Маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия

Если фирма-посредник  ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара – комитент – сдает фирме-комиссионеру товар  на продажу. Как правило, этот товар  принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет  себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге  его доход. В разных странах комиссионный процент колеблется в различных  пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости  товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5% до 4% от стоимости товара.

Если торговля ведется  за счет владельца товара и от его  имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении является принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту.

Существует много видов  агентской торговли. Более или  менее широкое распространение  в России получила консигнация. Консигнация  – это предоставление товаров  агенту на определенный срок. Консигнатор  принимает товар на склад и  хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который  он может определить точнее, чем  принципал, поскольку лучше знает  свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу.

Консигнация может быть твердой, если консигнатор приобретает товар  в свою собственность как купец (но продавать будет от имени принципала). Она может быть построена на возрастной основе, когда непроданный в оговоренные  сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется  закупить в свою собственность.

Особый тип посредников  представляют собой брокеры, они  сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского  вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и  не имеет права преследовать интересы противоположной стороны.

К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых  чаще всего реализуются бывшие в  употреблении товары (оборудование, антиквариат  и т.п.), а также товарные биржи.

Контактная аудитория, по определению Ф. Котлера [11], может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что организация должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных.

Наиболее важными для  фирмы могут оказаться контактные аудитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая  предприятием продукция или действия предприятия, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще  называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными  как в помощи предприятию по линии  обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще.

К контактным аудиториям следует  отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения.

Государственные учреждения, федеральные и местные, также  представляют собой вид контактной аудитории. Любая организация устанавливает  многочисленные контакты с разными  государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться организацией в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др. – тоже являются контактной аудиторией для организации. При ведении дел организация должна учитывать интересы и возможности этих учреждений.

И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства организации с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами организации.

Конкуренция представляет собой  сложное социально-экономическое  явление. Она объективно присуща  рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [11, с. 148]:

Конкуренция желаний. Потребитель  решает, на что потратить деньги; продавец же борется за кошелек потребителя. На первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой  покупатель всегда обладает ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором – на что  их потратить. Если денег действительно  не очень много, то из нескольких альтернатив  их возможного расхода он выберет  одну. На этом уровне конкуренции могут  встретиться непохожие товары.

Товарная конкуренция. На рынке встречаются товары-конкуренты, отличающиеся друг от друга потребительными  свойствами. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности.

Товаро-видовая конкуренция. На данном уровне выбор товара происходит из массы других по видовым признакам. Например, марки выбираемого товара.

Ценовая конкуренция. Один и  тот же товар разные торговые фирмы  могут продавать по разной цене и  с разным набором сервисных услуг.

Таким образом, на рынке конкуренция  проявляется в форме конкуренции  товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании –  мысли, желания, предпочтения, сравнения, они борются друг с другом. За каждым товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители  принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой  службе выработать приемлемую стратегию  производства и сбыта продукции  для своей организации.

.2. Внутренняя среда предприятия

Внутренняя среда предприятия  – это управленческий производственный потенциал предприятия. Основные факторы  внутренней среды предприятия  - товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Они являются подконтрольными  для предприятия и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. Эти факторы называются по-разному            Н. Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал их маркетинговой смесью и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих во внутренней среде, предприятие должно направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4p», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «p» (product – товар, price – цена, place – место продажи, promotion – стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют комплексом маркетинга.

Каждое предприятие, представляя  собой некоторую структуру, состоящую  более чем из «4p», имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его  можно представить как ближнее  состоящее из факторов микросреды, и дальнее состоящее из факторов макросреды. Каждый из этих факторов маркетинга предприятие должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или мене длительную перспективу, предприятие должно приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения оно должно тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, предприятие может влиять.

Предприятие может формировать  спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что  и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней  среды,  как потребители. Безусловно, предприятие может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая  им свои цены, тарифы, оказывая предпочтение некоторым из них. Своими действиями предприятие по более полному  удовлетворению. Нужд и потребностей своих потребителей может оказывать  влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если предприятие  вдруг снизит цены на свой товар, и  будут принимать какие-то шаги. Используя  средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной  деятельности, предприятие может  формировать положительное общественное мнение о себе.

В последние годы к «4p»  стали добавлять некоторые другие факторы внутренней среды организации. Такие как: цели предприятия, его структура, трудовые ресурсы, оборудование, материальные запасы, технология, культура предприятия. Это основные внутренние переменные предприятия. Они не имеют прямого отношения к маркетингу, но тесно с ним взаимосвязаны.

Внутренние переменные –  это ситуационные факторы внутри предприятия. Поскольку предприятия  представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Рассмотрим несколько таких факторов.

Организация, по определению, это группа людей с осознанными  общими целями. Правильное формирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает  цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой  мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации  знать, к чему они должны стремиться. У организации могут быть разнообразные  цели. Каждое предприятие или коммерческая организация имеет своей главной, стратегической целью получение  прибыли.

Цели производства определяются главным образом потребителем и  тесно взаимосвязаны с маркетингом  и финансовым менеджментом. Для определения  целей можно выделить пять условий  реализации товара или услуг, в которых  заинтересован потребитель: функционирование предназначение и качество, количество, цена, сроки поставки, сервис.

Наиболее важным является правильное определение целей, на достижение которых необходимо сосредоточить  деятельность предприятия. Правильный выбор целей определяет эффективность  деятельности.

Наряду с целями определяются и задачи, т.е. предписания работ, которые должны быть выполнены заранее  установленным способом в заранее  определенные сроки. Задачи предписываются не работнику, а должности и находят  отражение в должностной инструкции и рассматриваются при этом как  необходимый вклад в достижении целей организации.

Структура организации –  это логические взаимоотношения  уровней управления и функциональных областей, построенные в такой  форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Существуют две основные концепции  структуры:

Специализированное разделение труда;

Сфера контроля.

В большинстве современных  организаций характерной особенностью является специализированное разделение труда – закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки  зрения организации как единого  целого. Во всех организациях, за исключением  самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области (подразделения).

Эффективность и целесообразность способов разделения работы между людьми – сверху вниз, до самого первого  уровня организации – во многих случаях определяет, насколько производительна, может быть организация по сравнению  с ее конкурентами. Не менее важно  и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда, т.е. отделение работы по координации  от непосредственного выполнения заданий, необходимо для успешной групповой  работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда в организации  дает в результате иерархию управленческих уровней.

Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу  контроля. Сфера контроля – это  важный аспект организационной структуры. Многие переменные самой организации  и во внешней среде могут влиять на нее.

В организации создается  и действует двойная система  контроля: управленческий контроль и  производственный контроль. Первый охватывает систему директивного управления и  «описывает» действия второго.

Большинство людей рассматривают  технологию как нечто связанное  с изобретениями и машинами. Однако Л. Дейвис предлагает широкое описание: «технология – это сочетание  квалифицированных навыков оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих  технических знаний, необходимых  для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях».