Маркетинговые аспекты внедрения новой продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые аспекты внедрения  новой продукции

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Разработка нового продукта (англ. New product development, NPD) - устоявшийся термин, используемый для описания всего процесса создания и вывода нового изделия или услуги на рынок. Процесс разработки нового продукта идет по двум параллельным путям: один включает генерирование идеи, промышленный дизайн и конструирование, а другой - маркетинговое исследование и анализ.

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем, что в современных  условиях процесс разработки нового продукта является сложной многоэтапной процедурой. Необходимость разрабатывать новую продукцию и быстро выводить ее на рынок сбыта – это задача, с которой сталкиваются производители в любой отрасли промышленности любой страны. Процесс разработки продукта обеспечивает взаимосвязь между ожиданиями клиента, связанными с конкретным продуктом и операциями, необходимыми для его производства.

Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают  успеха в 65% (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новые версии товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры.

Большое число стадий перед выводом товара на рынок  призвано снизить риск, однако, на все  это требуется время. Цель работы заключается в разработке путей повышения эффективности деятельности Лидского хлебзавода по внедрению на рынок нового продукта.

Объектом исследования является Лидский хлебзавод.

Предметом исследования являются процессы, происходящие в  результате внедрения на рынок нового продукта.

В ходе работы решались следующие  задачи:

1. Изучить сущность и основные направления организации разработки нового продукта;

2. Дать характеристику технологиям и средствам, используемым при разработке нового товара;

3. Дать общую характеристику Лидского хлебзавода;

4. Провести анализ деятельности Лидского хлебзавода по внедрению на рынок нового продукта;

6. Разработать пути  повышения эффективности деятельности Лидского хлебзавода по внедрению на рынок нового продукта.

Для достижения поставленной цели исследования автором использовались общие и специальные методы научного познания.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ основы ВНЕДРЕНИЯ новоЙ ПРОДУКЦИИ на предприятии

 

1.1 Сущность и содержание внедрения новой продукции

 

Разработка  нового  товара  является  одним  из  важнейших   направлений маркетинговой деятельности. 

Разработка и выведение  на рынок нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами [14]:

- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

- необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

- необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги) [13]:

- купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;

- изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;

- усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;

- привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана  с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют  исключительно высокую продолжительность  жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии [14]:

- принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

- фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;

- прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

- конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и  разработок, исследований рынка, организации  товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность  за различные элементы маркетинга будет  возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.

Один из способов, позволяющий  иметь устойчивое и длительное преимущество на рынке, — наличие работающих бизнес-процессов, которые полностью копировать у работающих компаний просто не имеет смысла: для каждой фирмы это индивидуальный процесс — технология, приносящая успех и конкурентное преимущество на рынке.

Наличие структурированных бизнес-процессов, описывающих все действия и взаимосвязи, — необходимое условие для успешного функционирования компании. Для внедрения на рынок новых продуктов также необходим четкий бизнес-процесс, в результате которого мы на выходе всегда будем иметь как результат успешно продающийся на рынке продукт.

При этом каждый этап будет  понятен, четко расписан процесс  и ожидаемый результат для  планирования времени, обеспечения  отсутствия сбоев в работе и минимизации  влияния человеческого фактора на конечный результат, а также рисков выведения продукта на рынок.

В табл. 1.1 представлены основные этапы по выводу новой продукции на рынок.

 

Таблица 1.1 Порядок работ  по разработке и продвижению новой  продукции на рынок

N»	Вид работ	Задачи	Результат
1.	Оптимизация ассортиментного  портфеля компании	1. Диализ имеющегося ассортимента по группам » разрезе ценовых сегментов. 2. Поиск «ниш» -- выбор сегментов, в которых фирма не имеет товаров, или перспективных сегментов исходя из рыночных  тенденций (роста рынка). 3. Определение и выбор привлекательности сегментов, в которых есть «пиши»	Ассортиментная матрица  в разрезе групп товаров и  цеповых сегментов с выделением наиболее привлекательных сегментов, с точки зрения развития ассортимента
2.	Внесение предложений по оптимизации ассортимента с точки зрения развития торговых марок, потенциальных брендов	1. Определение характеристик нового продукта:  физические свойства, качество, цеповое позиционирование, прогнозируемый объем продаж. 2. Формирование и утверждение перечня заявок  на поиск нового продукта. 3. Поиск нового товара. 4. Выбор из числа ведомых аналитиком торговых марок позиций, перспективных для продвижения с точки зрения рыночной ситуации, тенденций рынка, политики компании	Два нормированных и  согласованных с руководством перечня продукции, торговых марок: 1. Новые торговые марки, товарные линейки, позиции. 2. Торговые марки рабочего ассортимента, имеющие потенциал развития в известную торговую марку или бренд
3.	Позиционирование торговой марки (бренда)	1. Определение целевой группы. 2. Определение функциональных особенностей продукта, важных для потребителей. 3. Описание пользы для потребителей от продукта. 4. Определение позиций конкурентов на данном рынке. 5. Определение конкурентного преимущества  продукции па данном сегменте	Концепция позиционирования торговой марки
4.	Определение стратегии  развития торговой марки (бренда)	1. Разработка предложения (обещания) для аудитории. 2. Разработка перечня фактов, подтверждающих  ценность предложения. 3. Утверждение стратегии развития продукта	Утвержденная стратегия  развития продукта, торговой марки
5.	Креативные разработки концепции продукции, торговой марки (бренда)	1. Разработка визуального образа и слогана (несколько вариантов). 2. Тестирование вариантов на целевой аудитории  и выбор наиболее привлекательного. 3. Сравнительное тестирование создаваемого бренда, торговой марки с конкурентами. ^. Окончательная корректировка элементов дизайна. 5. Разработка POS-материалов	Окончательный вариант  концепции продукции, торговой марки (бренда) с разработанными атрибутами
Окончание таблицы 1.1
6.	Разработка комплекса мероприятий по продвижению новой ТМ с целью достижения запланирован-ных показателей	1. Определение каналов сбыта. 2. Выбор целевых регионов. 3. Определение конкурентов на региональных рынках. 4. Определение конкурентного преимущества,  концепции продвижения на сегменте. 5. Разработка предложения для аудитории. 6. Продвижение товара в каналах сбыта и местах продаж. 7. Определение формата и интенсивности акций	Программа мероприятий но четырем аспектам: 1. Товар. 2. Цена. 3. Каналы сбыта. 4. Программа коммуникаций: - трейд — маркетинг (торговое звено) - конечные потребители
7.	Расчет и согласование необходимого бюджета	1. Составление сметы на продвижение выбранной ТМ согласно разработанному плану. 2. Утверждение бюджета	Сумма расходов, вносимая в бюджет подразделений, во временном  разрезе
8.	Согласование и получение  части бюджета от производителя (поставщика) при условии, что продукция импортируется или производится не в вашей компании	1. Утверждение программы и бюджета у поставщика. 2. Формирование условий получения бюджета. 3. Получение части бюджета на продвижение данной ТМ согласно утвержденной программе	Утвержденный бюджет со сроками финансирования. В случае отказа производителя от предоставления бюджета — решение но оптимальности расходов со стороны компании (договор об эксклюзивности, создание своей ТМ) при необходимости — выбор другой ТМ
9.	Внедрение комплекса  мероприятий но продвижению новой  продукции, торговой марки	1. Размещение заказа отделу рекламы на необходимые рекламные  материалы. 2. Проведение инструктажа у партнеров но организации акций. 3. Доставка рекламных (сопутствующих) материалов. 4. Реализация программы продвижения в соответствии с планом и бюджетом	Проведенные программы  по продвижению. Формирование отчета о  реализации программ в установленное  форме
10	Оценка эффективности  комплекса мероприятий по продвижению  новой продукции, торговой марки	1. Сбор информации от компаний-посредников по итогам программ продвижения. 2. Подготовка итогового отчета по эффективности  продвижения нового продукта, торговой марки. 3. При необходимости — корректировка программ продвижения	Оценка эффективности реализованной программы по результатам достижения поставленных целей
11	Аудит торговой марки, оценка ее потенциала, возможности ее переведения в потенциальные бренды, целесообразности передачи в ведение бренд-менеджера	1. После окончания  реализации программы продвижения  проведение аудита торговой марки,  оценка достижения  плановых показателей и дальнейшего потенциала. 2. Принятие решения о целесообразности дальнейшего продвижения (работы с торговой маркой) и возможности перевода торговой марки в потенциальные бренды.	Принятие решения но результатам аудита о дальнейшей судьбе марки и определение ее категорийности

 

Данный бизнес-процесс  отработан на предприятиях различной  сферы деятельности и может меняться в зависимости от структуры компании, отраслевого рынка и схемы  взаимодействия между подразделениями.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

- экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

- экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;

- получение первых потребителей;

- своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

- возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;

- задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;

- риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, назовем  три варианта подхода к разработкам  новых товаров:

1. тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

2. тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

3. смешанные — или ближе к «А», или к «В».

Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.

Если замысел встречает  благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния [14].

Необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента товара пока применяется  только в отдельных компаниях.

 

1.2 Организация работ по внедрению новой продукции

 

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов [14].

Важнейший источнике - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

Второй источник - это  само предприятие, т. е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

Третий источник для  выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается  в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать  из них наиболее оптимальные для  деятельности фирмы. Подобный этап получил  название селекции идей.

Цель предварительной  селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может  означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.