Маркетинговые исследования компании ЗАО "Связной Логистика"

Введение

1. Теоретическая часть. Проведение маркетингового исследования компании

1.1. Сущность маркетинговых исследований

1.2. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.3. Основные направление и методы маркетинговых исследований

2. Структура внутренних ресурсов компании

2.1. Характеристика компании ЗАО «Связной Логистика»

2.2. Основные виды деятельности

2.3. Организационная система управления

3. Маркетинговые исследования

3.1. Исследование внутренней  среды компании

3.2. Исследование внешней  среды компании

3.4. Взаимодействия внутренней и внешней среды компании

4. Разработка плана маркетинга

4.1. Разработка товарной политики

4.2. Разработка ценовой политики

4.3. Разработка сбытовой политики

Заключение

Список используемой литературы

 

Введение

 

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счёт лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды Методикой проведения маркетинговых исследований является выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основное назначение маркетинговых исследований – обеспечение маркетолога всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязанностей в процессе управления маркетингом. Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей1.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке потребностей, запросов и спроса потребителей, которая помогает созданию программы их удовлетворения, идентификации и определения, как проблем, так и возможностей фирмы выяснить и оценить свою маркетинговую деятельность.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы. Только после соответствующего обоснования можно определить, что именно подлежит рассмотрению и исследованию.

  
1. Теоретическая часть. Проведение маркетингового исследования компании

1.1. Сущность маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений2.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать: потребители, конкуренты, товары, рынки, внутренняя маркетинговая среда.

Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов. Такое исследование, как инструмент, позволяет максимально оптимизировать ресурсы компании для организации эффективного продвижения на рынке и привлечения все большей аудитории покупателей.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований – объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность – детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

- ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;

- покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

- характеристику потенциальных потребностей;

- территориальное (географическое) размещение рынка;

- данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

- общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Таким образом, маркетинговые исследования необходимы компаниям для обеспечения себя такой информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения.

 

 

1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований. Этапы проведения исследований

 

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределённость и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, т.е. сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить ёмкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляются анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (её потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

В общем виде все цели маркетинговых исследований можно представить, как показано в табл. 2.

 

Таблица 2 – Цели маркетинговых исследований3

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта
Описательные	Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние
Каузальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определённой проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Проведение маркетингового исследования включает в себя, как  правило, ряд этапов (рис. 1) .

Рисунок 1 – Этапы  проведения  маркетингового  исследования

 

Рассмотрим приведенные  этапы подробнее.

1. Выявление проблем и  формулирование целей исследования.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор  и анализ вторичной информации.

Вторичная информации – это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Вторичная информации – это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Первичная информация – это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Следует подчеркнуть, что приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Выборка – часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

1) определение объекта  исследования;

2) определение структуры  выборки;

3) определение объема  выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.). Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами:

– невозможностью установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

– большими расходами на проведение сплошного исследования;

– ограниченные сроки проведения исследования.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки – вероятностный и детерминированный .

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (ненулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности, исходя из простоты установления контакта с ними.

Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, так как удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.