Маркетинговое исследование рынка косметических товаров

Особое внимание потребителя  растет к качеству продукции. Возможно это связано с тем, что проблема контрафакта на российском рынке  не до конца решена. Существуют различные  экспертные оценки относительно того, насколько это серьезно. Так, по данным ЭМГ «Старая Крепость», «серая» продукция в 2007 году составляла около $0,62 млрд., т. е. примерно 10% от общего объема рынка косметики и парфюмерии. По оценкам «Росбалта», эта цифра приближается к $3 млрд., большая доля из которых приходится на парфюмерию. Согласно данным исследования «Анализ рынка косметики и парфюмерии в России», налицо устойчивая тенденция к сокращению доли контрафактной и «серой» продукции. Начиная с 2007 г. доля «серого» рынка сократилась с 80% до 30%. В 2008 году она составляла уже 20%, в 2009 - менее 10%.

Хотелось бы уточнить, что наличие аллергии на тот или  иной косметический продукт вовсе  не указывает на то, что продукт  поддельный. Есть несколько способов максимально обезопасить себя от «сюрпризов».

• Во-первых, покупать товары только в хорошо зарекомендовавших себя магазинах.
• Во-вторых, не пренебрегать тестерами (tester) и пробниками (vial).
• В-третьих, не стоит слепо «вестись» на резкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазину просто необходимо срочно его сбыть, т. к. срок годности товара подходит к концу, а просроченный товар таит в себе не меньше опасностей, чем поддельный.

Многие покупатели полностью  отказываются от западной косметики, полагая, что отечественную подделывать  не станут. Увы, это заблуждение. В последнее время российские производители, как мы уже говорили, стали «набирать обороты» и их продукцию также могут подделывать.

Среди успешных производителей «нашей» косметики и парфюмерии, в т. ч. и «именного» парфюма, можно выделить:

• Концерн «Калина» - занимается выпуском туалетной воды, серий косметики по уходу за кожей, детской косметики;
• «Новая Заря», предприятие выпускающее сегодня серию «Кузнецкий мост»;
• «Низар», российская компания, пионер и признанный лидер в области научных разработок и производства широчайшей гаммы косметической продукции, SPA-косметики, липосомальной косметики, косметики с использованием ионов серебра, а также высоко технологичных продуктов для косметики. Используя собственные научные разработки, создали богатый спектр уникальных косметических продуктов - от знаменитой косметической серии на основе перфторуглеродов линии «Голубая кровь» до элитных линий косметики (в частности, деКАРОлайн), которые уже заслужили высокое признание в мире.
• «Косметика XXI» (2003г.) торгово-производственный холдинг. Основные направления: контрактное производство косметической продукции, в основном разработок «Лаборатории Низар» и создание условий для дистрибьюции в регионах.
• «NNIKOFF» (2004г.) занимается созданием и продвижением именных брендов, ароматов от «звезд». В портфеле компании присутствуют такие бренды, как «Жириновский», «Райфл», «Фуджияма», «Монти», «Дарвин» и др. Данное предприятие планирует в 2010 г. достигнуть оборота около 18-20 млн долл. и занять долю рынка в 17-18%.
• «Арт-Визаж» (1997г.), - занимается разработкой и выпуском декоративной профессиональной косметики, отличающейся высокой стойкостью, интенсивностью пигментов и много функциональностью. Косметика «Арт-Визаж^тм» производится на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка, техническое оснащение от итальянской компании «Ve.Tra.Co.Srl.».

Укрепление позиций  указанных производителей, безусловно достигнуто за счет внедрения результатов научных разработок и качества продукции. Налицо тенденция роста в предпочтениях потребителей в отношении отечественной косметической продукции. Однако, укрепление этих позиций в дальнейшем может зависеть как от качества оформления предлагаемой продукции, так и просто от рекламной поддержки, осуществляемой с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Как показывают маркетинговые исследования ЭМГ «Старая Крепость», ситуация на рынке уже сейчас начала меняться не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на продукцию западного производства, напротив, снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть «Sephora», открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. По прогнозу экспертов, они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий последних лет стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака, качество оформления продукции, известность самой марки, помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.

Ещё несколько лет  назад у нас мало кто задумывался  о том, что бренды могут сражаться  за право отождествлять собой  понятие предлагаемого товара. Сегодня  подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкурирующими компаниями. А когда отрасль или какое-либо производство только становится на ноги - продвижение бренда в таких условиях автоматически подразумевает «раскрутку» самого сегмента рынка.

Среди основных тенденций  развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых  брендов, но и изменение маркетинговых  стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители  косметики поставили себе целью  отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.

Сегодня в России насчитывается  более 120 крупных предприятий - производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них  только за прошлый год увеличился на 20-25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

Продолжает укреплять  свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2007-2008 гг. число продаж парфюмерно-косметических  товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%.

Учитывая столь быстрые  темпы роста отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для  обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга.

Практически на всех парфюмерно-косметических  предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рынке проявляют ПКФ «Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении. В то же время достаточно широко используются малозатратные и достаточно эффективные средства Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории.

2.2 Проведение маркетингового исследования  предпочтений потребителей и анализ полученных данных

В каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных  косметических производств и  поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Поэтому актуальным в настоящее  время являются маркетинговые исследования региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследование потребительских  предпочтений проводилось среди  городского населения, объем выборки составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

В данном исследовании упор делался  непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

• определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;
• установить важность качественных характеристик шампуня;
• выяснить, шампунем, каких торговых марок пользуются покупатели;
• определить степень удовлетворения качеством продукции;
• установить взаимосвязь цены и качества шампуня;
• выяснить, что влияет на выбор шампуня;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в  данной работе - анкета (Приложение 3). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Первичные данные были собраны в  течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась  с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья  волос 1-2 раза в месяц – так  ответили 30 опрошенных, 20 человек приобретают  шампунь 1 раз в 2-3 месяца (таблица 1).

 

 

Таблица 1 - Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных человек
1-2 раза в месяц	30
1 раз в 2-3 месяца	20
1 раз в неделю	0
Другое	0
Всего:	50

 

Ответы на вопрос анкеты № 2, где  спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важны для потребителя (таблица 2):

 

Таблица 2 - Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Варианты ответов	Сумма баллов
Блеск	66
Мягкость	49
Разглаживание	20
Легкость в применении	10
Ежедневное применение	70
Содержание бальзама	85
Всего:	300

 

Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем, какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf – его доля составила 19%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

Однако, не намного ниже доли отечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Nivea», «Avon» достаточно популярны – их доли составили 12, 10, 16,2% от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на рисунке 3.

 

Рисунок 3 - Распределение ответов  на вопрос № 3 анкеты

 

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских  предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.