Маркетинговоя политика на предприятии

Основное преимущество собственного канала – это экономия на посредниках.

В конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или  пунктов доставки. Чаще всего собственные  каналы создают предприятия, выпускающие  продукты питания или сувениры и  работающие на относительно ограниченной территории. Обычно лучше привлечь специализированных посредников, чем  затрачивать значительные средства на создание собственного торгового  отдела. Это тем более важно, если фирма рассчитывает реализовывать  продукцию на нескольких рынках и  в разных регионах.

Структура канала характеризуется  числом промежуточных посредников  или уровней. (Приложение 1.) Нулевой  уровень или канал прямого  маркетинга, состоит из двух участников – производителя товаров и  конечного потребителя.

Одноуровневый канал предусматривает  наличие одного посредника между  производителем и потребителем –  это может быть оптовик или  розничный торговец.

Каждый участник канала является независимым, поскольку приобретает  право собственности на товар, а, следовательно, и все связанные  с этим риски. При такой организации  канала каждый его участник стремится  обеспечить себе максимально возможную  прибыль, не заботясь о прибыли канала в целом или других его участников.

Оптовая торговля – деятельность по перемещению товара от производителя  к потребителю, который использует его в производственных целях, или  к предприятию, приобретающему его  с целью перепродажи.

Наиболее распространенная классификация предприятий оптовой  торговли, состоящая из четырех основных групп оптовиков, показана на рис.2.(Приложение 2.).

В случае наличия у производителя  предприятий оптовой торговли операции между ним и покупателем осуществляются без участия независимых посредников.

Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух видов: сбытовые отделения и сбытовые конторы. Сбытовые филиалы не только реализуют  товары, но и хранят их. Сбытовые конторы, в отличие от отделений, не занимаются хранением продукции и поэтому  располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка.

Коммерческие оптовые  организации – независимые торговые предприятия, которые приобретают  вместе с продукцией право собственности  на нее. Это самая многочисленная группа оптовиков, которая осуществляет основную долю операций. Среди коммерческих оптовых организаций выделяются оптовики с полным обслуживанием, которые  предоставляют своим поставщикам  и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставка, установка  и ремонт проданного оборудования, предоставление продавцов, кредитование, оказание содействия в области управления, исследований и планирования и оптовики с ограниченным обслуживанием, которые предоставляют более узкий круг услуг.

Агенты и брокеры –  это совершенно иной тип оптовых  торговцев. Они отличаются тем, что  не берут на себя право собственности  на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно специализируются по типу товарного ассортимента или  по типу обслуживаемых клиентов. На долю агентов и брокеров приход примерно 10% общего оборота оптовых продаж.

Основное различие между  агентами и брокерами заключается  в том, что агенты обычно работают с клиентами на договорной основе, а брокеры – по разовым заявкам. В свою очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.

Розничная торговля – это  торговая деятельность по продаже товаров  и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного  или домашнего использования. Все  участники каналов распределения  – производители, оптовики, импортеры  – могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают  продукцию непосредственно конечным потребителям.

Розничная торговля в системе  распределения и сбыта выполняет  следующие основные функции:

- участвует в процессе  сортировки, подбирая ассортимент  товаров и услуг от большого  числа поставщиков, и предлагает  их для продажи;

- предоставляет потребителям  информацию через рекламу, витрины,  надписи на упаковках, оказывает  содействие другим участникам  каналов распределения и сбыта  в проведении маркетинговых исследований;

- хранит товары, устанавливает  на них цены, размещает в торговых  помещениях, расплачивается с поставщиками  за продукцию до ее реализации  конечным потребителям;

- продает товары и услуги  и предоставляет покупателям  кредит и другие услуги.

Кредитование конечных потребителей постепенно входит в число услуг  торговли в России. В качестве основных критериев, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли, используют структуру собственности, структуру стратегии организации  торговли, уровень предлагаемых услуг  и немагазинные формы торговли.

К немагазинной розничной  торговле относятся торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины.

Классификацию предприятий  розничной торговли можно проводить  и с точки зрения уровня предоставляемых  услуг. Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням  обслуживания – самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного  обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание – основа любой торговли со скидками – привлекает большое число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.

