Маркетинговое исследование компании

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

экономический университет»

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

Маркетинговое исследование компании

 

Выполнил: _______________________________________________

                                (Фамилия И.О.)

студент ______  курса _______________ спец. __________________

                                        (срок обучения)

группа_____________ № зачет. книжки________________________

 

 Подпись: _________________________________

 

Выполнила: ______________________________________________

                                (Фамилия И.О.)

студентка ______  курса _______________ спец. ________________

                                        (срок обучения)

группа_____________ № зачет. книжки________________________

 

 Подпись: _________________________________      

 

Преподаватель: __________________________________________

                                (Фамилия И.О.) 

Должность:  ____________________________________

      уч. степень, уч. звание 

Оценка: ___________________Дата: __________________________

 

Подпись: _________________________________

 

 

 

Санкт-Петербург

2015

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Постановка маркетинговой аналитической задачи. Планирование исследование.

 

Управленческая проблема: определить основные характеристики компании «Интерспорт» и ее рынка.

Исследовательская проблема: неопределенность   информации относительно направлений и способов развития компании, а также условий рынка спортивных товаров Санкт-Петербурга.

Цель исследования: анализ деятельности компании «Интерспорт» и  ее рынка, на котором она функционирует, для решения маркетинговой проблемы.

Объекты исследования: компания «Интерспорт», рынок спортивных товаров Санкт-Петербурга.

Предметы, задачи и рабочие гипотезы исследования представлены в таблице 1.

Таблица 1. Предметы, задачи исследования. Рабочие гипотезы.

Предмет исследования	Рабочая гипотеза	Задачи исследования
Компания «Интерспорт»
Сфера деятельности компании	Сеть спортивных магазинов в Петербурге, продающих спортивную одежду и обувь. Она занимает одно из первых мест среди компаний во всем мире, которые торгуют в розницу товарами для спорта. И предлагает сопутствующие услуги.	Определить отрасль, в которой оперирует компания. Рынок/рынки, на которые она представлена. Производимые/предлагаемые компанией товары и услуги. Комплексный анализ компании в контексте ее базового рынка с целью выявления и структурного описания проблем компании (текущих, типичных, возможных) и оценки их влияния на функционирование и развитие компании.
Целеполагание компании	Цели компании направлены на увеличение доли на рынке и максимизации прибыли.	Описать направление и специфику деятельности компании, определить миссию, цели и ценности.
Организационная структура компании	Четкая структура управления, хорошая деловая репутация и устойчивые отношения.	Описание лиц, принимающих решения (ЛПР), функциональной подчиненности в организации (кто кому напрямую подчиняется), функциональных обязанностей сотрудников (кто какие задачи решает)
Состояние информационного обмена в компании	Основным содержанием деятельности системы управления компании является обработка информационных потоков. Информационные потоки, обеспечиваются взаимодействием нижестоящих и вышестоящих сотрудников компании. В ее структуре существует группа лиц, полностью представляющих себе положение дел и способных принимать на этой основе управленческие решения для компании в целом.	Определение уровня осведомленности компании о состоянии внешней среды и собственных возможностей соответствовать состоянию рынка (текущему, возможному), оценка текущего состояния информационного обмена в компании, выявление текущих (и возможных) проблем компании, связанных с информационным обменом, оптимизация (формирование, совершенствование) информационного обмена.
Сильные и слабые стороны компании	Конкурентные преимущества компании: стабильное финансовое положение компании, устойчивые отношения с поставщиками, хорошая деловая репутация. Слабые стороны компании: медленное реагирование на изменения тенденций рынка.	Определить сильные и слабые стороны с целью выявления маркетинговой проблемы
Рынок спортивных товаров
Текущее состояние рынка	Рынок спортивных товаров насыщен и имеет положительную перспективу развития в будущем.	Структурное описание и анализ базового рынка компании с целью выявления возможностей и угроз рынка (текущих и возможных) и определить текущее состояние рынка и его тенденции.
Конкуренты компании	Компания работает в высоко-конкурентной среде. Самыми опасными конкурентами являются: Nike, Спортмастер, Триал-спорт.	Определить уровень конкуренции, выделить основных игроков, дать их описание.
Потребители рынка	Потребители удовлетворяют в первую очередь свои физиологические потребности (одежда). Сегментирование происходит по географическим, экономическим, демографическим характеристикам. Наибольшую роль играет цель посещения магазина.	Определить потребности потребителей розничной торговли, выделить критерии сегментации, определить структуру потребителей по социально-демографическим и поведенческим особенностям. Дать портрет потребителя.
Возможности и угрозы рынка	Основными возможностями являются: рост рынка за счет увеличения товара оборота, внедрение инновационных технологий для решения ныне существующих проблем.  Недоверие потребителей и рост конкуренции – главные угрозы рынка.	Определить возможности и угрозы рынка со стороны микро- и макросреды.

 

Задачи маркетингового исследования обуславливают метод получения требуемой информации. В данном случае мы будем использовать два метода:

- Кабинетные исследования (т.е. анализ существующих данных по рассматриваемой проблеме);

- Экспертная оценка.

Выбор кабинетных исследований обусловлен тем фактом, что сбор и анализ  существующих данных поможет решить (или подойти к решению некоторых задач), и при этом сэкономить финансовые ресурсы на дорогостоящие исследования, связанные со сбором первичной информации.

Метод экспертной оценки целесообразен в данном случае, поскольку позволит выявить дополнительные проблемы, на основании опыта и мнения эксперта.

Характер информации требуемой для проведения данного исследования, а также источники её получения и методы исследования представлены в таблице 2.

Таблица 2. План исследования.

Характер информации	Источники	Метод исследования
Первичная, качественная	Эксперты компании «Интерспорт»	Эмпирический: качественный опрос экспертов
Вторичная, качественная	Публикации в СМИ, внутренние документы компании и официальное представительство.	Эмпирический: кабинетное исследование (традиционный анализ документов)

 

Планирование выборки. Экспертное интервью.

Генеральная совокупность - сотрудники компании «Интерспорт». Объем выборки - не менее двух человек.

Критерии отбора экспертов:

• Стаж работы не менее 2 лет в компании «Интерспорт».
• Направление деятельности - отдел маркетинга.

Способ связи респондентом - экспертный опрос.

Тип выборки - типовая, неслучайная.

 

??????????????????

 

Анализ деятельности компании

 

«ИНТЕРСПОРТ» - сеть спортивных магазинов в Петербурге, продающих спортивную одежду и обувь. Сеть начала существовать еще в 1968 году, с тех пор она занимает одно из первых мест среди компаний во всем мире, которые торгуют в розницу товарами для спорта. Магазины популярны среди тех, кто любит активный образ жизни, а также комфортную и практичную одежду на каждый день. 
Эта марка сотрудничает с известными брендами одежды и обуви. Это бренды «Адидас», «Найк», «Асикс», «Атомик» и другие. В проводимых рекламных акциях принимают участие знаменитые спортсмены. Продавая товары в Питере, прежде всего они ориентируемся на желания местных жителей. 
В магазинах «ИНТЕРСПОРТ» продаются следующие категории товаров. Во-первых, одежда – спортивные костюмы, брюки, футболки, топы, шапки, перчатки, куртки, ветровки и многое другое. Во-вторых, обувь – кроссовки, кеды, шлепанцы. Возрастная категория – от взрослых до детских моделей. Цены в магазинах находятся на «среднем» и «выше среднего» уровнях. 
Интерьер всех магазинов выполнен в едином стиле, что делает магазины узнаваемыми по всей стране.

Анализ рынка компании

 

Рынок спортивных товаров Санкт-Петербурга является составной частью мирового рынка, и развитие мирового рынка оказывает значительное влияние на развитие российского рынка в целом, и развитие рынка Санкт-Петербурга в частности, поэтому начнем с рассмотрения общих тенденций развития рынка.

На рис. 1.1 показаны объем и темпы роста мирового рынка спортивных товаров 2006- 2011 годах.

Рис. 1.1 Объем и темпы роста мирового рынка спортивных товаров 2006- 2011, млрд. евро.1

Как показано на рис. 1.1 рынок ощутил на себе последствия мирового кризиса 2008-2009 годов, и прирост 2009 года относительно 2008 отрицательный. Однако уже в 2009 возобновился рост и в 2011 обогнал докризисный уровень. В 2012 году объем мирового рынка спортивных товаров достиг показателя 240 млр. евро. 2 Что позволяет сделать вывод об общей тенденции роста данного рынка.

Россия занимает лишь 1,5% от мирового рынка спортивных товаров. Почти в каждом российском городе, население которого превышает 300 тысяч человек, присутствуют как местные спортивные магазины, так и крупные федеральные сети. Тем не менее, главными рынками в России  являются столицы – на долю Москвы приходится 23,7% магазинов спортивных товаров, на долю Санкт-Петербурга 14%3.

По данным Федеральной службы государственной статистики на 30 апреля 2012 года4:

• Доля граждан Российской Федерации, занимающихся физической культурой и спортом по месту работы, в общей численности населения, занятого в экономике – 11, 06%
• Доля граждан РФ, занимающихся спортом, в общей численности населения - 22,49%

Для сравнения в 2011 году доля граждан России, занимающихся спортом, составляла всего 18,5%5. Т.е. значительная доля населения занимается спортом и соответственно, нуждается в спортивных товарах.

Что касается Санкт-Петербурга, то в таблице 3 приведены целевые показатели развития физической культуры и спорта на 2014 год, которые позволяют сделать вывод о перспективах развития рынка спортивных товаров.

Таблица 3

Целевые показатели развития физической культуры и спорта Санкт-Петербурга на 2014 год6

Наименование целевого показателя	Единица	Целевые показатели
	измерения	2008 г.  (факт)	2012 г.	2013 г.  (план)	2014 г.  (план)
Удельный вес населения,   систематически занимающегося физической культурой и спортом	в процентах	16,4	23,1	25,0	28,0
Количество детей и подростков, занимающихся в учреждениях дополнительного образования физкультурно-спортивной  направленности	тыс.чел.	72,3	75,1	75,5	76,0
Количество лиц с ограниченными возможностями здоровья, систематически занимающихся физической культурой и спортом	тыс.чел.	16,3	24,2	26,0	28,5
Количество тренеров-преподавателей по видам спорта, работающих  в отрасли  (из числа штатных работников)	тыс.чел.	3,5	4,3	4,6	5,0
Обеспеченность спортивными залами	тыс.кв.м  на 10 тыс. населения	1,0	1,3	1,4	1,5
Обеспеченность  плавательными бассейнами	кв.м зеркала воды  на 10 тыс. населения	71,7	105,0	115,0	120,0

 

Анализ данных, приведенных в таблице 1.1,  позволяет сделать вывод о том, что рынок спортивных товаров в Санкт-Петербурге будет расти, поскольку предполагается государственная поддержка занятия физической культурой и спортом, а также финансирование оборудования спортивных залов и бассейнов.

Отметим, что в 2012 – 2013 годах значительно возросла популярность велоспорта. В ряде городов, в том числе и в Санкт-Петербурге были созданы стоянки для велосипедов. В пригородах получил развитие прокат велосипедов.

Значительное внимание уделяется СМИ пропаганде здорового образа жизни, что является одним из факторов роста числа граждан, занимающихся спортом (с соответствии с целевыми показателями, приведенными в таблице 1.1).

В настоящее время для розничного рынка спортивных товаров, включая одежду и обувь, характерна довольно высокая степень консолидации за счет таких компаний, как «Спортмастер», «Высшая Лига», «Чемпион» и ряда других сетей.

Хорошую динамику развития показывают зарубежные компании:  Adidas,  Nike,  Reebok, Decathlon, развивающие в России одноименные сети.

Согласно данным журнала «Биржевой лидер» порядка 70% российского рынка составляет спортивная продукция, которая была произведена в Китае, Вьетнаме и Южной Корее под раскрученными брендами. Распределение продукции по производителям приведено на рис.1.2.

Рис. 1.2 Распределение поставщиков спортивной продукции7

На основании данных, приведенных на рис. 1.2, на российском рынке (в том числе и на рынке Санкт-Петербурга) в основном представлены импортные производители.

Компаниями-лидерами на рынке спортивных товаров являются:

• Nike Inc.
• Adidas Group
• Puma AG Sport

Рассмотрим данные компании подробнее8.

Nike Inc., производит продукцию под брендами:

• Nike
• Total 90
• AirJordan
• TeamStarter.

Дочерними брендами компании являются:

• Umbro
• HurleyInternational
• Converse
• ColeHaan.

На данный момент наиболее дорогим брендом из представленных является бренд Nike, который оценивается в 15,9 млрд. долларов без учета дочерних марок. Эта сумма составляет около трети от всего рынка спорттоваров. Компания занимает 26-е место в ТОП-100 наиболее дорогих брендов мира и 138-е место в ТОП-500 по рыночной капитализации. Доля рынка обуви спортивного назначения, принадлежащая Nike, составляет 38%.

Немецкая компания  Аdidas Group, включающает в себя Mavic, Salomon, Bonfire, Maxfli и другие. Кроме того Аdidas Group является владельцем Rockport, Reebok, и CCM.

Стоимость бренда оценивается в 6,8 млрд. долларов. В ТОП-100 по стоимости брендов Аdidas располагается на 60-м месте, за год компании удалось увеличить этот показатель на 9%, а объем продаж – на 11,3%.

При этом стоимость американской дочерней компании Reebok уменьшилась за два года на 500 млн. долларов, составив 1,2 млрд. долларов. Успешному позиционированию Reebok мешают факты мошенничества, которые были выявлены на производстве в Индии. В нынешнем сезоне компании пришлось уступить Nike контракт с американской футбольной лигой после десятилетнего сотрудничества.   

Немецкая компания Puma AG Sport занимает третье место на российском рынке. Компания не вошла в ТОП-100 наиболее дорогих мировых брендов, однако увеличила продажи за 2011 год на 11,2%.

Основными ритейлерами на российском рынке товаров, согласно DISCOVERY Research Group, являются9:

• ООО «Спортмастер» (включая «Спортландия»);
• Intersport

 Совокупное количество  торговых точек данных компаний  на территории России превышает 380.

Рассмотрим федеральные торговые сети, представленные на рынке Санкт-Петербурга.

• Bosco10

Ценовой сегмент – средний и выше среднего

Количество магазинов в Санкт-Петербурге – 1

Ассортимент: спортивная одежда, обувь, аксессуары,

• Columbia11

Ценовой сегмент – средний и выше среднего

Количество магазинов в Санкт-Петербурге – 21

Магазины в Санкт-Петербурге подразделяются на:

• Мультибрендовые магазины
• Концептуальные магазины Columbia
• Дисконтные магазины

Ассортимент: спортивная одежда, обувь, аксессуары,

Кроме того, продукцию под брендом Columbia можно приобрести в магазинах «Спортмастер» и «Спортландия».

• Деклатон12

Ценовой сегмент – средний

Количество магазинов в Санкт-Петербурге – 2

Ассортимент: спортивная одежда, обувь, аксессуары, спортивный  инвентарь.

• Интерспорт13

Ценовой сегмент – ниже среднего, средний, выше среднего