Маркетинговое исследование и его основные этапы

Исследование цены

Направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж

Преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы

Также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «связей с общественностью», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды  предприятия

Ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.[8, с.30-36]

Исследование внешней среды

Позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Угрозы и возможности  могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются  факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, социальные и культурные, технологические, природные, международные.

 

3. Основные этапы  маркетингового исследования

 

Потребность в маркетинговых исследованиях обычно возникает при:

1. Наличии недостаточного объема информации для принятия решения;
2. Наличии внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
3. Ухудшении ситуации (потере рынка, замедлении товарооборота и т.д.);
4. Необходимости изучения причин неожиданного успеха;
5. Формировании новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплекса  последовательных действий, может быть представлена следующим образом     [ 15 ] (см. Таблицу 1):

 

Таблица 1.  Организация маркетинговых исследований

1-й этап	2-й этап	3-й этап	4-й этап	5-й этап
Выявление проблем и формулировка целей исследования	Отбор источников информации	Сбор первичной информации	Анализ собранной информации	Представление полученных результатов

 

Этап 1. Выявление проблем и формулировка целей 

исследования

Определение проблемы – формирование предмета маркетингового исследования, необходимого для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно. Нечетко сформулированная проблема не позволит правильно определить цели исследования.

Если  трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку (провести разведочное исследование).

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

Задачи исследования –  это конкретные направления работы, отдельные мероприятия[10, с.77].

Этап 2. Отбор источников информации

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и  другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информация в системе  маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Поэтому, чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Сбор информации в системе  постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди  всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации.

Виды источников информации:

1. По охвату маркетинговой информации источники бывают:

Внешние – предоставляют возможность изучать  данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении, посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятия государственного регулирования рыночных отношений. Внешними источниками являются:  данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения и др [4, с.129] .

Внутренние – раскрывают внутреннее состояние предприятия, организации, содержат данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Источники – приказы и распоряжения руководства, должностные инструкции и положения об отделах, бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах, отчет о реализации продукции, ежемесячные, квартальные, годовые отчеты подразделений и отделов о выполнении намеченных планов, долгосрочные и краткосрочные планы, аудиторские справки и заключения и аналогичную нормативную и учетную документацию, а также мнения и оценки сотрудников организации.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Чтобы оценить их общую ценность исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки ( Приложение 1).

Вторичные данные – собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований [1, с.37]. Они не являются результатом проведения специальных исследований. Чтобы оценить общую ценность первичных и вторичных данных, исследователь должен сопоставить достоинства и недостатки ( Приложение 1).

Этап 3. Сбор информации

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать именно с отбора вторичной информации. Часто ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения.

Источниками вторичной  информации могут быть внешние и  внутренние источники.

Внутренними источниками  служат отчеты предприятия, беседы с  сотрудниками и руководителями, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей, сообщения персонала, отчет о командировках, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия.

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных  органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения [5, с.129].

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа. «Характерными особенностями является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных» [14].

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Этап 4. Анализ собранной информации

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т. е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

 Исследователь сводит  полученные данные в таблицы.  На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований включает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

1. Проверка анкет выступает  первым этапом в технологии  проверки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была заранее установлена величина выборки.

2. Редактирование призвано  выявлять несоответствие маркетингового  исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Осуществляется точная проверка и коррекция данных. Проверяются полнота заполнения данных по разделам, выявление пустых мест и их анализ, логичность ответов и их непротиворечивость. При редактировании решаются вопросы, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, анкеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержащие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный интерес.

3. Кодировка данных –  это определенный технический  прием, с помощью которого данные  распределяются по категориям, т.  е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию маркетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе – анкете. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.

4. Преобразование данных  – этот этап заключается в  переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компьютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введенной информации, чтобы исключить ошибки.