Маркетинговое исследование и его основные этапы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

                 ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

  РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСКИЙ ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (ФИЛИАЛ) РГСУ

 

Факультет социального управления и экономики

Кафедра менеджмента

Специальность 080111.65 – «Маркетинг»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Основы маркетинга»

на  тему: « Маркетинговое исследование и его основные этапы »

 

Выполнил ____________________

                                                                              Студент МАР 2

                                                                              Давыдова Валерия Олеговна

                                                                             Работа защищена______________

                                                                            Оценка_______________________

                                                                              Руководитель_________________

 

                                                                             Сергеева Оксана Валерьевна

                                                Курск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….…....3

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: СУЩНОСТЬ, НАПРАВЛЕНИЯ, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ…………………………....................................................4
1. Сущность маркетингового исследования………………………...................4
2. Основные направления маркетинговых исследований………………….....6
3. Основные этапы  маркетингового исследования………………………….11
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «ЛЕРА» И ИХ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ…………………………………………………………………………….…20
1. Характеристика фирмы…………………………….…………………….….20
2. Подготовка маркетингового исследования туристической фирмы………………………………………………………….………..22
3. Анализ и обработка информации……………………………….….…24
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………….………………………..…26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...…………..…29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….…...…..31

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Коммерческий успех  любого предприятия зависит от того, насколько полно его продукция  соответствует основным потребительским  предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями предоставляемой продукции, её торговой марки.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Поэтому, можно  сделать вывод о том, что тема данной работы представляет несомненный интерес. В ней ставится задача показать сущность проведения маркетинговых исследований и их эффективность на примере услуг туристической фирмы.

Объектом являются непосредственно  сами маркетинговые исследования и их поэтапное проведение.

   Теоретической и методологической основами работы являются научные положения, изложенные в трудах ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблемам роли маркетинговых исследований в выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Известно, что эффективные решения  не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

 

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: СУЩНОСТЬ,

НАПРАВЛЕНИЯ, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ

 

 

1. Сущность маркетингового исследования

 

Современная рыночная экономика характеризуется взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

  Маркетинговые исследования позволяют: на макроуровне – выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса; на микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), производится выбор оптимального сегмента рынка для сбыта своей продукции, определяется состояние и перспективы  развития этого сегмента.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшение неопределенности и минимизирование риска в процессе принятия управленческих решений;
• Отслеживание  процесса реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений [2, с.56].

Маркетинговые исследования  создают научно и  практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Задача маркетинговых  исследований состоит в том, чтобы  оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности  или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют получить информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

Вышеназванные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении: маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию, а  также в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Филипп Котлер определяет маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах[9, с.15]. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Важным ориентиром для  маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

• Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
• Системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;
• Связность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
• Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
• Научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.[7, с. 14 – 16]

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

 

2. Основные направления маркетинговых

                         исследований

 

В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов – участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

Исследование рынка

  Самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.  Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование товаров

  Нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на  анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакции потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка,  уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование потребителей

  Позволяет определить  и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов

Заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, будущие цели, оценивается их текущая стратегия, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовыми к потенциальным угрозам.