Маркетинговоя политика на предприятии

Зачет цены устаревшего товара в качестве первого взноса за новый  товар в рассрочку широко распространен  во многих странах. Эта форма стимулирования особенно часто используется дилерами, продающими автомобили.

Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, различных сувениров, оформление внутренних витрин позволяют  достаточно быстро получить рост сбыта  товаров, часто побуждая посетителей  магазинов к импульсивным покупкам. Выставки-продажи товаров, ярмарки  также способствуют росту сбыта  товаров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных  методов стимулирования. Этими методами следует пользоваться очень осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует  сбыт своих товаров, потребители  будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние  цены будут считать высокими. Поэтому  методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время, так  как они могут негативно отражаться на имидже фирмы.

Стимулирование сбыта  подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

 

2.4. Использование каналов  прямого маркетинга

 

Директ Маркетинг или  прямой маркетинг с каждым годом  занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях  компаний по всему миру.

Прямой маркетинг –  персональное обращение к каждому  клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным  или обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных  стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют  о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях и презентациях. Call-центр в данном случае выступает  как один из инструментов прямого  маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в  обществе, поддерживаются отношения  с клиентами – узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам  фирмы, к ней самой. Проанализировав  эти данные, компания может вовремя  модифицировать предложение рынку. Однако самое важное преимущество заключается  в том, что директ маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность  воздействия.

Прямой маркетинг –  интерактивный маркетинг, в котором  используется одно или несколько  средств коммуникаций в целях  получения измеряемого прямого  ответа на предложение покупки.

Различают следующие виды прямого маркетинга:

- прямой маркетинг по  почте. Первая вещь, которую необходимо  сделать это решить, является  ли прямая почтовая рассылка  подходящим для компании методом  продажи товара или услуги.

Если у компании есть продукция, для которой можно точно определить потенциальных покупателей, то гораздо  более вероятно, что применение прямой рассылки будет успешно. Большинство  потраченных впустую денег при  Прямой рассылке связано с недостаточно точно определенными целями.

Одно из значительных преимуществ  прямой почтовой рассылки заключается  в том, что рассчитывать ее себестоимость  очень легко: время на рассылку; стоимость  печатных материалов, конвертов, почтовых расходов.

Единственное, чего точно  никто не знает, так это какова будет ответная реакция или доход, который принесет прямая рассылка.

Существует ряд низкозатратных способов, которые позволяют получить списки адресатов: использование собственного списка покупателей; создание списка, используя такие источники как  торговые ассоциации, справочники, предпринимательские  агентства; сохраняя газетные вырезки, рекламные объявления и статьи, в  которых есть подробности о потенциальных  покупателях;

- маркетинг по каталогам;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой  маркетинг;

Основной задачей прямого  маркетинга является создание или стимулирование покупательской преданности, при этом компания может определенным образом  поощрять своих постоянных клиентов. Помимо этого, прямой маркетинг позволяет  собрать данные о достигнутых  результатах для того, чтобы получить оценку качества обслуживания своих  покупателей.

Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении  перспективных покупателей для  установления с ними непосредственного  двустороннего общения, регулярного  поддержания с этим покупателем  индивидуальных связей.

На мировом рынке благодаря  повсеместной компьютеризации стало  возможным соединить в рекламной  кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары по заказам, разрабатывая специальную  маркетинговую политику.

Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что  в ближайшие годы прямой маркетинг  потеснит все другие виды рекламной  деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое  интенсивнее, чем реклама в средствах  массовой информации, и по сравнению  с ней вдвое прибыльней для  рекламных агентств.

 

3. Политика продвижения  товара на рынок (на примере  крема для рук "Сафира")

 

3.1. Разработка рекламной  кампании крема для рук "Сафира"

 

Рекламная кампания – это  несколько рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Рекламная кампания крема  для рук "Сафира" ООО "Весна" планировалась в следующей последовательности:

- был определен целевой  покупатель и цели рекламной  кампании;

- выбраны формы размещения  рекламы;

- определены наиболее  оптимальные сроки размещения  рекламных мероприятий относительно  друг друга во времени;

- подсчитаны возможные  расходы на рекламную кампанию;

- составлен развернутый  план рекламной кампании и  разработаны все элементы рекламной  кампании;

- подведены итоги рекламной  кампании.

Для разработки рекламного проекта косметической компанией "Весна" был приглашен консультант. Компанией планировался ввод на рынок  новой линии крема для рук "Сафира", в связи, с чем было решено провести широкую рекламную кампанию для  поддержания сбыта существующих товаров и новой продукции.

Консультант приступил к  работе, когда до начала широкомасштабной кампании оставалась одна неделя. Компанией  были отсняты два рекламных телевизионных  ролика и привлечено рекламное агентство "АртРек" для разработки рекламной  кампании.

Поскольку времени для  любых исследований аудитории не оставалось, консультантом было предложено применить метод экспертных оценок для оптимизации медиа-плана. Совместный продукт нескольких профессионалов должен был обеспечить более высокое  качество. Компания предполагала использовать местное телевидение как основное средство рекламы.

Консультантом была предложена следующая методика разработки рекламной  кампании для ООО "Весна":

1) Провести опрос целевой  аудитории и выяснить, что читают, что смотрят и слушают, какой  информацией пользуются, как узнали  о компании, какого рода рекламные обращения лучше воспринимаются, какие минимальные объемы в конкретных средствах информации вызывают доверие. Опрос провести по телефону методом глубинного интервью.

2) Пригласить от 2-ти до 5-ми рекламных агентств, имеющих  опыт работы с регионами, к  составлению медиа-планов рекламы  для целевой аудитории.

3) Проанализировать медиа-планы,  предложенные агентствами, с учетом  данных, полученных опросом целевой  аудитории.

4) Для оценки вариантов  обращений, представленных агентством, провести исследование методом  фокус-группы.

5) Кампанию скорректировать  по результатам эксперимента, если  он будет проведен или по  результатам первого месяца реализации.

Исследование ситуации, оценка возможностей, разработка методов заняли 2 дня оплачиваемого времени консультанта.

Для разработки рекламной  кампании, ООО "Весна" заключила  контракт с рекламным агентством "АртРек" – это специалисты  в области рекламных коммуникаций, которые способны не только разработать  рекламную кампанию с начала, но и развивать уже существующий брэнд на рынке.

Агентство "АртРек" провело  анализ и исследование поля деятельности косметической компании "Весна", рыночный и конкурентный анализ, анализ свойств крема для рук "Сафира"–  тем самым было выяснено, кому будет  интересно узнать про продукт  компании, для того чтобы в дальнейшем им воспользоваться.

На основе полученной информации была разработана стратегия выхода рекламного замысла– т.е. выбор наиболее точных путей распространения информации для продвижения бренда крема.

Маркетологи рекламного агентства  провели маркетинговый анализ и  исследование для создания креативной идеи. На базе этой идеи был определен  тот комплекс средств распространения  рекламы и мест ее размещения, который  наиболее оптимален для ООО "Весна".

Затем рекламным агентством был разработан художественный имидж  кампании. ART отдел компании "АртРек" разработал несколько вариантов  макета, который будет включать в  себя: логотип, фирменный шрифт и  рисованную концепцию идеи.

 

3.2. Промоакция крема для  рук "Сафира"

 

ООО "Весна" планирует  проведение BTL-акции, направленной на непосредственное стимулирование потребителя продукции  ООО в точках продаж.

Любая акция подобного  типа делится на 2 этапа:

1) Подготовительный этап.

На этом этапе для ООО "Весна" будет разработан и  написан сценарий, программа, рекламные  тексты, а также изготовлены формы  и сопровождающий акцию материал.

2) BTL – акция.

ООО "Весна" определяет цели проведения BTL – мероприятий, следующим  образом:

1) Привлечение новых покупателей  косметической продукции и удержание  существующих потребителей.

2) Продвижение на рынок  нового крема для рук "Сафира".

3) Увеличение объемов  продаж. Ожидаемое увеличение в  3-4 раза.

4) Загрузка информацией  существующих потребителей.

5) Укрепление имиджа торговой  марки.

Успех BTL – мероприятия  зависит от затрат на его проведение, величина которых зависит исключительно  от бюджета компании.

Средняя стоимость подобных мероприятий в Москве в 2005-2006г. составила  около $70 тысяч.

В среднем затраты на акцию  считаются следующим образом: 2 промоутера по 4 часа в день – это 640 руб. по 80 руб./час на двух человек за 4 часа. Плюс продукция для дегустации, бесплатные образцы, подарки, расходные материалы  – салфетки, стаканчики, оплата за проведение акции, оплата фирменной одежды для  промоутеров, рекламные материалы, промостойки, оплата работы профессиональных стилистов.

Средства, выделенные ООО "Весна", на проведение BTL – акции составили $80 тысяч.

Для организации эффективного продвижения с помощью BTL – технологий требуется хорошо знать специфику  целевой аудитории. Целевыми сегментами косметической фирмы являются женщины, пользующиеся косметическими средствами, оптовики и торговые сети. В отличие  от рекламы в средствах массовой информации, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Это двусторонний маркетинговый инструмент, который  позволяет не только донести до покупателей  информацию, но и дает возможность  пообщаться с ними.

BTL–компания для ООО  "Весна" будет проводиться  в форме:

1) Промоакции "Весна с  "Весной".

2) Сэмплинга.

3) Проведение акции "подарок  за покупку".

4) Лотереи для стимулирования  продаж.

5) Реклама в местах  продаж, а именно внутримагазинные  рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты, и шэлфтокеры. Реклама на транспорте.

Совместимость BTL с общей  рекламной кампанией заключается  в том, что параллельно с рекламными роликами по федеральным каналам  будет запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке двух средств  компании покупатели получают в подарок  третье.

Особенностью использования BTL-средств являются специфические  изменения, которые происходят в  торговой точке и изменяют поведение  потребителя.

Планирование промоакции для компании "Весна" включает в себя разработку креатива и механики акции, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.