Маркетинговоя политика на предприятии

Механика акции включает в себя:

1) Подготовку розницы.  После того, как были отобраны 9 торговых точек для проведения  акции, в которых была приемлемая  проходимость, площади и удачное  расположение торгового оборудования  и освещения были налажены  контакты с администраторами  и подписаны договора. Заблаговременно  был просчитан запас продукта  для каждой торговой точки.  Для этого до начала акции  нужно узнать типичный объем  продаж в каждой точке из  адресной базы.

2) Определение масштаба  акции "Весна с "Весной".

Для расчетов масштаба промоакции необходимо знать продолжительность  акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями  в час.

Акция проводилась в выходные дни, обеденное и послеобеденное время, в специализированных магазинах  косметической продукции, что позволило  охватить 50-60% целевого сегмента. Продолжительность  акции составила 3 недели.

Количество людей в  промо-группе, соответствовало размеру  и организации торговой точки  и составило группу из пяти промоутеров. Один промоутер находился на входе  около стенда с призами и сообщал  входящим об акции. Три находились в  зоне продукта, один промоутер сопровождал  покупателей, купивших продукт и  направляющихся к кассе.

3) Сроки подготовки к  проведению промоакции.

Для подготовки акции потребовалось  четыре недели. Это тот срок, который  понадобился на предварительные  работы, подготовку и разработку. За 3 недели были оповещены торговые точки, в которых планировалось проведение акции, произведено оборудование и  формы для акции. Обучение персонала  заняло одну неделю.

4) Контроль за проведением  акции осуществляли опытные супервайзеры, которые контролировали работу  промоутеров.

5) Анализ и обработка  полученных данных, составление  заключительных и промежуточных  отчетов, в том числе и фотоотчет.

Непосредственное общение  с клиентами – наиболее эффективный  способ определить позицию, которую  занимает ООО "Весна" на рынке  косметической продукции.

Специально подготовленные интервьюеры, обладающие большим опытом работы, профессионально провели  для ООО "Весна" опрос и анкетирование  целевой группы потребителей косметической  продукции. Анкета представлена в приложении 3.

Проанализировав результаты опроса, выяснилось, что компания "Весна" хорошо известна на рынке косметической  продукции. Потребители ценят продукцию  за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и пользуются косметическими средствами фирмы. Также опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию компании, попробовать образцы  новой продукции и приобрести ее.

Немаловажным этапом разработки механики является первичный контакт  первого уровня. Первичный контакт  рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача –  поймать случайно брошенный на мгновение  взгляд. Задача за это мгновение  дать покупателю представление о  категории косметической продукции, дать понять, что эта товарная категория  для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность  предложения и, самое главное, заставить  испытать желание перейти к более  глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении BTL – мероприятий  для ООО "Весна" был использован  такой метод стимулирования сбыта  как сэмплинг. Сэмплинг – это  бесплатное распространение пробных  образцов продукции. Целевой аудитории  предлагалось опробовать бесплатно  образцы нового крема для рук "Сафира", оценить его парфюмерную  композицию и качество. С помощью  сэмплинга было распространено несколько  сотен тысяч образцов продукта с  прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец. При  разработке BTL проекта успешно использовались принципы мобильного маркетинга, направленные на стимулирование продаж компании. Участник акции путем отправки SMS сообщения  с кодом, найденным на упаковке товара, подтверждал покупку и получал  от организаторов акции бонус  – мобильный рингтон, картинку или, в зависимости от стоимости приобретенного товара, небольшую поощрительную  денежную сумму. При разработке комплекса BTL – мероприятий был использован  вирусный маркетинг, основанный на технологии распространения информации, слухов и молвы от человека к человеку. После того, как была запущена первая волна слухов о том, что скоро косметическая компания "Весна" выпустит новую линию косметической продукции и первые образцы можно будет опробовать бесплатно во время промоакции компании. Затем, были разосланы приглашения на мероприятие постоянным потребителям продукции, для того чтобы те в свою очередь разрекламировали товар покупателям впервые попробовавшим косметическую продукцию фирмы "Весна".

Во время проведения BTL – мероприятий был использован  комплекс директ-маркетинга: курьерская доставка; телемаркетинг и использование  баз данных. Компания воспользовалась  услугой call-центра для телефонного  обзвона и составления базы данных для последующих рассылок информации.

Анкетный опрос на выходе после проведения промоакции "Весна  с "Весной" представлен в приложении 4.

Для измерения эффективности BTL в целом в мировой практике широко используется метод Rolling – опросы по телефону, в ходе которых респонденту  предлагается ответить на некоторые  вопросы, представленные в приложении 5.

Уровень будущих продаж для  компании "Весна" был спрогнозирован с помощью построения тренда. Был  построен трендовый прогноз на основании  статистики предыдущих продаж, имеющейся  в маркетинговом отделе косметической  компании. Для расчета использовались такие данные как емкость рынка  косметической продукции и объем  продаж конкурентов, уровень рекламной  поддержки. Так как компания "Весна" уже имела опыт проведения рекламной  компании с использованием коммуникационных каналов, промоакции с раздачей образцов продукции, то был проанализирован  предыдущий опыт и поведение объемов  продаж до, во время и после завершения компании. И на основе полученных данных сравнения был составлен тренд  изменений объемов продаж и влияния  на них рекламных акций.

В случае если компания решит  провести акцию, например, использовать технологию событийного маркетинга, впервые в своей практике, то буде проанализирован опыт компаний-аналогов.

