Маркетинговые исследования потребителей пленки БОПЭТ

1.6 выбор метода исследования  и методов сбора информации;

2 планирование программы  исследования:

2.1 формирование плана  исследования;

2.2 планирование выборки;

2.3 планирование концепции  и разработка рабочих документов;

2.4 формирование бюджета;

3 реализация исследования:

3.1 подготовка персонала;

3.2 выбор формы контроля  работы персонала;

3.3 сбор информации и  контроль рабочей информации;

4 обработка и анализ  информации:

4.1 редактирование и кодирование  данных;

4.2 анализ информации;

4.3 подготовка аналитического  отчета.

Формирование рабочей гипотезы – вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.

В данном случае обычно излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую решения.

К рабочей гипотезе обязательно предъявляются следующие требования: достоверность, конкретность, проверяемость, формализованность.

 Для генерирования  рабочих гипотез применимы практически  все творческие методы, которые условно можно разделить на две группы:

1 логические;

2 интуитивно-творческие.

Логические методы предполагают выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждого из них. Общее решение находится путем комбинации частных решений, к которым относят:

- метод анализа круга  проблем (заключается в установлении  взаимосвязи «причина-следствие», чтобы  построить иерархическую структуру  проблемы);

- метод контрольных вопросов  или листов (заключается в формулировании всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме и поиске ответов на них);

- систематизированная интеграция  элементов решения (основывается  на выработке комплексного решения  проблемы на основе объединения  отдельных идей);

- метод «дерево решений»;

- морфологический метод;

- метод логико-смыслового  моделирования проблемы и др.

Интуитивно-творческие методы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы, а рассматривают ее как единое целое. При этом выделяют такие разновидности данных методов, как метод аналогии, «мозгового штурма», синектики (подразумевает под собой соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга). Использование метода синектики позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, «отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциации с другими сферами жизни.

На этапе планирования программы исследования составляется план (программа) исследования.

Программа исследования – основной документ подготовительного этапа, обобщающий решение предыдущих уровней (постановка задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План исследования должен отразить ряд важнейших решений, таких как, на кого возлагается ответственность за проведение исследования;  какой объем сведений будет достаточным для получения достоверной информации, какие орудия исследования будут использованы для измерения состояния объекта, какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования. [4]

До того, как начать разработку рабочих документов, исследователю необходимо определить объем выборки.

Выборка – группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

Выборка должна наиболее полно отражать характеристики генеральной совокупности, т. е. быть репрезентативной.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению со сплошным, но он менее трудоемок, его целесообразно использовать при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

В целом, различают случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) процедуры отбора.

Детерминированные процедуры составления отбора выборки предполагают неслучайный отбор объектов на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг возможных участников исследования. Они основаны скорее на частной позиции суждений или предпочтений, а не на механической процедуре отбора элементов выборки. В этом случае невозможно определить вероятность включения в выборку произвольного элемента и, как следствие, оценить точность полученных оценок.

Детерминированные выборки бывают различных видов: произвольная, типовая (преднамеренная, на основе суждений), выборка в процессе опроса, квотированная.

Каждый элемент генеральной совокупности в случайную выборку может включаться с некоторой заданной ненулевой вероятностью. Данная вероятность определяется особой механической процедурой, используемой для отбора элементов выборки. Работа с такой выборкой обычно считается более совершенным методом, позволяющим оценить величину ошибки выборочного обследования.

К видам случайных выборок относят: простую, систематическую, кластерную (серийную), стратифицированную (групповую). [5]

До реализации любого исследования необходимо продумать вопрос финансирования, который можно рассматривать в двух аспектах:

1 определение уровня расходов  фирмы на исследовательскую деятельность в целом. В данном аспекте фирма может выделить средства на исследование, основываясь на приросте последнего бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для многих фирм характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, когда фактические затраты на исследование зависят от ожидаемой ценности результатов, который данные исследования могут обеспечить.

2 составление бюджета  конкретного маркетингового исследования. Для этого необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации данного исследования. Вопрос планирования бюджета может возникать на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможна ситуация, когда бюджет исследования определяется после постановки задач, так как их формулировка и выбор метода исследования уже дает достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на его объем влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалиста в области моделирования, или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Но если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, так как здесь существенную роль играет величина выборки и объемы собираемых сведений.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

а) переменные расходы, непосредственно связанные с выполненным объемом работ. Относят зарплату специалистов-кодировщиков и других, расходы на тиражирование рабочих документов.

