Маркетинговое исследование и его основные этапы

5. Очищение данных представляет  этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы исследований. Работа с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной переменной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

6. Статистическая корректировка  данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой информации.

Преобразование шкалы  заключается в представлении  данных подходящими для анализа. Через «шкалирование» выражается отношение к изучаемому объекту. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо определить свойства объекта и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих характеристик.

Для обработки маркетинговой  информации используются статистические сводки группировки данных.

7. Анализ вариационных рядов предполагает выявление закономерностей распределения, определение и получение некой теоретической формы распределения. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Из аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

Этап 5. Представление полученных результатов

Как правило, материалы  по маркетинговым исследованиям  представляют собой комплект, который  включает хорошо структурированный  полный отчет с необходимыми таблицами, графиками, иллюстрациями, который  может состоять из ряда томов.

Отчет – это способность  кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация – важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправдания суммы затраченных средств.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых  внешней и внутренней средой организации. К основным параметрам, оказывающим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование маркетинговых исследований, степень внимания руководства к целям исследований, степень сложности стоящих задач исследований, экономические и политические факторы, отношение к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т. д. На форму и содержание отчета также большое влияние оказывает опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличия методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При этом для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания [13, с. 114].

Существует 3 взаимодополняемые формы представления отчета:

• Письменная. Письменный отчет о маркетинговых исследованиях выполняется по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию.
• Устная (презентация отчета). Устный отчет выступает дополнением к письменному. Основное требование для устной презентации – знать целевую аудиторию, уровень ее знаний, восприятия, потребности в исследованиях. Каждая целевая аудитория ожидает удовлетворения своего интереса в презентации и может внести коррективы в представление результатов. Во время презентации важно поддерживать контакт с аудиторией (принцип «держать руку на пульсе»), предоставлять возможность задавать вопросы как во время доклада, так и после. Речевое изложение должно быть простым, доходчивым, без использования аббревиатур, иностранных слов или малознакомых терминов. Невербальная форма передачи информации (жесты, мимика, тембр речи и т. д.) подчеркивает личное отношение докладчика к излагаемому материалу. Заканчивать презентацию необходимо эффектно, с использованием сильных фактов, выводов, предложений.
• Графическая. Важным помощником для эффективной устной презентации отчета является использование наглядных графических или иных средств технического представления информации. Графические средства используются для представления количественной информации в форме схем, диаграмм. Графики дают больше информации, чем речевое воздействие. Графическое представление должно применяться в тех случаях, когда оно способно наилучшим образом раскрыть суть рассматриваемого вопроса. При этом могут быть использованы компьютерная графика, слайды, раздаточный материал, проекторы, плакаты, доски с маркерами и т.д. Каждое средство наглядного представления обладает определенным преимуществом, которое необходимо в процессе презентации использовать. Рисунки в презентации обладают более убедительным воздействием, чем таблицы. Поэтому рисунки должны быть простыми, понятными и запоминающимися. Цветные плакаты или слайды, компьютерная графика также усиливают восприятие передаваемой информации. В презентации используют различные виды иллюстраций: графики и диаграммы, которые показывают количественную сторону исследования; статистические таблицы, которые содержат сводную числовую характеристику исследуемой совокупности по одному или нескольким  существенным признакам; карты, которые фокусируют внимание на географических ситуациях в маркетинговых исследованиях и отображают статистические данные по географии; блок-схемы, схематические рисунки классификаций позволяют исследователю в более компактной форме, логической связи объяснить суть рассматриваемого явления [11, с. 258].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ

     ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «ЛЕРА» И ИХ

             ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ.

 

2.1. Характеристика фирмы

 

Турфирма «Лера» успешно работает в г. Курске с 1999 года., осуществляя туроператорскую деятельность по международному выездному и внутреннему туризму. На сегодняшний день фирма входит в число ведущих туроператоров г. Курска, является членом Содружества туристских фирм города ( Приложение 4) .

Турфирма «Лера» предоставляет широкий спектр услуг:

• организация автобусных туров на море (Крым, Кавказ)
• отдых и лечение в санаториях и пансионатах
• экскурсионные туры по Курской области, Москве, Золотому Кольцу, Санкт-Петербургу, Киеву, Минску, странам Европы
• организация детского и молодежного отдыха
• круизы на теплоходах
• отдых на курортах Турции, Египта, Болгарии, Греции, Тайланда, Испании и многих других стран
• прием и обслуживание туристов из других городов России и стран ближнего и дальнего зарубежья.

Известно, что успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.),

исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

• оборудование (средства размещения туристов, рестораны,

оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое  само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами.

Такие возможности  оцениваются, скорее всего, с точки  зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет  покупать турист?"  Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Данная туристические  фирма, наряду с остальными, старается повысить качество обслуживания клиентов, которое определяется следующими критериями:

• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента сроками подбора маршрута; сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.); сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристические фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

 

2. Подготовка маркетингового исследования

                туристической фирмы

 

Для успешного проведения исследования определим, какая информация необходима для раскрытия проблемы и достижения цели исследования.  Для этого сначала составляются поисковые вопросы (Приложение 3).

Известно, что всё многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить на 2 группы:

1. Внешние побудительные факторы;
2. Личностные факторы.

Внешние побудительные факторы  включают факторы маркетинга и факторы  среды.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

1. Возраст и этап жизненного цикла
2. Род деятельности
3. Образование;
4. Экономическое положение;
5. Тип личности и самомнение;
6. Образ жизни

Личностные факторы оказывают  влияние на:

• Вид предлагаемых услуг;
• Выбор мест их приобретения;
• Возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
• Способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону[6, c. 185-186].

Следующим этапом следует выбор целевой  аудитории потребителей, которые могут предоставить интересующую фирму информацию. Это необходимо для того, чтобы впоследствии определиться с количеством опрашиваемых. Для данного исследования генеральной совокупностью будут являться туристы, осуществившие поездки на какие-либо курорты за последние два года.

Осуществление выбора метода сбора информации в  пользу одного из них зависит от той информации, которую необходимо собрать, от характера анкетных вопросов, от возможного объёма затрат на проведение сбора информации. В связи с этим, для данного исследования наиболее подходящим методом сбора информации будет опрос- интервью, проводимое в устной форме [3, стр.38 - 39].

Анкета, при помощи которой проводится опрос - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.

Вопросы должны «пересекаться» с теми гипотезами, которые требуют проверки в ходе исследования. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец ( Приложение 2). 

2.3. Анализ и обработка информации

 

При помощи методов  простого и перекрёстного табулирования  проводится анализ полученных результатов опроса, проведенного в данном исследовании.

При обработке данных анкетного опроса, проведенного туристической фирмой «Лера», в роли определяющих факторов выступали категории населения, являющиеся наиболее перспективными потенциальными клиентами турфирмы: предприниматели, служащие, студенты.

Очевидно, что важно  не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты.  Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.  Использовались ли результаты маркетингового исследования?  В полном ли объеме?  Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.