Маркетинговое исследование ЗАО "Улыбка"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Разработка торговой марки  нашей продукции

 

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

. Прослеживалось авторство произведённого  товара;

. Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

. Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

. Ставились преграды на пути  производства подделок, фальсификации  продукции известных мастеров.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов  или букв, которые соотносятся  с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ»,

«КамАЗ»).

. Фирменный (марочный) знак – это  символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

. Торговый знак – это персонифицированная  товарная марка.

. Товарный знак, являясь составным  элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы: 
- какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

- какую информацию желает иметь  потребитель после знакомства  с товарным знаком?

- Способен ли данный товарный  знак поддержать положительные  эмоции у лиц, купивших данный товар?

- Формирует ли данный товарный  знак положительное отношение  к фирме со стороны общества?

Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

-информация о предлагаемом товаре;

-понимание того, что товар этой  фирмы или с данным товарным  знаком нужен;

-разработка оригинального и  простого в исполнении товарного  знака, способствующего его запоминаемости  и ассоциативности с качеством  товара с качеством товара;

-формирование намерения стать  обладателем товара именно с  данным товарным знаком; организация  качественной продажи и создание  у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

 

 

Товарная марка

 

Этикетка для сока «Особенный»

 

Мы хотели дать вам самое лучшее, качественное, полезное, поэтому и изобрели сок «Особенный». Попробуйте и насладитесь вкусом 100% сока в сочетании с кусочками спелых, свежих, отборных, лакомых фруктов и ягод. Побалуйте себя...

«Особенный» сок для особенных людей…

 

 

 

 

 

3.4  Оценка конкурентоспособности продукции. Сегментирование и позиционирование.

Таблица 1

Возраст Частота покупки	До 18 лет	19-23	24-30	31-60	Свыше 60
Несколько раз в месяц	Х11	Х12	Х13	Х14	Х15
Несколько раз в неделю	Х21	Х22	Х23	Х24	Х25
Каждый день	Х31	Х32	Х33	Х34	Х35

 

 

X11- покупают для утоления жажды, получения удовольствия, привлекает яркая упаковка, но покупают редко, т.к. существует недостаток денежных средств (школьники, студенты);

X12-   для   утоления   жажды,   получения   витаминов,   удовольствия,   но ограниченность денежных средств не позволяет покупать сок часто;

X13- для утоления жажды, получения удовольствия, витаминов, для детей, но оказывает влияние высокая цена, кроме того существует некоторый дефицит денежных средств;

X14- для утоления жажды, получения удовольствия, витаминов, для детей, внуков, но редко, т.к. предпочитают и другие напитки;

X15- для получения удовольствия, утоления жажды, витаминов, внуков, но редко, т.к. у многих потребителей данной возрастной категории существует недостаток денежных средств;

Х21-  для  утоления  жажды,  получения  удовольствия,  стремления  вести здоровый образ жизни, удобная, яркая упаковка, но кроме того покупают и другие напитки;

Х22-  для  утоления  жажды,   получения  удовольствия,   стремления   вести здоровый  образ  жизни,  удобная,  яркая упаковка,  появляются  денежные средства благодаря устройству на работу;

Х23-  для  утоления  жажды,   получения  удовольствия,   стремления   вести здоровый   образ   жизни,   чувствительны   к   потреблению,   связанному   с внешним видом, для детей;

Х24-  для  утоления  жажды,   получения  удовольствия,   стремления  вести здоровый образ жизни, для детей, но кроме того покупают и другие напитки;

Х25- для утоления жажды, получения витаминов, для внуков;

Х31-  для  получения  удовольствия,  утоления  жажды,   стремления  вести здоровый образ жизни, но каждый день покупают любители, т.к. недостаток денежных средств;

Х32-  для  утоления  жажды,   получения  удовольствия,   стремления   вести здоровый образ жизни, удобная упаковка, благодаря появлению излишков средств есть возможность покупать сок каждый день;

ХЗЗ- для утоления жажды, получения удовольствия, витаминов, удобная упаковка, для детей, широкий ассортимент, любители;

Х34- для утоления жажды, получения удовольствия, витаминов, удобная упаковка, для детей, распространенность в продаже, любители;

ХЗЗ-    для    утоления    жажды,     получения    витаминов,     для    внуков, распространенность в продаже.

 

Таблица 2

 

Тип потребителя Частота потребления	Впервые потребляющий	Умеренный потребитель	Активный потребитель
Несколько раз в месяц	Х11	Х12	Х13
Несколько раз в неделю	Х21	Х22	Х23
Каждый день	Х31	Х32	Х33

X11-    для    получения    удовольствия,    витаминов,    утоления    жажды, привлекательная     упаковка     (в     основном     наиболее     молодой     круг потребителей);

X12-  для  получения  удовольствия,  утоления  жажды,   стремления  вести здоровый образ жизни, но употребляют и другие напитки;

Х13-  для  получения  удовольствия,  утоления  жажды,   стремления  вести здоровый образ жизни, получения витаминов, но по финансовым причинам не могут покупать сок часто;

Х21-  для  получения  удовольствия,  утоления  жажды,  стремления  вести здоровый   образ   жизни,   удобная   упаковка,   большой   ассортимент   (т.к. потребитель впервые потребляет сок, то ему интересно попробовать разные вкусы сока, но недостаток средств не позволяет пробовать каждый день);

Х22-  для  получения  удовольствия,  утоления  жажды,  стремления  вести здоровый  образ  жизни,  получения  витаминов,  для  детей,  разнообразие объемов (предпочитают   покупать   пакеты   больших   объемов,   поэтому покупают только несколько раз в неделю);

Х23-  для  получения  удовольствия,  утоления  жажды,   стремления  вести здоровый образ жизни, получения витаминов, для детей, но потребляют и другие напитки;

Х31-  для  получения удовольствия,  утоления  жажды,  стремления  вести здоровый образ жизни, удобная упаковка, большой ассортимент (т.к. это впервые потребляющий сок покупатель, то ему интересно попробовать все);

Х32-  для  получения  удовольствия,  утоления  жажды,  стремления  вести здоровый образ жизни,  покупают не только для себя, но и для детей

(безопасность и удобство упаковки);

ХЗ3-  для  получения  удовольствия,  витаминов,  любители,  предпочитают постоянно разнообразить виды сока.

Таблица 3

 

Уровень доходов Частота потребления	Низкий	Средний	Высокий
Несколько раз в месяц	Х11	Х12	Х13
Несколько раз в неделю	Х21	Х22	Х23
Каждый день	Х31	Х32	Х33

 

 

X11- для утоления жажды, получения удовольствия, но редко, т.к. низкий уровень доходов;

X12- иногда покупают сок для получения удовольствия, утоления жажды, т.к. предпочитают другой продукт;