Маркетинговое исследование ЗАО "Улыбка"

Кризисная ситуация в соковой отрасли в России сложилась раньше, чем в других отраслях. В настоящее время уже наметились тенденции к ее преодолению. Производители соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары.(Рисунок 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Консолидация производителей на рынке соков

 

В течение последних нескольких лет российский рынок соков быстро достиг высокого уровня консолидации. Наибольшую активность проявили отечественные производители, приложившие немалые усилия к увеличению существующих производственных мощностей и приобретению новых. Результатом такой активности стал значительный рост продаж. Подобные мероприятия помогли даже небольшим игрокам рынка увеличить либо сохранить на прежнем уровне свою долю рынка.

По итогам 2009 года, лидерами по доле рынка в стоимостном выражении стали ЭКЗ "Лебедянский" (Липецкая область, ТМ "Тонус", "Фруктовый сад", "Я"), ЗАО "Мултон" (Санкт-Петербург, ТМ Nico, Rich, "Добрый"), ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (Москва, ТМ J-7, 100% Gold Premium, "Любимый сад") и ОАО "Нидан-Соки" (Москва, ТМ "Да!", "Моя семья", "Чемпион").

Каждая третья упаковка сока в 2009 году была произведена ЭКЗ "Лебедянский" – этот производитель контролирует 22% рынка в натуральном выражении (Рисунок 2). Компания входит в список 300 крупнейших российских компаний по уровню капитализации и валовому доходу.

В числе заметных отечественных производителей сока также необходимо отметить компанию "Мултон". Так, в Санкт-Петербурге она лидирует с рыночной долей в стоимостном выражении более 50%. В целом по стране в 2009 году доля этого производителя в натуральном выражении составила 19,8%. Эти показатели несколько снизились по сравнению с предыдущим годом в результате усилившейся конкуренции, особенно со стороны малых региональных производителей, продающих соки по более низким ценам.

 

 

Рисунок 2 – структура рынка соков по производителям в натуральном выражении, 2009 г., %

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SWOT-анализ

 

1	2	3
	Возможности 1.Низкая занятость населения 2.Стремление потребителей вести здоровый образ жизни 3.Получение экономической помощи от государства 4.Увеличение емкости рынка 5.Поставщики сырья из  соседних регионов	Угрозы 1.Неналаженная сеть распределения 2.Высокая конкуренция 3.Высокий уровень инфляции 4.Снижеие уровня доходов  населения 5.Финансовая нестабильность в мире
Сильные стороны 1.Высоко квалифицированный персонал 2.Высококачественная, полезная  продукция 3.Доступность капитала 4.Отсутствие у конкурента данного вида продукции 5.Оригинальный дизайн и упаковка	1.За счет низкой занятости населения, набрать высоко квалифицированный персонал с минимальными затратами 2.Удовлетворить потребности населения в стремлении вести здоровый образ жизни 3.Наличи стартового капитала, возможность взять кредит и помощь государства 4.С помощью нового вида  продукции занять свою нишу на рынку 5.Покрыть затраты на  разработку оригинальной упаковки за счет закупки сырья у поставщиков из со- седних регионов	1.Наладить сеть распределения с помощью высококвалифицированного персонала 2.Бороться с конкуренцией  за счет высококачественной и  полезной продукции 3.Избежать банкротства  с помощью доступного капитала 4.Удержаться на рынке, за счет оригинального вида продукции 5.Удержаться в условиях  финансовой нестабильности за  счет оригинальной упаковки
1	2	3
Слабые стороны 1.Высокие стартовые затраты 2.Высокий уровень цен 3.Неизвестность марки 4.Зависимость от сезона 5.Зависимость от урожая	1.Частично покрыть стартовые затраты за счет найма дешевой рабочей силы 2.Засчет стремления потребителей  вести здоровый образ жизни, продать им дорогую продукцию 3.За счет дополнительной помощи государства разрекламировать марку 4.За счет увеличения  емкости рынка продать максимальное кол-во продукции за сезон 5.Частично покрыть убытки  в случае неурожайного года за счет поставщиков сырья из соседних регионов	1.На налаживание сети распределения может уйти большое кол-во средств, которых может не хватить из-за высоких стартовых затрат 2.Конкуренты могут предложить похожую продукцию по более низкой цене 3.Из-за обесценивания  денег,  их может не хватить на рекламирование марки 4.Из-за снижения уровня  доходов населения, в несезонное время доходы еще больше упадут 5.Из-за финансовой нестабильности в мире в случае не урожайности мы понесем большие убытки

 

 

 

Вывод: Итак, обеспечить успех нашего предприятия в рыночных условиях позволяет применение активной позиции предприятия ,его склонность к действию, поощрение руководством предприятия независимости и самостоятельности отдельных её звеньев, их ответственность и предпринимательская инициатива, воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников предприятия, их высокий профессионализм, использование простых и гибких организационных структур, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование и всесторонний контроль.