Возможно построение графика  Ганга для выявления временных  рамок BTL – мероприятиям и на основе графика построение затрат.

Идея этого состоит  в установлении временных связей между событиями. Ганг считал, что  конечные цели любой программы могут  рассматриваться как ряд взаимосвязанных  и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать  решения.

 

Заключение

 

Продвижение товара это неотъемлемая часть маркетинга.

Формирование политики в  области стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта; анализ данных продаж, бюджетные квоты  продаж и постановка соответствующих  целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы  и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное  дело, разработка упаковки; мероприятия  по сбыту товара; планирование и  осуществление продвижения товаров; разработка мер, направленных на увеличение продаж все это составляющие политики продвижения товара на рынок.

Проанализировав результаты опроса целевых потребителей косметической  продукции, выяснилось, что компания ООО "Весна" хорошо известна на рынке  косметической продукции. Потребители  ценят продукцию за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и пользуются косметическими средствами фирмы. Также  опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию компании, попробовать образцы новой продукции  и приобрести ее.

По окончании акции  был составлен генеральный отчет  для ООО "Весна", в который  были включены данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, оставленных анкет и полученных отзывов. Подобная статистика была собрана  с полей в процессе проведения акции.

Увеличение продаж косметической  продукции компании произошло в 6 раз.

Генеральный отчет проведения промоакции для ООО "Весна"

 

Ставка промоутеров 

Ставка супервайзеров 

Ставка координаторов

 

60 руб/час 

120 руб/час 

170 руб/час

Аренда промооборудования, стоек, столов – 500 руб./день, изготовление промооборудования – 7000 руб.

Промокостюм (футболка, бейсболка) с нанесением фирменного логотипа – 500 руб.

Следовательно, если акция "Весна  с "Весной" длилась в течение 3 недель в 9 торговых точках в течение 8 часов ежедневно по выходным дням, то затраты на ее подготовку составили:

- Аренда столов и торгового  оборудования – 30000 руб.

- Изготовление промооборудования  – 63000 руб.

- Промокостюмы для промоутеров  – 4500 руб.

Первичные затраты по организации  промоакции составили 97500 руб.

Промоакции по сэмплингу  представляла собой уличную раздачу  пробных образцов, а также предложение  для целевой аудитории опробовать бесплатно образцы нового крема  для рук, оценить его парфюмерную  композицию и качество. С помощью  сэмплинга было распространено несколько  сотен тысяч образцов продукта с  прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец.

Смысл этого вида промоакций – дать потребителю самому попробовать  продукт. Отличие сэмплинга в  том, что пробовать косметический  продукт потребитель будет дома. Учитывая, что в ходе такой промоакции у промоутеров меньше возможности  рассказать о продукте, к образцам продукции прикладывался небольшой  буклет с рекламный текстом и  адресом мест продажи косметической  продукции ООО "Весна".

Следовательно, затраты на работу промоутеров по рассылке образцов продукции и печать буклетного материала  составили:

- стоимость работы промоутеров  по рассылке материалов 11250 руб., стоимость работы промоутера 250 руб/час  общее число персонала 45 чел.

- стоимость буклетного  материала при рассылке 15 000 потребителей  целевой аудитории за время  проведения акции составила 750000 руб., 50 руб./шт.

Итого затраты на проведение сэмплинг акции составили 761250 руб.

Промоакции с розыгрышами  призов и подарками за покупку  были проведены в связи с тем, что дать попробовать косметический  продукт потребителю невозможно. Учитывая, что мотивация потребителя  в таких промоакциях достигается  за счет ценности подарка, были подобраны  действительно хорошие подарки  красивые и оригинальные.

Стоимость промоакции с розыгрышами  призов и подарками, с учетом общего количества принявших участие в  акции, составила 1500000 руб.

Распространение листовок проводилось  тремя способами:

1. Раздача листовок в  местах массового скопления целевой  группы потребителей. Это салоны  красоты, парикмахерские, специализированные  торговые точки.

В течение 3 недель были розданы 30 000 листовок.

Стоимость одной составила 10 руб., следовательно общие затраты  составили 300000руб.

2. Раскладывание в почтовые  ящики.

Одним из методов информирования является метод распространения  листовок через почтовые ящики.

За время акции таким  методом было распространено 15 000 листовок, на общую сумму 150000руб.

3. Выдача вместе с печатными  изданиями при их непосредственной  продаже.

20 000 листовок с приглашением  посетить промоакцию "Весна с  "Весной" были вложены в местные  печатные издания. Стоимость акции  составила 200000 руб.

Стоимость работы промоутеров  и распространителей листовок составила 20000руб.

Следовательно, общие затраты  на проведение акции по распространению  листовок составили 670000руб.

Общие затраты на подготовку промоакции и проведение акций по распространению листовок, сэмплинга, розыгрыша призов и подарков составили 3028750руб.

Во время проведения промоакции, промоутерами в основном использовались два метода измерения BTL – активности мероприятия – метод Rolling опроса и метод Exit-poll опроса. Эти методы наиболее объективны, невысоки по своей  стоимости и поэтому наиболее предпочитаемы для проведения анализа "До и после" акции.

Проведенный анкетный опрос  методом Exit – poll, опрос на выходе из точек проведения промоакции, позволил сделать следующие выводы:

- 72% опрошенных попали  на промоацию "Весна с "Весной" намеренно, услышав рекламу, получив  листовку или приглашение от  лица компании как постоянный  клиент.

- 28% опрошенных попали  на акцию случайно, из них 18% приобретали ранее продукцию  фирмы, а 10% приобрели ее впервые.