Маркетинговое исследование аптек

 

 

Проведенный анализ показал, что в применении к инновационным  препаратам наиболее целесообразной оказывается  стратегия высоких цен. А в  применении к традиционным лекарствам выбор ценовой стратегии зависит  от конкурентных преимуществ, уровня ценности лекарства и эластичности спроса.

Глобальный экономический  кризис оказал серьезное влияние  на фармацевтический рынок страны, вызвал рост цен на большинство лекарственных  средств. Значительно снизилась  покупательная способность не только в сегменте дорогостоящих лекарственных  препаратов, но и на всем фармацевтическом рынке. Это обусловлено также  уменьшением финансирования бюджетных  программ по лекарственному обеспечению  населения страны; ростом цен на импортные препараты на внутреннем рынке в связи с изменением курсов валют; перемещением спроса потребителя  в аптечном сегменте с дорогостоящих  препаратов на более дешевые заменители. Поэтому фармацевтическим компаниям целесообразно разрабатывать антикризисные ценовые стратегии для снижения негативных последствий в период спада покупательской способности.

Вариант ценовой стратегии и  формирования потребительской ценности лекарства	Обоснование	Возможные последствия
Удержать цену и потребительскую  ценность, но потерять часть нелояльных потребителей	Высокое доверие лояльной части  потребителей к лекарственному средству. Компания согласна отдать конкурентам  часть потребителей, чувствительных к цене	Сокращение занимаемой доли рынка, снижение прибыли
Повысить цену и потребительскую  ценность за счет стимулирования мероприятий  по продвижению и рекламе, улучшения  качественных характеристик препарата	Высокие цены способствуют покрытию затрат. Повышение цен оправдано  улучшением качества, например, за счет выпуска более удобной формы  применения препарата	Сокращение доли рынка за счет оттока чувствительных к цене потребителей, но компенсация потери прибыли за счет более высокой цены
Удерживать цену и повысить ценность лекарства для потребителя	Это может быть эффективно в случае, если затраты на повышение ценности лекарства для потребителя меньше, чем потери от снижения цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли по причине финансовых затрат на стимулирование сбыта, дальнейший подъем прибыли
Незначительно снизить цену и улучшить отношение потребителей к лекарственному препарату	Снижение цены с целью сохранения потребителя, чувствительного к  уровню цен, и повышение лояльности	Сохранение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли по причине финансовых затрат на стимулирование сбыта, дальнейший рост прибыли за счет увеличения объемов  выпуска препарата
Снизить цену до цены конкурентного  препарата при сохранении высокой  ценности	Агрессивное ценовое поведение  с целью подавления конкуренции	Доля рынка сохраняется, но с  краткосрочным снижением прибыли
Снизить цену и ценность лекарства  до уровня конкурента	Стремление воздействовать на конкурента, но с условием сохранения прибыльности за счет экономии на качестве лекарственных  средств и сокращения финансирования рекламной деятельности	Доля рынка и уровень прибыльности сохраняются, но в дальнейшем возможно снижение этих значений
Удерживать цену и снижать ценность за счет ухудшения качества препарата, восприятия потребителем	Снижение расходов на продвижение  и маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыльность сохранится с последующим снижением  за счет отсутствия мероприятий по стимулированию сбыта

 

Для преодоления последствий  снижения потребительского спроса фармацевтические компании применяют антикризисные  ценовые стратегии в зависимости  от категории лекарственных средств, уровня конкуренции и наличия  свободных финансовых ресурсов. При  внедрении инновационных лекарственных  средств антикризисное ценообразование  должно сопровождаться расширением  сотрудничества и кооперации в исследовательской  работе с целью разделения затрат и снижения цен для конечного  потребителя в период конъюнктурного спада.

 

 

3.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта принадлежит к числу  важнейших инструментов продвижения  безрецептурных препаратов. По мере развития российского фармацевтического  рынка мы наблюдаем все большее  разнообразие способов стимулирования продаж лекарственных препаратов.

К их числу относятся  бросающиеся в глаза поощрения  покупки путем вручения призов; розыгрыши  для покупателей определенных препаратов; акции типа «2+1», когда посетителю аптеки, купившему две упаковки витаминов, бесплатно вручается третья. Но стимулированием  является и невидимая посторонним  работа производителей с дистрибьюторами  и аптеками или оптовиков с  розницей (сложная система скидок, особых условий и т.п.).

Стимулированием сбыта  называется акция по привлечению  покупателей с помощью предоставления им при совершении покупки дополнительных материальных выгод.

Стимулирование  сбыта преследует следующие цели:

a)  Стимулирование  совершения пробной покупки.

Этот мотив - заставить  попробовать препарат, хотя бы временно втянуть покупателя в применение продукта. Дело в том, что многие достоинства ЛС проявляются только в процессе его реального использования.

Стимулирование  пробной покупки особенно эффективно:

a)     при  выведении на рынок принципиально  нового класса ЛС;

b)    при  выведении на рынок препарата,  имеющего заметные явные преимущества  над существующими;

c)     при  наличии у препарата достоинств, которые трудно или невозможно  описать словами (скажем, иные субъективные ощущения после приема).

b)  Усиление воздействия рекламы.

Способность втянуть в потребление препарата разнообразные категории сомневающихся потребителей.

c)  Снижение товарного запаса.

d)  Ознакомление  врачей с новым препаратом, обеспечение  лояльности врачей;

e)  Стимулирование  продаж нового продукта торговлей;

f)   Формирование  партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата.

 

3.4 Распространение.  Товародвижение.

Канал распределения  — это совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю.

Товародвижение  – это планирование, осуществление  и контроль физического перемещения  товаров от мест их происхождения  к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Это обеспечение  доставки произведенных фармацевтических товаров в необходимом количестве в такое место и в такое  время, которое более всего устраивает потребителей, а также привлечение внимания общественности к продукции фирмы и всемерное стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям:

· эффективная транспортировка  и складирование;

· подбор каналов  сбыта и товародвижения;

· наличие быстрой  связи всех звеньев (телефон, факс, E-mail и т.д.);

· определение оптимальных  условий по реализации лекарственных  препаратов и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение