Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Изучениеспроса  

2.1. Определение  емкости рынка

 

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские  времена. Сегодня российский рынок  соков демонстрирует рост в районе 10% в год, при этом существуют факторы, способные помешать дальнейшему  росту рынка. Потребление соков  в России росло на протяжении  пяти лет с 2003 по 2008 гг. быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что  рынок соков показывал отрицательную динамику. Отрицательная динамика рынка была обусловлена подорожанием сокового сырья на мировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт. Вслед за ростом себестоимости продукции, произошел рост цен на натуральные соки и нектары в торговле. Потребители начали отказываться от дорогих соков в пользу сокосодержащих напитков. Стоимостный объем продаж нектаров и соковых напитков впервые превысил объем продаж натуральных соков. За период с 1999 года по 2004-й на российском продовольственном рынке одним из наиболее динамично развивающихся оставался сегмент соков: общий объем продаж соков вырос вчетверо. В 2004 году было продано более 2 млрд. литров соков на сумму более $1,6 млрд.. В 2003 г. рынок вырос на 22%, в 2004 – на 15%, в 2005 – так же на 15%, в 2006 – 16%, в 2007 – на 12%, в 2008 – 0% . Таким образом, можно отметить, что на замедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали ощущать что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося экономического кризиса. В 4 квартале 2008 г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. Согласно пессимистичным оценкам экспертов, рынок соков в 2009 г. ожидало падение более чем на 10%. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза.

По оценкам участников рынка, в  крупных городах России рынок  соков близок к насыщению. Например, в Москве ежегодный уровень потребления  соков составляет около 37 л. на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.

Таким образом, сегодня на рынке  соковой продукции можно отметить несколько тенденций:

1. Рост стоимости  концентратов и конечной продукции. 

2. Компании, изначально специализировавшиеся  на производстве концентратов, сами  начинают выпуск готовой соковой  продукции.

3. Для увеличения  доли рынка и выхода в новые  ниши, производители начинают выпускать  продукцию с «экзотическими»  вкусами.

Объем мирового потребления соков  и сокосодержащих напитков представлен на рисунке 1, из которого следует, что темпы его роста невелики. Но, несмотря на все сложности, мировое потребление соков ежегодно увеличивается и к 2010 г. величина глобального объема ежегодного потребления соков составила 41,2 млрд. л. Динамика роста, которую демонстрирует рынок потребления соков, делает инвестиции товаропроизводителей в него весьма привлекательными, особенно в условиях развивающихся потребительских рынков, к которым относится и рынок России.

 

Рис. 1 Динамика объема мирового потребления соков

В свое время, соковая продукция  в Советском Союзе была представлена соками и нектарами, полученными  из местного сырья путем прямого  отжима. Продукты упаковывались в  основном в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, технологией пастеризации был горячий розлив. Технологии восстановления соков из концентратов практически  не применялись. Ограниченный ассортимент  местного сырья порождал ограниченный ассортимент соковых продуктов, в результате большую часть рынка  составляли продукты на основе яблока и томата.

В 1990-е г.г. началась либерализация рынка и развитие внешней торговли, в результате чего ассортимент соковой продукции и объемы его импорта в России резко возросли. Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 г. В это время началось сокращение объемов производства «советской» промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась «новая» российская промышленность соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра–Брик Асептик (Tetra Brick Aseptic). По оценкам Российского союза производителей соков (РСПС), доля продукции в картонной упаковке на российском рынке к 1995 г. составляла около 30 %.

Объемы производства консервной промышленности России (соки и нектары в стеклянных банках) к 1995 г., по данным Госкомстата России, сократились до 87 млн. тонн. За пять лет, с 1990 до 1995 г.г., производство снизилось более чем в шесть раз. За этот же период доля отечественной продукции в общем объеме продаж соков в России, по оценкам РСПС, упала со 100 % до 15 %.

Рост импорта вызвал появление  большого количества брендов и вкусов, включая экзотические, ранее не известные  в России. Общее количество брендов  на российском рынке в 1995-1996 г.г. оценивалось экспертами РСПС в 100-140 единиц. Наиболее популярными импортными брендами в тот период были Santal, Sunpride, Jaffa Juice, Jaffa Delices, Waiti, Skipper, Hortex, Karat. В 1995 г. доля этих брендов на рынке соков России оценивалась в 55 %.

Приход западного капитала и  технологий вызвали рост современного производства и дистрибуции в  самой России. В это время на российском рынке появились марки J7 («Вимм-Билль-Данн»), Тонус («Лебедянский»), Nico («Мултон»), Привет («Прогресс»), Вико («Интерагросистемы») и ряд других.

К середине 1990-х г.г. наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. Этому способствовали достаточно сложное российское техническое законодательство и ужесточение режима внешней торговли. В результате, к 1998 г. соки в России стали производить Parmalat (Santal), Coca-Cola (Minute Maid), Continental Beverages (Del Monte), Gerber Foods (Sunpride). В 1997 г. емкость сокового рынка России по оценке Tetra Pak составляла 845 млн. л, что почти на 40 % превышало уровень 1990 г.