 

Структура рынка соков по производителям в Воронежском регионе

Компании "Нидан Соки" и "Вимм-Билль-Данн" в 2009 году также сохранили свои позиции. Несмотря на жесткую конкуренцию, "Нидан" смог увеличить свою долю в натуральном выражении – в 2009 году она составила 17,6%. Доля рынка компании "Вимм-Билль-Данн", гиганта рынка соков и молочных продуктов, в 2009 году выросла по сравнения с 2008 годом и составила 16,5% в натуральном выражении. Бренды "Вимм-Билль-Данн" представлены во всех подсегментах сокового рынка, а брендовый портфель компании включает около 170 различных вкусов 100-процентного натурального сока, нектаров и сокосодержащих напитков.

 

В 2009 году наибольшие доли продаж принадлежали брендам "Фруктовый сад" ("Лебедянский") и "Добрый" ("Мултон") – соответственно 15,2 и 11,4% в натуральном выражении. За ними следовали J-7 ("Вимм-Билль-Данн") и "Да!" ("Нидан Соки"), на каждый из которых пришлось 6,9%.

Одной из важных тенденций в российской соковой отрасли стало снижение совокупной доли четверки ведущих игроков – «Лебедянского»,   «Мултона», «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) и «Нидана». По данным «Бизнес Аналитики», по итогам 2008 года лидеры уступили небольшим (в основном региональным) производителям 4,1% рынка в денежном выражении. Виновниками этой тенденции стали две компании – «Мултон» и ВБД. Доля первой сократилась на 2,2%, второй – на 2,4%.

Усиливающаяся конкуренция заставляет производителей искать новые возможности развития, и в 2008-2010 году на рынок было выпущено большое количество новинок. Производители делают упор на пропаганду здорового образа жизни и высокое качество продукта, ищут новые упаковочные решения. Среди новинок выделяются натуральные соки и нектары для детей "Туса Джуса" и соки элит-класса "Я" в стеклянных литровых бутылках ("Лебедянский"). Также стоит отметить новый бренд компании "Мултон" "Ясли-Сад", 100-процентные натуральные соки, предназначенные для детей от 4 месяцев и старше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Статистический опрос жителей г. Воронежа на тему: «Как часто употребляю соки и нектары »

 

Как показали результаты опроса, 23% респондентов пьют упакованные соки/нектары в фабричной упаковке 2-3 раза в неделю. Наибольшая доля таких потребителей - 32% - была отмечена среди жителей больших городов. Также стоит отметить, что среди респондентов, потребляющих эту продукцию несколько раз в неделю, преобладают молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет - их доля составила 37%.Как минимум 1 раз в неделю соки и нектары пьют 13% участников опроса, а 1 раз в день - 9% респондентов.

Четверть участников опроса в принципе не пьют упакованные соки и нектары. В основном такой ответ давали более пожилые жители г.Воронеж - их доля составила 35%. Кроме того, соки и нектары промышленного производства не потребляют респонденты, живущие в сельской местности, - их доля составила 36% респондентов, давших такой ответ, а также каждый второй интервьюируемый старше 60 лет. Интересно, что среди респондентов, не употребляющих соки, продаваемые в фабричной упаковке, оказалось больше мужчин, чем женщин - 27% против 22%.

Большая часть опрошенных - 41% - отметили, что в их семьях в среднем выпивается по 2-3 л сока или нектара в неделю. Также значительная доля опрошенных - 39% - за данный период потребляют 1 л соковой продукции или менее. При этом менее 1 л в неделю чаще всего пьют жители сельской местности, а 4-6 л - норма для респондентов, живущих в г.Воронеж.

Выяснилось также, что объем потребления соковой продукции зависит от доходов респондентов. В группу с низким уровнем доходов попали те респонденты, у которых на 1 члена семьи приходится менее 6 тыс. рублей в месяц. К группам со средним и высоким доходом были отнесены респонденты, в семьях которых на одного члена семьи приходится соответственно 6-12 тыс. рублей и свыше 12 тыс. рублей. Значительное число опрошенных с невысоким доходом - 23% - выпивают менее 1 л сока в неделю, тогда как практически каждый пятый респондент с доходом выше среднего ответил, что за указанный промежуток времени в его семье потребляют по 4-6 л.(рис.6)

Что касается наиболее популярных вкусов, то 40% опрошенных, предпочитают апельсиновые соки и нектары. Также неизменным спросом пользуется соковая продукция с яблочным вкусом - ее предпочитают 35% респондентов. Чуть более четверти респондентов отдают предпочтение мультифруктовым сокам и нектарам. Причем жители городов с населением более 500 тыс. человек чаще пьют апельсиновые и мультифруктовые соки, тогда как респонденты из небольших городов, в которых проживают менее 100 тыс. человек, в основном выбирают яблочный вкус.(рис.7)

Практически половина участников опроса - 48% респондентов - покупают соки и нектары в гастрономах или продовольственных магазинах. На втором месте оказались магазины самообслуживания - супермаркеты, гипермаркеты и универсамы - там предпочитают приобретать соковую продукцию 38% опрошенных. Наименьшей популярностью пользуются рынки и торговые павильоны, которые набрали лишь по 3% голосов.(рис.8)

Две трети россиян - 65% - отметили, что при покупке сока для них в той или иной степени важна марка. Причем для 43% опрошенных бренд напитка важен, но не настолько, чтобы платить больше, чем за сок менее раскрученной марки. Вместе с тем 16% участников исследования готовы доплатить за известную или любимую марку сока 5-10 рублей, а 6% респондентов - 15 рублей и больше.

