Маркетинговое исследование рынка

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям [17].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды [17].

 

 

 

 

1.2. Процесс маркетингового  исследования

 

 

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развивающаяся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. С точки зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Установление проблемы  и целей исследования.

- определение необходимостей в проведении маркетинговых изучений.

- определение трудности.

- формулирование целей маркетинговых изучений.

2. Создание проекта изучений.

- выбор способов выполнения маркетинговых изучений.

- определение вида требуемых данных и ключей ее получения .

- определение способов и сбор требуемых сведений.

- разработка конфигураций с целью сбора сведений.

- разработка частичного проекта и установление размера выборки.

3. Осуществление проекта  изучений.

- сбор сведений.

- анализ сведений.

4. Объяснение приобретенных  итогов и их обрабатывание вплоть до   изготовления [15]

Установление необходимостей в проведении маркетинговых исследований. Для установления необходимости в проведении маркетинговом исследовании все учреждения обязаны постоянно осуществлять мониторинг внешней среды, применяя мониторинговую концепцию.

В ряде ситуаций может возникнуть необходимость в не проведении маркетинговых изучений:

1. Информация ранее есть в распоряжении;

2. Недостаток времени с целью выполнения маркетингового изучения;

3. Отсутствуют требуемые средства;

4. Затраты превосходят значимость итогов маркетинговых изучений [19].

Определение проблемы

Ясное, конкретное описание проблемы представляется источником к проведению эффективного, маркетингового исследования. Нередко клиенты маркетинговых компаний сами никак не понимают собственных трудностей. Они резюмируют, что  размер продаж опускается, рыночная часть уменьшается, однако данное только лишь признаки, а принципиально обнаружить фактора их проявления.

Необходимо понимать, что же включает установление трудности:

1. выявление признаков;

2. четкое описание вероятных факторов либо базисных трудностей, лежащих в основании признаков;

3. выявление абсолютного перечня других операций, какие имеет возможность начать руководящий маркетингом с целью заключения трудностей.

При проведении маркетинговых исследований встречаются с 2-я видами трудностей: трудности управления маркетингом и трудности маркетинговых изучений. Первоначальные возникают в 2-ух вариантах. Во-первых, если появляются признаки не достижения целей маркетинговой работы.  Во-вторых, имеется возможность достижения целей , тем не менее менеджеру необходимо подобрать такого рода курс действий , чтобы предоставит вероятность в абсолютной мере использовать подходящими факторами. Проблемы маркетинговых исследований формируются условиями предоставления руководителям и профессионалам по маркетингу надлежащей, четкой и беспристрастной информацией , нужной для решения трудностей управления маркетинговой работой[7].

Формулирование трудностей управления маркетингом исполняется в весьма краткой мере (не более нескольких предложений) с учетом последующего:

• указывается  предприятие, отдельные фирмы и главы, какие обязаны признать соучастие в исследовании.

• излагаются вероятные фактора данных признаков;

• формулируются предполагаемые направленности применения маркетинговых данных.

Формулирование трудностей маркетинговых изучений ведется в 3 периода:

• выбор и конкретное установление содержимое характеристик, доступных изучениям;

• определение связей;

• выбор модификаций.

Выбор способов выполнения рекламных исследований

Первой задачей подбора способов выполнения маркетинговых исследований, что же представляется изначальным шагом исследования проекта, представляется знакомство с раздельными способами, какие имеют все шансы применяться в единичных его стадиях. Далее с учетом ресурсных перспектив избирается более смахивающий комплект данных способов.

 

 

 

 

1.3 Информационное  обеспечение маркетинговых исследований

 

 

Как правило при проведении маркетинговых исследований применяется сведение, приобретенные на основании первичных и второстепенных сведений.

Первичные сведения получают в итоге намеренно проведенных  так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под второстепенными сведениями, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, полученные ранее из внутренних и внешних источников. Иными словами, вторичные сведения никак не являются итогом выполнения специализированных маркетинговых исследований .

Внутренними источниками служат отчеты фирмы, разговора с работниками отдела сбыта и иными начальниками и работниками, маркетинговая информативная концепция, счетоводные и экономические доклады; доклады управляющих на собраниях акционеров; доклады торгового персонала; доклады о командировках; обзоры претензий и рекламаций покупателей, намерения изготовления и НИОКР, деловитая переписка компании и др.

Внешними источниками представлены сведения интернациональных учреждений; законы, указы; распоряжения национальных организаций; представления национальных, общественно-политических и социальных функционеров; сведения служебной статистики, периодической прессы, итоги академических ученых и т.п.

К источникам наружных данных кроме того принадлежат: выставки, ярмарки, совещания, конференции, демонстрации, время раскрытых дверей, торговые основы и банки сведений.

Определение способов сбора необходимых данных

Методы сбора сведений при проведении маркетинговых исследований разделяют на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные исследования, как правило отождествляют с проведением разных выборочных опросов, основанных  на применении высокоструктурированных вопросов закрытого вида, на которые отвечает огромное количество респондентов. Отличительными чертами подобных изучений является: точно определен формат собираемых сведений и источники их получения, переработка составленных сведений исполняется с поддержкой упорядоченных операций[11].

Качественные исследования предполагают сбор, исследование и интерпретацию сведений посредством наблюдения за тем, что же общество осуществляет и рассказывает. Контроль и заключения носят высококачественный вид и осуществляются в не стандартизированной форме.