Маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия

 

 

Введение

Маркетинг – одни из наиболее мощных инструментов, используемых различными предприятиями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг  имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую  реакцию общества, направленную на удовлетворение.

Маркетинг используется как  на уровне отдельных предприятий  и организаций коммерческого  и некоммерческого характера, так  и на региональном и государственном  уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что не возможно дать этому понятию единое достаточно конкретное толкование.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных  руководителей и специалистов. В  последние годы в связи с развитием  в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес  к маркетингу как к концепции  рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив  ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области  маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговых анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия, внешней и внутренней среды маркетинга с целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. В общем и в целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая организация – большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе и структуре этих факторов. Зная же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. На достижение такого уровня управления вряд ли будет возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что и составляет суть маркетинговых исследований.

Цель работы: изучить статистические данные, дающие оценку и истолкование внутренней среды маркетинга, рассмотреть  ее факторы. А также провести маркетинговые  исследования внутренней среды на предприятии  ОАО «…», уяснения сильных и слабых сторон предприятия.

Задачи:

1.      Рассмотреть  маркетинговую среду предприятия;

2.      Проанализировать  внутреннюю среду предприятия;

3.      Рассмотреть  направления исследования внутренней  среды;

4.      Провести  маркетинговые исследования на  конкретном предприятии;

5.      Сделать  общий вывод о проделанной  работе.

1. Внутренняя маркетинговая  среда предприятия, как субъект  исследования

1.1. Маркетинговая среда  предприятия

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции  между предприятиями, от тенденций  и событий, имеющих место в  маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко  затрачивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в  себе и возможности, и предотвращения негативных последствий предприятие  должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. [Приложение А]

Микросреда предприятия  – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и  определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия  – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социальные), оказывающие  влияние на микросреду предприятия  и влияющие на маркетинговые решения  предприятия.

Все факторы маркетинга можно  подразделить на две большие группы – внешние и внутренние.

 

Их классификацию удобно представить в форме схемы. [Приложение Б]

Каждая из этих групп, подразделяется еще на две подгруппы, а те в  свою очередь уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов выделяют факторы макросреды и микросреды. Факторы макросреды являются порождением  природы и общества вообще. Они, безусловно имеют отношения к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они – продукт предпринимательской деятельности). На факторы микросреды любая организация может оказывать определенное влияние, на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды – это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.

Факторы макросреды предприятия

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В  силу своей природы они не поддаются  воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться  к условиям внешней среды.

В структуру факторов макросреды входят следующие: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический прогресс (НТП), культура.

 

Можно выделить несколько  форм природного влияния на бизнес. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями  размещения предприятий и сбыта  их продукции. Вторая форма связана  с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ее упаковки должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции  населением не причиняло никакого ущерба природе. Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым ресурсам относятся лес, продовольственные ресурсы и т.д. если предприятие использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. К невозобновляемым относятся нефть, газ, уголь, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство тоже приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов. Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции.

Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность  населения страны, региона, города и  т.п., структура этого населения  по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.д. Демографические  показатели необходимо учитывать при  создании и развитии каких-либо предприятий. Тенденции изменения этих показателей  представляют для маркетологов большой интерес. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Другой демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Маркетологи должны следить и за этим. В качестве устойчивой демографической тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения России. Растущее число образовательных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, компьютеры, а также на различные услуги, в том числе и образовательные, что может привести к повышению цен на образование вообще.

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все  законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели  должны внимательно следить за формированием  и развитием законодательной  базы, чтобы не совершать ошибок, т.к. законодательная база России в  этой части еще не сложилась окончательно. Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им приходится учитывать  законы, принятые на разных уровнях  управления, которые перекрывают  друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, в России действуют законы федерального и местного уровня.

Общее состояние экономики  страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический  спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательскую способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: общее состояние экономики – рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; обменные курсы валют; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики.

Социальные факторы, их динамика оказывают весьма существенное влияние  – никак не меньшее, чем иные –  на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству предприятия сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести: усиление дифференциации общества по уровню доходов; появление частного предпринимательства, наемного труда, безработицы и структурные изменения в семье.

Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего  через технологии, развитие которых  позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять  прежние нужды людей на более  высоком потребительском уровне. В настоящее время научно-технический  прогресс следует признать одним  из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и увеличение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает  появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И  то, и другое существенно меняет жизнь людей предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. Культура представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а, следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.

Факторы микросреды предприятия

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую  философию. К факторам микросреды относятся  потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории и конкуренты.

Потребители – самые важные субъекты в этом списке. Именно на них  в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых  исследований. Ведь если потребители  окажутся равнодушными к предложенному  им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться  просто лишними в системе маркетинговых  мероприятий и взаимоотношений  фирмы.

По структуре потребители  далеко не одинаковы. Их виды схематически можно представить.

Потребительский рынок (домохозяйства)

Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как производители, а те и другие в свою очередь  совершенно не так, как домохозяйки  или государственные учреждения. И уж совсем специфическим может  оказаться маркетинг на международном  рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых  исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.

К поставщикам, прежде всего, следует относить организации, которые  обеспечивают данное предприятие необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами  для производства ею товаров или  услуг. От одних поставщиков предприятие  зависит постоянно, к другим она  обращается от случая к случаю.

 

К числу посредников следует  отнести организации, которые помогают (естественно, небескорыстно) данному  предприятию в продвижении его  товара на рынок, сбыте и распространении  товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно  выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые  другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков  к ним применяют следующие:

от чьего имени продает  товар посредник;

за чей счет продает  товар посредник.

Если торговля фирмой-посредником  ведется т ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом. Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей  схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает  товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное  для себя и для рынка время  продает по цене, которую сама же и назначает.