Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

Рыночное  страхование цен

Последний этап в процессе ценообразования — страхование окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые должны найти Обязательное отражение в бизнес-плане:

1) Колебание  рыночной цены.

Различают три вида такой  оговорки:

а) оговорка о понижении цены — любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

б) оговорка о повышении цены — любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

в) оговорка о любом колебании — повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитываются поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

2) Возможность  повышения или понижения расходов.

При подготовке бизнес-плана  встает задача анализа роста затрат на будущее по главным статьям: материальные затраты, заработная плата работников, транспортные издержки. Такой анализ необходим как в краткосрочном периоде, так и для долгосрочных проектов.

Для оценки инфляционного  ожидания в ценовой политике фирма может использовать специальные показатели, применяемые в статистике:

• сводный индекс потребительских цен на товары и услуги — основной показатель уровня инфляции в странах с рыночной экономикой, его рассчитывает и систематически публикует Госкомстат РФ. Показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги, а поэтому его особо важно принимать во внимание всем предприятиям, работающим для рынка потребительских товаров и услуг;
• индекс цен производителей промышленной продукции — рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и показывает изменение цен на продукцию промышленности по сравнению с декабрем предыдущего года или соответствующим периодом текущего года; имеет первостепенное значение для предприятий промышленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным изменением цен на собственную продукцию;
• индекс тарифов на грузовые перевозки — показывает изменение этих тарифов, прошедшее на всех видах транспорта общего пользования;
• национальный индекс заработной платы.

Использование в договорах  твердой цены не вызовет больших сложностей для производителя товара в том случае, если он сможет относительно точно определить свои будущие издержки. Тогда при заключении договоров с предприятиями-поставщиками сырья, материалов, оборудования для своего производства он будет исходить в своих расчетах из твердой цены и частично переложит инфляционные риски на своих контрагентов.

Форма договора, предполагающая пересмотр цены при наступлений определенных условий, заключается в окончательном установлении цены только при повторном проведении переговоров. Эта форма договоров редко применяется и распространяется только на те случаи, когда в договоре сразу сложно определить цену, объем поставок и другие компоненты.

Наиболее часто в  условиях инфляции используются скользящие цены. В этом случае на момент подписания договора устанавливается базисная цена, которая затем корректируется с учетом инфляции по заранее оговоренной сторонами формуле индексирования, которую целесообразно привести в бизнес-плане и в договорах о поставках:

 

Цг = Цо

(формула 4)

[А*a1/a0+ Б*b1/b0  + В]

   

где Ц, и Ц₀ — цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

А, Б, В — доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и  прочих    расходов,    А+Б+В=1

a0 и а1, — средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара;

б₀ и б1, — средняя заработная плата работников соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара. Из-за роста, цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращаете в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции.

В этой формуле не подлежит индексации лишь доля прибыли производителя в цене, поэтому реальная прибыль снижается.

Договоры, оформленные  на базе «фактической цены на момент поставки товара» и «издержки плюс прибыль», относят риск инфляционных потерь полностью на покупателя. Эти договоры не только не заинтересовывают фирмы-производители в снижении издержек производства, а напротив, заранее установленный процент прибыли к затратам поощряет их к увеличению затрат.

Все названные формы ценовой защиты фирмы от инфляции и оценки ценовых приспособлений широко используются в мировой практике предпринимательства.

В завершении изложения  ценовой политики в бизнес-плане прогнозируется возможная реакция потребителей и конкурентов на инициативное изменение цены предприятием в результате изменения спроса, перехода товара в следующую стадию жизненного цикла, роста или снижения производственных издержек. Указывается возможная реакция предприятия на изменение цены конкурентом, зависящая от причин, вызвавших подобное действие.

 

1.4. Сбытовая политика

В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.

Каналы распространения  товара

Выбор путей распределения товаров И услуг важнейшая задача предприятия. 

Канал сбыта –  это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.  Каналы сбыта имеют определенную протяженность и

ШИРИНУ. 

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель —  потребитель»; одноуровневый - канал «производитель розничный торговец - потребитель»; двухуровневый — «производитель - оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»; трехуровневый канал  — «производитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».

Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем — прямой маркетинг — получает все большее распространение. Подробная характеристика прямого маркетинга представляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики.

Необходимость использования посредников  и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами, которые приводятся в бизнес-плане:

• горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств;- что по силам только крупным производителям.

• рынок сбыта разбросан: географически; соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;

     • при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных   расходах;

• необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
• разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

 Система товародвижения. Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакт с потребителями.

  В бизнес-плане должны быть  сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует современная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

 Разработав комплекс целей  товародвижения, фирма приступает  к формированию такой системы  товародвижения, которая обеспечит  достижение этих целей с минимальными  издержками. Надо решить следующие  основные вопросы:

• Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?
• Где хранить товарно-материальные запасы?
• Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета- фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

 Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

 Для ускорения цикла “заказ – отгрузка – оформление счета” незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип “точно в срок” и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

 Складирование. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

 Поддержание товарно-материальных  запасов. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс.

 Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

• Железнодорожный транспорт
• Водный транспорт
• Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров
• Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов
• Воздушный транспорт

Выбирая, средство доставки конкретного  товара, отправители принимают в  расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и железнодорожным транспортом, поэтому в бизнес-плане необходимо тщательно разработать вопросы организации товародвижения.

 С течением времени издержки  различных видов транспорта меняются, поэтому в фирме при разработке  бизнес-плана необходимо тщательно  продумать схемы транспортировки  и разработать вопросы организации  товародвижения.

  В заключении приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров,  поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

 

                           

1.5. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

  В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия: