Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Июня 2015 в 15:13, курсовая работа
Цель исследования: анализ деятельности компании «Интерспорт» и ее рынка, на котором она функционирует, для решения маркетинговой проблемы.
Постановка маркетинговой аналитической задачи. Планирование исследование. 3
Анализ деятельности компании 5
Анализ рынка компании 6
Анализ целеполагания 20
Анализ организационной структуры 22
Проведение внутреннего исследования 24
Определение структуры информационных потоков 27
Проектирование МИС 29
Регламентация процессов 41
Процесс внедрения МИС 42
Список литературы 44
После выявления информационных потребностей ЛПР и характера необходимой информации необходимо провести анализ внутренних источников информации.
Внутренними источниками маркетинговой информации выступают:
Для каждого источника маркетинговой информации должен быть определен характер получаемой информации, исходя из возможностей сотрудников, информационных систем, принципов построения системы внутренней отчетности:
Полученная информация была структурирована в форме таблицы 9:
Таблица 9. Анализ внутренних источников информации
Источник информации |
Тип информации |
Содержание информации |
Количественная/ Качественная |
Периодичность предоставления |
Форма предоставления |
1. Бухгалтерия |
Бухгалтерская отчетность |
Платежеспособность, ликвидность и финансовая устойчивость компании, наличие собственных средств и нераспределенной прибыли |
Количественная |
Раз в квартал |
Бухгалтерская отчетность |
2. Отдел Маркетинга |
Тайный покупатель |
Анализ методов продвижения конкурентов |
Качественная |
Раз в месяц |
Отчет |
3.Отдел Маркетинга |
Анкетирование |
Анализ эффективности маркетинга компании |
Качественная |
Раз в квартал |
Отчет |
4 Отдел Маркетинга |
Анкетирование |
Разработка программы лояльности потребителей |
Качественная |
Один раз |
Отчет |
5. Отдел персонала |
Опрос |
Потребность во внутрифирменном обучении |
Качественная |
Один раз |
Отчет |
Далее под сформированные информационные потребности необходимо провести анализ внешних источников информации.
Внешними источниками маркетинговой информации выступают:
Для каждого источника маркетинговой информации должен быть определен характер получаемой информации:
Полученная информация может быть структурирована в форме таблиц вида:
Таблица 10. Анализ внешних источников информации
Источник информации |
Тип информации |
Содержание информации |
Количественная/ Качественная |
Периодичность предоставления |
Форма предоставления |
Пресса |
Информационные статьи |
Анализ PR средств компании по средствам прессы |
Качественная |
Раз в месяц |
Отчет маркетолога |
Интернет |
Сайты конкурентов, таргетинг |
Анализ средств продвижения конкурентов в Интернет пространстве |
Качественная |
Раз в месяц |
Отчет маркетолога |
Сайт Интерспорт |
Счетчик уникальных посещений |
Оценка популярности бренда |
Колличественная |
Раз в месяц |
Отчет маркетолога |
Вывод:
После проведения внутреннего исследования было выявлено три информационных потребностей ЛПР и характер необходимой информации, а также были определены внутренние и внешние источники информации. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в большинстве случаев обеспечивая организации стратегическое преимущество, возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации.
Определение структуры информационных потоков включает в себя построение организационной структуры с упорядоченными информационными потоками.
В случае с крупными компаниями организационная структура с отображением информационных потоков будет неразборчивой ввиду переизбытка информации, поэтому для наглядности её можно заменить сводной таблицей на основе данных, полученных на этапе проведения внутреннего исследования.
Полученная информация была структурирована в форме таблицы 11:
Таблица 11. Анализ внешних источников информации
Тип информации |
Содержание информации |
Внутренние источники информации и характер информации |
Внешние источники информации и характер информации |
1. Лицо, принимающее решение (ЛПР №1) Финансовый директор | |||
1.1. Управленческая задача №1 Ребрендинг, разработка нового логотипа | |||
Наличие собственных средств на ребрендинг |
Определение возможности самофинансирования проекта |
Бухгалтерская отчетность |
Ставки по кредитам в банках |
1.2. Управленческая задача №2 Внедрение новой системы лояльности | |||
Расчет допустимой скидки по картам лояльности |
Максимально допустимый объем скидки, списываемый на себестоимость |
Бухгалтерская отчетность, акты приема товара |
Программы лояльности конкурентов |
2. Лицо, принимающее решение (ЛПР №2) Маркетолог | |||
2.1 Управленческая задача № 1Оценка конкурентной позиции и конкурентных преимуществ | |||
Мониторинг цен и акций конкурентов |
Оценка эффективности акций и распродаж конкурентов |
Сопоставление результатов финансовой деятельности Интерспорт и конкурентов |
Цены и акции конкурентов |
2.2 Управленческая задача
№2 :Оценка эффективности | |||
Анализ сайта компании |
Обработка данных счетчика уникальных посещений |
Необходимость повышения таргетинга и контекстной рекламы |
Заинтересованность потребителей |
Вывод:
Таким образом, на данный момент в компании информация нужна: маркетологу и финансовому директору. Информация выступает сегодня как один из первостепенных ресурсов, значение которого не меньше, чем значение материальных, сырьевых и других ресурсов. Кстати, использование последних в значительной степени зависит именно от состояния и использования информации.
Проектирование МИС включает в себя:
В процессе проектирования подсистемы сбора информации на базе выявленных ранее внутренних и внешних источников информации мы определили:
В процессе проектирования подсистемы обработки информации на базе выявленных ранее информационных потребностей мы определили методы и описательные модели для обработки собранной информации.
В процессе проектирования подсистем анализа информации и маркетинговых исследований на базе выявленных ранее информационных потребностей необходимо определить:
Подсистему анализа информации можно представить в виде аналитического блока МИС, который включает в себя:
Соответственно, для каждой группы должны быть разработаны формы хранения данных, применимые для дальнейшего анализа.
Проведем анализ влияния внешних факторов на деятельность компании «Интерспорт».
Таблица 13 . PEST – анализ индустрии спортивных гипермаркетов
Политика |
Экономика |
Текущее законодательство на рынке услуг индустрии развлечения Регулирующие органы и нормы Государственное регулирование конкуренции Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Контроль за качеством оказываемых услуг Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Прочее влияние государства в отрасли |
Экономическая ситуация и тенденции Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос населения Платежеспособный спрос главных потребителей продукта Потребности конечного пользователя Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции |
Социум |
Технология |
Структура доходов и расходов населения Базовые ценности Тенденции образа жизни Отношение к работе и отдыху Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Реклама и связи с общественностью |
Развитие конкурентных технологий Изменение и адаптация новых технологий Информация и коммуникации, влияние интернета Потенциал инноваций |
Таблица 14. Вспомогательная таблица к PEST - анализу
Группа факторов |
Фактор |
Проявление |
Возможные ответные меры предприятия |
1. Экономические |
Угроза высоких темпов инфляции. |
Обесценивание активов предприятия |
Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность основных средств |
Рост курса доллара |
Трудности с получением долгосрочных кредитов |
Свертывание проектов с отдаленными во времени результатами | |
Рост безработицы (в т. ч. из-за кон- версии) |
Удешевление рабочей силы. Высвобождение работни- Ков образовательной сферы |
Формирование рациональной кадровой структуры | |
Политические
|
Снижение стабильности в обществе |
Увеличение вероятности социальных потрясений |
Страхование от политических рисков |
Социальные
|
Рост мобильности населения |
Отток покупателей |
Совершенствование системы стимулирования и продвижения |
Снижение уровня образования |
Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий |
Создание службы социально-психологической поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров | |
НТП (научно-технический прогресс
|
НТП в сфере медицины |
Рост уровня потребностей населения |
Менеджмент. Улучшение условий труда и быта работников спортивного магазина |