В то же время уровень душевого потребления оставался все же низким и составлял всего 5 л на человека по России и около 10 л по Москве. Большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год составляло почти 20 литров, в Санкт-Петербурге — 15 литров. Но уже сегодня в Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет около 37 л на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.

2.2. Исследование требований  покупателей и уровня покупательской  способности.

 

Чтобы продлить жизнь бренда, производители  интенсивно его рекламируют и  вводят новшества, главным образом  по форме и объему упаковки. Для  успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция  является качественной.

Категория «соки и сокосодержащие напитки» в России выросла на 7% по итогам января-мая 2007 года (по данным ACNielsen в натуральном выражении). Внутри данной категории быстрее всего растут нектары и сокосодержащие напитки, а рынок традиционных 100% соков переходят от стагнации к спаду. Продажи 100% соков выросли в январе-мае 2007 года всего на 3%. В то же время доля сегмента морсов, самого небольшого на этом динамично развивающемся рынке, остается достаточно устойчивой. При этом низкая доля морсов обусловлена, в частности, достаточно узким ассортиментом напитков этого типа, однако интерес крупных игроков к данному сегменту растет. Наиболее значительной новинкой сегмента за последний год можно назвать появление морсов под маркой «Добрый».

 

Доли различных  напитков на рынке соков по объему

Напитки	2006 год	2007 год
	Доля напитков по объему, %
Нектары	47,7	49
Соки	35,3	32,6
Сокосодержащие напитки	14,0	16,0
Морсы	3,0	2,4
Всего:	100	100

 

По ГОСТу Р 51398-99 фруктовый сок – это «сок, полученный из доброкачественных, спелых, свежих или сохраненных свежими благодаря охлаждению фруктов, несброженный, но способный к брожению, предназначенный для непосредственного употребления в пищу или для промышленной переработки». Что касается вкусовой сегментации соковой продукции, то самым популярным вкусом остаются фруктовые смеси. Этот растущий сегмент в октябре-ноябре 2006 года составил 35% от общего объема розничных продаж в категории, что в два раза больше ближайшего вкуса «яблоко» (по данным ACNielsen, в стоимостном выражении). Стоит сказать, что такая высокая доля фруктовых смесей и ее рост, обусловлены большим многообразием таких смесей («мультифрукт», «мультивитамин» и т.п.). В борьбе за лояльность потребителя компании постоянно выводят новинки, часто с неожиданными фруктовыми сочетаниями. Значимым явлением на отечественном соковом рынке в 2004 году стало активное развитие нового сегмента овощных и овощефруктовых смесей – на основе тыквы, моркови, капусты, свеклы в различных сочетаниях. До последнего времени овощные соки, за исключением, конечно, томатного, были очень слабо представлены на российском рынке.

Предпочтения по вкусу сока различаются  у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рисунке. Наибольшим спросом  традиционно пользуются яблочный и  апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место  по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе  любимых респонденты отметили такие  вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.

 

 

По стоимости продукта отечественный  соковый рынок делится на пять сегментов: «премиум» — более 45 рублей за литр, высокоценовой — 38—44 рублей, среднеценовой — 30—37 рубля, низкоценовой —21—29 рубля, и дешевый — менее 20 рублей за 1 литр.

2.3. Анализ перспектив  развития рынка

Жизненный цикл товара

 

 

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свой жизненный  цикл, который состоит из последовательности этапов.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Этапы жизненного цикла товара.

1. Этап исследований и разработок.

2. Этап внедрения.

3. Этап роста.

4. Этап зрелости.

5. Этап спада производства.

В зависимости от усилий компании, а также от рыночных факторов ЖЦТ  может модифицироваться. Выделяют семь модификаций кривой жизненного цикла товара:

1. кривая провала;
2. кривая увлечения;
3. кривая с повторным циклом;
4. кривая бума;
5. сезонная кривая;
6. кривая возобновления;
7. гребешковая кривая.

 

Уровень душевого потребления оставался  все же низким и составлял всего  5 л на человека по России и около 10 л по Москве. Большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год составляло почти 20 литров, в Санкт-Петербурге — 15 литров. Но уже сегодня в Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет около 37 л на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.

 Среднедушевое  потребление сока в России

 

Данное обстоятельство объясняется тем, что в крупных  городах заработная плата у населения  намного выше, чем на периферии. Однако по настоящее время потребление  сока в России в несколько раз  меньше, чем в большинстве европейских  стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление соков на одного человека составляет около 42 л в год, в Австрии - около 30 л, в Англии - 19л.

Тем не менее, у российского рынка  соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4 % населения не пьют соки вообще, а более 40 % населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что  потребление соков в России будет  расти, потребление соков в ближайшие  несколько лет вряд ли достигнет  уровня европейских стран. Причин, объясняющих  это, несколько:

- во-первых, уровень жизни населения далек  от европейского;

- во-вторых, в нашей стране несколько иная  культура потребления сока. Сок  в России не является товаром  каждодневного спроса. Многие семьи  вообще покупают сок только  на праздники.

В то же время, современная российская соковая промышленность в настоящее  время базируется в основном на импортном  сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна  и составляет около 80 %. Существенная ориентированность России на импортное  сырье объективна - большое число  видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70 % всего импорта  составляет концентрированный сок  апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.