Для трети участников исследования марка сока/нектара совершенно не важна. В основном так отвечали жители сельской местности - их доля составила 40% от числа опрошенных этой группы респондентов. Также марка не имеет значения для людей старше 60 лет и участников опроса, имеющих низкий уровень дохода, - в этих категориях так ответили соответственно 47% и 38% опрошенных.

Динамичный рост российского рынка соков и нектаров отмечается на протяжении последних 7 лет. Ожидается, что в текущем году подушевое потребление этих напитков выйдет на уровень 20 л в год. Несмотря на опасения производителей, которые ожидают радикального спада темпов роста рынка с 20-25% до 4-6% в год, пока это замедление не очень значительное. За последние 3 года рынок вырос на 15-20%. Причем темпы роста могут оставаться достаточно высокими - 12-15% в год - еще на протяжении нескольких лет.

Соки и нектары - привлекательный для потребителя продукт. Потребление этих напитков растет с уровнем дохода, поэтому рост реальных доходов населения неизбежно приведет и к  увеличению  потребления  этой  продукции.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка товара организации

 

3.1. Бендж-маркетинг конкурентов его товаров

 

	1	2	3	4
№	Показатель	Фруктовый сад	J7	Rich
1	Потребность в продукции пользуется ли  продукция спросом?	Один самых продаваемых соков           3	Пользуется достаточным спросом         2	Пользуется спросом в основном у потребителей с высоким уровнем доходов   1
2	Степень стабильности рынка	Стабильность низко влияет   3	Стабильность умеренно влияет 2	Стабильность сильно влияет   1
3	Перспективы развития рынка	В условиях кризиса – спрос увеличивается     3	В условиях кризиса – некоторое снижение спроса   2	В условиях кризиса – большой спад     1
4	Объем реализации или доля рынка	Относительно высокая рыночная доля   3	Средняя       2	Низкая       1
5	Качество продукции	Низкое 1	Высокое 2	Премиум 3
6	Потребительские свойства:
	Надежность	Высокая 3	Высокая 3	Высокая 3
	Эргономичность	Высокая   3	Высокая   3	Высокая   3
	1	2	3	4
	Эстетические свойства	Симпатичная упаковка 3	Симпатичная упаковка 3	Симпатичная упаковка 3
	Безопасность	Умеренная 2	Высокая 3	Высокая 3
	1	2	3	4
7	Упаковка и ее свойства:	Легко может быть воспроизведена конкурентом 1	Легко может быть воспроизведена конкурентом 1	Легко может быть воспроизведена конкурентом 1
	Защитная	Достаточная 2	Достаточная 2	Достаточная 2
	Локализационная	Высокая градация объемов 3	Средняя     2	Низкая     1
	Информативная	Высокая информативность 3	Высокая   3	Высокая   3
	Обеспечение удобств	Наличие крышки     2	Наличие крышки, удобная форма 3	Наличие крышки, удобная форма 3
8	Цена	Низкая 3	Высокая 2	Очень высокая 2
9	Товарная марка	Стильный дизайн 2	Стильный дизайн 2	Стильный дизайн 2
10	Дополнительный сервис и после продажное обслуживание	Отсутствует     1	Отсутствует     1	Отсутствует     1
	Итого баллов	41	38	34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Формирование концепции своего товара

 

 

	1	2	3
№	Показатель	Характеристика и бальная оценка	Преимущества и недостатки перед конкурентами
1	Какие потребности удовлетворяет	Утолить жажду, получить удовольствие, витамины 2	+ оригинальный вкус
2	Степень стабильности рынка	Умеренная зависимость от стабильного рынка 2	-зависимость стабильности рынка
3	Перспективы развития рынка	Можно ожидать лишь умеренного расширения 2	-низкая вероятность расширения  рынка +возможность захвата доли рынка
4	Объем реализации или доля рынка	Объем реализации на низком уровне 1	-высокая конкуренция
5	Качество продукции	Качество соответствует ГОСТ 3	+высокое качество продукции -высокие затраты
6	Потребительские свойства:	Схожие с конкурентами 1	+легко заимствовать технологии -сложно конкурировать
	Надежность	Высокая 3
	Эргономичность	Высокая 3
	Эстетические свойства	Стильный дизайн 3
	Безопасность	Высокая 3
7	Упаковка и ее свойства:	Может быть легко скопирована конкурентом 1	-может быть легко скопирована  конкурентом
	Защитная	Относительно высокая защищенность 3
	Локализационная	Невысока градация объемов 2	-невысока градация объемов
	Информативная	Высокая 3
	Обеспечение удобств	Наличие крышки, удобная форма   3
	1	2	4
8	Цена	Высокая 2
9	Товарная марка	Низкая известность, запоминающийся дизайн 2	-низкая известность +запоминающийся дизайн
10	Дополнительный сервис и послепродажное обслуживание	Отсутствуют     1
	Итого баллов	40