Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

Стратегия прочного внедрения на рынок  предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению с ростом объемов  издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна  для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый  товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены, Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания, образуют девять вариантов стратегии (таблица 4). Выбор определяется путём изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Таблица 4 Стратегия ценообразования (новый товар-имитатор)

 

Качество	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок.

Можно выделить два основных вида ценовых стратегий на стадии зрелости товара.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется; когда предприятие надежно застраховано от конкуренции, Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товару.  Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

    Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами).

В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.     

Выбор метода ценообразования

В бизнес-плане следует  указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

Метод”средние издержки плюс прибыль”.

Суть метода расчета  цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Н₃, или в виде доли к цене, Н_ц.

 Модель определения цены этим методом имеет вид:

 

Ц=Суд*(1+Н3)           (формула1)

ИЛИ      

Ц=Суд/(1-Нц)            (формула 2)

где Суд — полная себестоимость  единицы продукции (услуг)

 

Метод безубыточности и получение целевой прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода Можно дать ответ на два вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на эти вопросы  строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных неполных затрат. Затем, при ответе на Первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т.е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры;

1. Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации,
2. Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.
3. Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис. 2).
 

Целевая прибыль (П) Полные затраты (С)

Постоянные  затраты (Спост)

В.      Объем  продаж, шт.

Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли

Рис. 2, Определение  объема продаж, обеспечивающего получение  целевой прибыли при заданной цене реализации

 

 Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных, вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. 

Метод ценообразования  с ориентацией на ценностнуюзначимость товара. В.основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает  определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

Цп=Цбаз*Бп/Ббаз   (формула 3)

 

где Ц_п, Цб,,— Соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения. Б _п, Б баз — балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы. Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя..

В данном методе затратные  ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования  с ориентацией на конкуренцию.

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

На этот метод ценообразования  ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (Сюда можно отнести некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сырьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т. д.).

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен  конкурентов довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддаётся замерам, фирмам кажется что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену.

 

Ценовая тактика  предприятия

Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления  корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление  долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.

Установление  гибкой  цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток).

Установление  дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

• с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели студенты инвалиды, пенсионеры, ветераны — платят за один товар разные цены;
• с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% Дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;
• с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;
• с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Установление  психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа товаров  ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает нет сколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество товара, и установлении для каждой ступеньки диапазона цен (рис. 3).

Рис. 3: Определение ценовых ступенек

 

 

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль

Для создания необходимого разнообразия ассортимента 
продукции осуществляют неравномерное распределение 
постоянных затрат между различными марками, моделями 
изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их 
рыночную привлекательность. 

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров. Выполняется для укрепления конкурентоспособности предприятия в целом.

Установление  цен со скидками.

Различают следующие виды скидок:

• за оплату товара наличными;
• количественная скидка - за покупку крупных партий товара;
• дилерская скидка — покрывает расходы дилера и обеспечивает ему обусловленную прибыль;
• специальная Скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной;
• сезонная скидка;
• бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;
• экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;
• скидки с цены при условии сдачи покупателем- как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов;
• образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.