Маркетинговое планирование деятельности

К специализированным фирмам относятся:

ООО «Реактор» - ремонт и диагностика  автомобилей;

ООО «Автотехцентр+» - установка дополнительного оборудования, мелкосрочный ремонт и диагностика.

Номенклатура услуг, оказываемых  фирмами-конкурентами примерно одинакова. Анализируя конкурентов, необходимо оценить  их текущие задачи, стратегии, главные достоинства и недостатки и спрогнозировать их возможные действия в будущем.

Кратко охарактеризуем достоинства  и недостатки основных конкурентов ООО «Автотехцентр «Седас»». При оценке упор делается на то, что основными достоинствами компаний, предлагающих авторемонтные услуги и претендующих на серьезные позиции на данном рынке, являются репутация и высококвалифицированный персонал.

ООО «Автотехцентр+»

Достоинства:

• низкая цена;
• широкий спектр услуг;
• мощная производственная база;
• гарантию на выполненные работы;
• гибкая система скидок;
• работа за наличный и безналичный расчет

ООО «Реактор»

Достоинства:

• положительная репутация фирмы и благоприятный имидж;
• высокая квалификация работников;
• соблюдение сроков;
• наличие филиалов.

Недостатки:

• небольшой спектр предоставляемых услуг;
• отсутствие мощной производственной базы, достаточного количества транспорта и механизмов.

Город Омск находится  в зоне умеренно континентального климата, т.е. с теплым летом и холодной зимой. Вследствие этого, в зимний период повышенным спросом у потребителей пользуются услуги по приобретению и установке электрических и автономных подогревателей двигателей автомобилей. В летний период возрастает спрос на установку и техническое обслуживание автокондиционеров и рефрижераторных установок.

В Омске имеется множество  местных СМИ, таких как радио, газеты, телекомпании, сотрудничество с которыми позволяет рекламировать данный вид услуг и получать необходимую информацию.

Потенциальными клиентами  автотехцентра «Седас» являются:

• владельцы личного автотранспорта;
• частные предприниматели;
• автотранспортные предприятия;
• государственные и муниципальные организации;
• прочие юридические лица.

 

2. Изучение вторичной информации о маркетинговой среде

 

Под вторичной информацией, применяемой  при проведении «кабинетных» маркетинговых исследований, понимают данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, т.е.  вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация, с которой  должна работать система постоянного  слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников. Многие организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Если об этом говорить применительно  к городу Омску, то вторичные данные о потенциальных потребителях автотранспортных услуг можно получить из таких информационных источниках, как:

• периодических печатных изданий рекламного;
• справочника «Желтые страницы»;
• газет бесплатных объявлений;
• электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
• наружной рекламы;
• публикаций различных торговых, промышленных, а также общественных организаций города;
• публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;
• публикаций Торгово-промышленной палаты Омской области;
• публикаций органов статистики Омской области.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, презентации, дни  открытых дверей, коммерчески базы и банки данных.

Следует учитывать, что информация о различных фирмах г. Омска размещается в сети Интернет:

• Омский Деловой Портал: Организации, товары, услуги;
• Проспект Омск: Объявления;

В силу доступности вышеперечисленных источников, работа по анализу вторичной информации заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать данную информацию. При этом выводы не могут опираться на какой-либо единственный источник. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В данной работе перед проведением  специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск потребителей услуг автотехцентра следует провести кабинетные исследования в области маркетинга автотранспортных услуг.

Используя внешние и внутренние источники вторичной информации, нужно ответить на следующие вопросы:

• какие фирмы уже работают в данном районе?
• какими являются рыночные доли фирм?
• кем являются потребители услуг?
• какие тенденции существуют на рынке автотехнических услуг?

Можно выделить главные преимущества использования вторичных данных.

• быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
• дешевизна по сравнению с первичными данными;
• легкость использования;
• повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю  более глубоко познакомиться  с ситуацией в отрасли, с тенденциями  изменения объема продаж, а также  с конкурентами.

К недостаткам вторичных  данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем  классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация получена исходя не из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей [1].

 

3. Маркетинговые исследования и изучение первичной информации среды

 

Основной источник маркетинговой  информации, на базе которой принимаются управленческие решения, - внешняя среда предприятия.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Методы получения первичной  информации можно классифицировать по методу проведения и по целям  исследования.

По методу проведения можно выделить:

Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследования или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос – наиболее популярный метод  получения первичной информации. Позволяет получить необходимую  информацию «из первых рук», то есть непосредственно от потребителя.

По целям исследования можно выделить:

Количественные исследования, связанные  с количественными измерениями (доля, частота, количество).

Качественные исследования, связанные  с причинами поведения (почему, как, что повлияло) [1].

Цели исследования подразделяются на:

• разведочные - предусматривают сбор предварительных данных, помогающих выработать гипотезу;
• описательные - предусматривают описание определенных явлений;
• каузальные, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

 Комплексное изучение факторов влияющих на состояние и развитие деятельности предприятия позволяет подразделить факторы внешней и внутренней среды на управляемые, полу-управляемые и неуправляемые. Это позволяет с некоторой точностью прогнозировать тенденции развития и динамики этих факторов и предугадать их влияние на будущую деятельность предприятия.

Сбор информации посредством анкетирования – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, т.к. вопросы можно задавать множеством разных способов [4].

Среди функций анкетирования можно  выделить основные:

• Перевести цели исследования в вопросы;
• Стандартизировать вопросы и ответы;
• Наладить контакт с респондентом;
• Автоматизировать обработку информации;
• Проверить надежность и достоверность данных [1].

Как правило, структура анкеты состоит  из трех частей:

Вступление – его цель убедить  респондента принять участие  в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть – позволяет  провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть – отвечает целям  исследования.

Самые частые ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.  Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых  разных формах.

Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблице [4].

В данном исследовании следует применять  больше открытых вопросов. Анкеты разрабатываются  для сотрудников автотехцентра «Седас». На вопросы должны отвечать директор или менеджер по продажам. В результате исследования можно получить следующую информацию.

• О потребностях клиентов;
• О дополнительных услугах, пользующихся спросом;
• Об особенностях отдельных клиентов;
• Информация о предприятиях-конкурентах, выявление их сильных и слабых сторон;
• Информация об уровне тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями.