Маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия

Все технологии производственных предприятий можно разделить  на три категории:

1)      Единичное,  мелкосерийное или индивидуальное  производство, где одновременно  изготавливается только одно  изделие или малая серия одинаковых  изделий. Часто такое изделие  изготавливается для определенного  покупателя по его спецификациям  или является опытным образцом.

2)      Массовое  или крупносерийное производство  применяется при изготовлении  большого количества изделий,  которые идентичны друг другу  или очень похожи. Такой тип  производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей  и конвейерным способом сборки.

3)      Непрерывное  производство использует автоматизированное  оборудование, которое работает  круглые сутки для непрерывного  изготовления одинакового по  характеристикам продукта в больших  объемах.

Важным звеном в условиях производительности труда является надежность персонала. Люди являются центральным  фактором в любой модели управления. Как ведет себя человек в обществе и на работе, является следствием сложного сочетания индивидуальных характеристик  личности и внешней среды.

Результаты работы сотрудников, т.е. их вклад в достижение общей  цели, естественно не одинаковы. В  любой организации есть лидеры, аутсайдеры и середняки. Для выявления указанной  дифференциации и принятия соответствующих  управленческих решений в организации  должна функционировать единая система  оценки работы персонала.

Также обязательно необходимо учитывать смену персонала, т.к. на адаптацию на новом рабочем месте  человеку порой необходимо до нескольких месяцев. Важно, чтобы это время  не было потерянным для организации.

Еще один аспект различия между  людьми – это их отношение к  чему-либо, или социальные установки. Отношение к работе является важным фактором, определяющим, как люди будут  реагировать на изменения условий  и продолжительности работы, стимулирования труда. Каждая организация сознательно  или несознательно устанавливает  свою собственную систему ценностей. Как и более крупное общество предприятие стремится иметь  свою собственную мораль, обычаи и  табу.

Все внутренние переменные взаимосвязаны. В своей совокупности они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на все другие.

1.3. Направления исследования  внутренней среды

Осуществление маркетинговой  деятельности базируется на использовании  разнообразной информации, необходимой  для принятия соответствующих управленческих решений. Инструментами маркетинговой  деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого  решения в нужный момент, в соответствующем  подразделении. Объединяются эти системы  единым понятием – маркетинговая  информационная система.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно  функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования  для принятия эффективных маркетинговых  решений.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она  должна обладать следующими основными  свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, достоверностью для восприятия и  экономичностью.

Для функционирования маркетинговой  информационной системы необходимо, чтобы осуществлялись следующие  процессы, специфические технологии: сбор информации,  обработка информации, анализ информации, передача (движение) информации.

 

Система внутренней маркетинговой  информации – это совокупность постоянно  функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

 

У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой  продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности. Основное назначение внутренней маркетинговой  информации заключается в отслеживании внутренних возможностей предприятия  по созданию удовлетворению заказов  клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа и т.д.) и информация, позволяющая  контролировать параметры готовой  продукции (себестоимость, уровень  качества).

Внутренней информация может  быть вторичной, т.е. не соответствовать  целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятия в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные  документы, регистрирующие состояние  хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета  информации.

Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно  функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем  предприятия.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось  на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, но по мере появления определенных проблем [12, с.77]. Расширенное понятие маркетинговых  исследований использует маркетинговую  информационную систему, как инструмент для предоставления информации, который  отбирает информацию для выработки  данного управленческого решения. 

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

предприятие не достигло поставленных маркетинговых целей;

предприятие уступает позиции  конкуренту;

предприятие собирается диверсифицировать  свою деятельность;

предприятие готовит новый  бизнес-план

любые другие случаи, когда  менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Направления маркетинговых  исследований определяется возможным  набором объектов для изучения. Для  изучения внутренней среды предприятия  наиболее распространенными исследования являются исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, а также выявление сильных  и слабых сторон предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий  позволяет определить возможности  предприятия для достижения ее маркетинговых  целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов предприятие выясняет, какие  ресурсы у нее имеются в  наличии, какие требуется приобрести, и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных  и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет  достижения, и те, которые нуждаются  в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия  сводится к сравнительному анализу  потенциала предприятия и существующих  и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и  дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Исследование внутренней среды предприятия целесообразно  проводить по следующим разделам:

I. Производство

1. Объем, структура, темпы  производства.

2. Ассортиментная номенклатура  продукции предприятия, степень  обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3. Обеспеченность сырьем  и материалами, уровень запасов,  скорость их использования. 

4. Наличный парк оборудования  и степень его использования.  Резервные мощности. Технологическая  новизна.

5. Местонахождение производства  и наличие инфраструктуры.

6. Экология производства.

III. Организационная структура  и менеджмент

1. Организация и система  управления.

2. количественный и профессиональный  состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность  труда.

4. Уровень менеджмента.

5. Фирменная культура.

IV. Маркетинг 

1. Исследование рынка,  товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта  и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи  и информация.

5. Маркетинговый бюджет  и его исполнение.

6. Маркетинговые планы  и программы.

V. Финансы 

1. Финансовая устойчивость  и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам  сбыта, посредникам).

3. собственные и заемные  средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся  систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для  наглядности могут быть оформлены  в виде таблиц и графиков. Если для  анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может производиться  по следующим конкретным направлениям:

по продукции (какие позиции  ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий  приносит наибольший и наименьший доход);

по рынкам (какие рынки  являются наиболее и наименее приоритетными  для продукции предприятия с  точки зрения оборота и дохода);

по отраслям (в каких  отраслях реализуется продукция  фирмы, какие доли рынков принадлежат  фирме в этих отраслях);

по потребностям (кто является постоянным потребителем продукции  фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы  привлечь новых потребителей).

 

 

2. Маркетинговые исследования, проводимые на предприятии 

ОАО «….»

2.1. Краткая характеристика  предприятия акционерного общества

2.2. Анализ сильных и  слабых сторон предприятия

Для исследования внутренней среды предприятия ОАО «…»  будем использовать метод анализа  сильных и слабых сторон организации.

Осознание привлекательных  возможностей внешней среды –  одно, понимание сильных и слабых сторон деловых способностей предприятия, необходимых условий реализации подвергнувшегося шанса – другое. Отсюда следует необходимость периодической  оценки внутренних сильных и слабых сторон предприятия. Для этого используем карту, которая называется «Памятка маркетолога. Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон предприятия». Проанализируем маркетинг, финансовое состояние, производственную и организационную деятельность «….», давая оценку и значимость каждому фактору.

В ходе исследования были выявлены сильные и слабые стороны предприятия  ОАО «…». К сильным сторонам предприятия  относятся: положительная репутация  предприятия, высокое качество продукции, четко налаженные каналы сбыта продукции,  низкая себестоимость продукции, высокие  производственные мощности, высокие  цены на продукцию, высокий рост молодых  кадров на предприятии, высоко квалифицированный обслуживающий персонал и другие. К слабым сторонам относятся: не четко налаженные каналы поставки сырья и материалов, высокая степень износа оборудования, большие сроки окупаемости, вложенные в разработку новинок, дебиторская и кредиторская задолженность.

Определив сильные и слабые стороны предприятия, можно говорить, что скрытие сильных сторон служит базой, на которое предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Понятно, что от слабых сторон предприятие должно избавляться.

Каждая выявленная сильная  или слабая сторона предприятия, безусловно, влияет на его развитие. Рассмотрим влияние каждой стороны  отдельно.

Положительная репутация  предприятия. На сегодняшний день ОАО  «…» имеет свое собственное лицо. Предприятие зарекомендовало себя на рынке сбыта продукции машиностроения своей надежностью, качеством и  долговечностью продукции. «…» имеет свою собственную фирменную марку. Поэтому поставщики, посредники и потребители отдают предпочтения именно такому партнеру, с которым можно успешно сотрудничать.