б) постоянные расходы, к которым относят административно-хозяйственные расходы, аренду помещений, представительские расходы.

а) прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием. Относят оплату дополнительной информации, амортизация оборудования и др.

Стоит отметить, что если фирма заказывает проведение маркетинговых исследований в сторонней исследовательской организации, то стоимость исследования определяется сложившимся на рынке уровнем цен.

После того, как исследование проведено и вся информация собрана, исследователь готовит отчет об исследовании. Структура заключительного отчета о проведенном исследовании должна соответствовать особым требованиям заказчика, если их нет, то исследователь составляет отчет в той форме, которая бы наиболее полно раскрывала суть исследования, его методологию и полученные результаты. Кроме написания отчета об исследовании возможно еще несколько вариантов интерпретации результатов проведенного исследования перед руководством (заказчиком), например, исследователь может повести устную презентацию, презентацию с использованием электронных средств и др. В этом случае исследователь имеет возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты. [3]

 

1.3 Разнообразие методологий исследования, достоинства и

недостатки применяемых методов

 

Выбор метода маркетингового исследования связан с ответом на вопрос «каким образом планируется изучать объект исследования». Различают три метода:

1) эмпирический;

2) экспертный;

3) экономико-математические  методы (ЭММ).

Эмпирический метод основывается на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации. Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, так как основаны на исследовании реальных объектов. Преимуществом данного метода является объективность и многообразие приемов сбора информации, недостатком – трудоемкость, длительность сбора информации и, как следствие, высокие затраты.

Экспертные методы предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Они могут быть востребованы практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь для поисковых и прогнозных. К преимуществам данных методов относят синтез опыта для получения новых знаний; возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения; быстрота получения результатов. К недостаткам – достоверность и надежность результатов исследования зависит от компетентности экспертов; субъективность результатов; трудоемкость процедуры сбора информации; необходимость определения достоверность и надежности экспертных оценок; потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса экспертов.

ЭММ основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования их будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Основной проблемой является построение адекватной модели, т. е. образа некоторого объекта, отражающего его существенные свойства и замещающего его в ходе исследования. Сильные стороны ЭММ: научный подход, статистическая достоверность; формализация информации; возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Слабые стороны ЭММ: трудоемкость построения модели; значительные затраты средств на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов; невозможность охвата модели все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения, негибкость реакции модели; использование в описании объекта только количественных оценок.

Чтобы быть пригодной для использования информация должна обладать следующими основными свойствами:

- достоверность;

- актуальность;

- полнота;

- релевантность (соответствие  решаемой проблеме);

- сопоставимость;

- доступность для восприятия;

- экономичность.

Все перечисленные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Кроме того, по указанным свойствам можно добавить ряд второстепенных свойств, обеспечивающих удобство использования информации, например, адресность, возможность быстрой передачи, возможность многократного использования, возможность неограниченного хранения во времени, пригодность для принятия различных решений.

Источники получения информации могут быть различные. Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями, называется первичной. Чаще всего такая информация собирается полевыми методами. Если информация была собрана до проведения исследования исходя из каких-то других целей в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то ее относят в разряд вторичной информации. Сбор информации такого рода производится кабинетными методами. Именно поэтому данные методы часто называют методами работы с документами. В то же время такие методы могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследований, полученных с помощью полевых методов.

Главными достоинствами использования полевых исследований являются то, что они проводятся в соответствии с целями исследования; методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование; результаты надежны и недоступны конкурентам. Однако существуют и недостатки, например, подход к изучению объекта может быть ограниченным, качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов; процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, а также связанным с коммуникационными проблемами.

Преимуществами использования кабинетных исследований являются быстрота и дешевизна; возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов; возможность получения данных, которые фирма не в состоянии получить самостоятельно; задействование нескольких источников, что позволяет сопоставлять данные, выявлять различные подходы к решению проблемы; совмещение процессов сбора и анализа информации. К главным минусам применения кабинетных исследований относят затрудненность проверки достоверности и надежности информации; низкая релевантность информации; высокий риск устарения информации; неполнота, противоречивость данных; в силу возможной фрагментальности информации – длительность процесса ее сбора.