В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных  с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса  услуг, установлением цен, стимулированием  и выбором мест размещения предприятий  розничном торговли.

Выбор целевого рынка –  важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит  профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация  рекламы и установление цены.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов  могут резко изменить позицию  и значимость компании на рынке. Поэтому  компании необходимы своевременные  действия и сильный маркетинг.

Маркетинговая стратегия  – это не только то, что понадобится  фирме завтра, когда она станет еще сильнее, но это и то, что  нужно уже сегодня.

Разработка маркетинговых  стратегий включает следующие действия:

- анализ сильных и слабых  сторон предприятия; анализ возможностей  рынка; отраслевой анализ; оценка  рыночного потенциала; анализ конкурентов;  изучение взаимоотношений с клиентами  и партнерами; анализ влияния  внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней  среды; определение направлений  совершенствования старой и разработки  новой продукции; разработка плана  маркетинга; мониторинг и контроль  маркетинговых мероприятий.

Помощь в продвижении  товара:

- анализ торговых потоков;  анализ эффективности каналов  сбыта; методы стимулирования  спроса; разработка эффективных  каналов сбыта; рекомендации по  проведению выставок; организация  презентаций; разработка эффективной  рекламной политики, а также сегментация  рынка и позиционирование товара  на нем, формирование цены на  товары и анализ предпочтений  потребителей.

Продвижение товара – это  неотъемлемая часть маркетинга, которая  включает в себя: формирование политики в области стимулирования сбыта  и продвижения товара, управление инструментами стимулирования сбыта, упаковочное дело, анализ данных продаж, выбор средств передачи рекламы  и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, разработка образцов, выставочных материалов и тд.

Все эти функции вместе составляют структуру продвижения  товара на рынок.

 

2. Стратегия продвижения  товара на рынок

 

2.1. Разработка и управление  рекламной кампанией

 

Реклама – один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию – коммуникацию. При любом отношении к маркетингу предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о  ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего  все возможные методы и средства.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется  предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет  прогнозировать результативность, поддержка  рекламы отнимает минимум времени  – как правило, для всей постоянно  публикуемой и транслируемой  рекламы используется одно и то же рекламное агентство.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в  следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки  (предложения продукции любым  новым для предприятия категориям  потребителей);

- предложения новой продукции  (необязательно собственного производства  – любой продукции, которую  потребители не привыкли видеть  в ассортименте предприятия);

- значительного изменения  рыночной ситуации (появления новых  конкурентных товаров, падения  платежеспособного спроса, экспансии  конкурентов);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее  время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров и  торговых посредников.

Рекламная кампания, как  правило, требует значительных затрат, большая доля которых приходится на закупку рекламного места в  носителях информации. Качественно  спланированная кампания способна достичь  своих целей и оправдать вложения, некачественная – означает безрезультатную  трату средств.

Рекламная кампания разрабатывается  на длительный срок, сама разработка занимает значительно меньше времени.

Для разработки рекламной  кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Интерес консультанта состоит в  создании эффективной рекламной  кампании, поскольку, в большинстве  случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес рекламного агентства  состоит в создании дорогой рекламной  кампании, поскольку услуги агентства  оплачиваются скидкой средств рекламы  с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.

Разработка рекламной  кампании включает следующие основные этапы:

1) Определение целей.

В качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его  на прежнем уровне. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение  уровня известности продукта и предприятия, и через создание образа продукта и предприятия.

Маркетинговые стратегии  – основа определения целей рекламной  кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе  маркетинга. Цели предприятия достигаются  согласованным действием маркетинговых  инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание  купить, но действие – покупка –  реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время  в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства. При  несогласованности по срокам рекламы  и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает  спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель  обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

2) Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой  аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений  потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую  группу, и желаемое воздействие, которое  на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить  наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными  характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной  адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным  предложением, или следует разработать  оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение  направленностью на часть групп.

3) Определение средств  и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств  и носителей для рекламной  кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. В некоторых  случаях реклама может вызывать раздражение – все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории. Для каждого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе, на основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. Для ее расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории.