  или забронировать в удобной  аптеке.

Компания сделала ставку на высококвалифицированных и сертифицированных  специалистов. В аптеках регулярно  проводится обучение персонала для  повышения уровня знаний и квалификации. В «Живике» все современные компьютерные технологии, позволяющие повысить качество и скорость обслуживания покупателей.

В городе Лесном существует несколько филиалов аптеки «Живика», расположенные по адресам: Коммунистический проспект 16 – заведующая Кабаева Юлия Владимировна, Ленина 47 – заведующая Коптева Елена Валерьевна, Белинского 27 – заведующая Чернова Светлана Михайловна, Ленина 101- заведующая Пушнева Ирина Николаевна, Мира 22 – Ошуркова Елена Сергеевна.

 

ОАО «Аптечная  Сеть 36,6» - один из крупнейших национальных игроков в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья, входит в список системообразующих предприятий.

«Аптечная сеть 36,6» контролирует контрольный пакет акций (51,8%) фармацевтической компании «Верофарм», входящую в пятерку крупнейших российских производителей фармацевтических препаратов. «Верофарм» владеет тремя фармацевтическими заводами в Белгороде, Воронеже и Покрове. «Аптеки 36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации «Российская Ассоциация Аптечных Сетей» (РААС). Общее количество аптек на конец 2010 года составило 989.

Ассортимент «Аптеки 36,6»  включает в себя следующие категории  продукции:

• Лекарства по рецептам
• Товары для здоровья
• Лечебная косметика
• Мама и малыш
• Планирование семьи
• Забота о зрении
• Сопутствующие товары
• Эксклюзивные марки

Бектемиров  Артем –  генеральный директор ОАО «Аптечная  сеть 36,6»

Кривошеев Сергей – председатель Совета директоров ОАО «Аптечная  сеть 36,6»

Солок  Валерия – генеральный  директор ЗАО Управляющая Компания «Аптечная сеть 36,6»

Сеть аптек  «Ригла».

Аптечная сеть «Ригла» – на 30.09.2012 г. насчитывает 663 аптеки в 26 регионах России. Создана в 2001 г. Представляет розничный сегмент бизнеса Группы компаний «Протек». Занимает 2-е место среди аптечных сетей по объему продаж. Доля рынка по результатам 1 полугодия 2012 г. - 2,48%. Компания развивает два формата аптек: фарммаркеты под брендом «Ригла» и аптеки-дискаунтеры под брендом "Будь здоров!".

Начальный этап создания сети аптек «РИГЛА» был связан с  одним из крупнейших российских дистрибьюторов фармакологических препаратов «ЦВ  Протек». Первые аптеки, открытые этой кампанией в 2001 году, стали для  нее опытным направлением по отработке  передовых маркетинговых технологий. После успешной разработки маркетинговой  политики руководством компании было принято решение о выделении  аптек в самостоятельную сеть.