Маркетинговое исследование рынка косметических товаров

2. Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов, на основе приобретенного ими опыта.

3. Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

4. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.

5. Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

В маркетинге при анализе поведения  потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и  Маслоу:

1. Американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;
2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;
3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

Согласно теории Фрейда, человек  не отдает себе полного отчета в  истоках собственной мотивации.⁹

Типы покупателей.

Различие социально-психологической  мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

В зависимости от ролей, которые  потребители играют при покупке  товаров, выделяют:

• инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
• лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
• покупателей, совершающих покупку;
• потребителей, пользующихся товаром;
• критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Можно выделить следующие важнейшие  направления изучения потребителей:

Изучение отношения  потребителя к компании.

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

• услужливость;
• быстрота реагирования на заказы;
• соблюдение сроков;
• готовность дать совет;
• технические и производственные возможности;
• гибкость цен;
• обеспечение высокого качества услуг;
• сердечность контактов;
• большой опыт работы;
• компетентность обслуживающего персонала;
• возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень  достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок 1).

 

Соблюдение сроков отчётности

1   ________

2 Х ________

3   _______

4   _______

5   _______

Несоблюдение сроков отчётности

Рисунок 1- Шкала Лайкерта

 

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения  потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж  компании, но параллельно также и  профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение намерений  потребителей.

На общем уровне оцениваются  настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.

При разработке анкет используются поведенческие меры:

• я определенно куплю этот товар;
• возможно, куплю;
• существует вероятность покупки;
• сомневаюсь, что куплю;
• я не куплю данный товар

Пример вопросника приведён на рисунке 2.

Собираетесь ли воспользоваться  услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев?

 

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,10	0,20	0,50	0,70	1,00

 

Рисунок 2 - Пример вопросника

 

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.

Принятие решения о пробной  покупки зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных  свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

Исследование марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Однако, для исчерпывающего моделирования  покупательского поведения мотивации  недостаточно. Один и тот же мотив  может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.

«Интерес покупателя к товару формируют  впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека».¹⁰

При формировании покупательского  восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения.

На основании сложившихся убеждений  происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского  поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

В соответствии с экономическим  подходом покупатель безразличен к  выбору и сочетанию товаров, имеющих  одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой  ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.

Существует множество вариантов  количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.

Таким образом, поведению покупателей  свойственны закономерности, которые  нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Ценность экономического подхода  состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

Наиболее существенными факторами  экономического подхода являются уровень  дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

• максимизации полезности;
• предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими  соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

 

2 Исследование поведения потребителей рынка парфюмерно-косметической продукции

2.1 Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России

Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся  в мире. Темпы его роста в  среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет, сохраняется перспектива для его развития. Ситуация на рынке парфюмерно-косметической продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфраструктура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что Россияне являются самыми активными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранцев. Москва становится для западных компаний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны. В 2009 году рост парфюмерно-косметического рынка составил не менее 10% (для сравнения, устоявшиеся европейские рынки растут на 2-4% в год), а весь потенциальный объем рынка через несколько лет может составить 14-16 млрд. долларов США.

По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Только в 2007 году рынок селективной косметики вырос более чем на 19% и составил 1 млрд. 240 млн. долларов, в 2008 году - еще на 18%. Рынок мужской косметики, в зависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 7-19%. Сегмент детской косметики в 2008 г. вырос на 8-9% и составил по сравнению с 2007 г. - 117 млн. долларов, а в 2005 году уже 127,5 млн. долларов. Рынок антивозрастной косметики - пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2007 г. данный рынок уже вырос на 17,7% - до 43,2 млн. долларов, а в 2008 г. его рост составил более 15%.

Рынок «нашей» косметики  последние несколько лет развивался достаточно успешно. Больших успехом  достигла реализация косметики по уходу  за кожей и средств гигиены, в  т. ч. и банная линия, через аптечные сети. По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других каналов реализации. В настоящий момент, доля специализированных аптечных сетей, таких как «Аптечная сеть 36'6°», составляет больше 20% российского рынка и более трети - московского.