Маркетинговые исследования потребителей пленки БОПЭТ

Наиболее популярными методами сбора первичной информации о потребителях являются:

а) предварительный анализ - поиск путей разрешения проблем в современной научной литературе и исследовательских отчетах, статистических сводках и научно-информационных базах данных. Это начальный этап исследований, часто позволяющий существенно сократить стоимость и продолжительность исследовательской работы. Иногда этого этапа бывает вполне достаточно для определения путей совершенствования рекламных коммуникаций.

б) наблюдение - включенное или невключенное (скрытое). Может проводиться как традиционным способом, так и с помощью различных технических средств. Особенностью научного наблюдения является его целенаправленность - четкое ориентирование на исследование определенных параметров коммуникации, и  формализуемость - определение системы показателей и индикаторов, подлежащих регистрации. Наблюдение целесообразно применять  для изучения восприятия людьми информационно-рекламных сообщений, особенностей чтения газет и журналов, восприятия товаров в торговых залах.

в) опросы (письменные и устные). Опросы могут проводиться в виде уличного или домашнего интервью, интервью по телефону, почтового опроса, разнообразных анкет для покупателя. Для обеспечения достоверности и практической применимости получаемых данных, перед проведением опроса составляется программа исследования, в которой четко фиксируются поставленные заказчиком цели, определяется целевая аудитория (генеральная совокупность), на основе предварительного исследования проектируется выборка. Основной момент подготовки к исследованию - составление анкеты или опросного листа. Многое зависит от искусства сформулировать вопросы, правильно расположить их. К сожалению, часто встречаются анкеты, составленные непрофессионально, отражающие поверхностное мнение людей, а не их глубинные потребности и механизмы поведения, вызывающие явное или скрытое отторжение опрашиваемых. Такие вопросы приводят к недостоверным данным и неточным выводам. Обработка ответов на вопросы не ограничивается простой констатацией, а включает в себя выявление сложных зависимостей.

г) анализ маркетинговых данных, имеющихся у предприятия (организации): всех наличных сведений о клиентах и покупателях, отчетов об объемах продаж и ассортименте проданных товаров, базы данных входящих телефонных звонков. Использование современных пакетов статистических программ (SPSS, Statistica и др.) позволяет "вытянуть"  психологические характеристики целевой аудитории из набора разноплановой и, казалось бы, малозначимой информации. Часто уже только применение этого метода дает возможность сделать важные выводы и предложить практические рекомендации для совершенствования маркетинговых коммуникаций;  

д) личностные опросники и тесты. Они применяются в том случае, если необходимо составить психологический портрет целевой аудитории, учесть влияние личностных особенностей покупателей или клиентов на их поведение. Современная психодиагностика насчитывает несколько тысяч методик изучения личностных характеристик. Опытный специалист сможет не только подобрать необходимый тест или опросник, но и «настроить» его к конкретной аудитории и цели исследования. Несмотря на мнимую простоту ряда открытых для широкой  публики методик, их бездумное применение может дать в лучшем случае недостоверные результаты, а в худшем – стать причиной психологической травмы испытуемых и подорвать репутацию фирмы. [6]

 

1.4 Опрос как  метод сбора первичной маркетинговой информации, его виды

 

Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений и установок людей в отношении какого-либо объекта.

Обследуемое лицо, отвечающее на вопросы, называется респондентом.

Все опросы классифицируют на следующие группы:

- по видам преследуемой цели: качественные, количественные;

- по типу опрашиваемого субъекта: потребительские, экспертные;

- по частоте проведения: однократные, многократные;

- по количеству одновременно участвующих в опросе: индивидуальные, групповые;

- по степени стандартизации: структурированные, свободные;

- по способу сбора данных: устные, письменные;

- по способу связи с респондентами: телефонные; почтовые, в том числе прессовые; личные.

Качественные опросы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, предполагая при этом сбор информации специальной слабоструктурированной методике. Результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Область использования таких методов – выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. [7] Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы генерирования рабочей гипотезы, полезны также и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественных опросов. Но данные методы имеют ряд ограничений. Так наибольшая проблема заключается в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не всегда удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер полученной информации, а также субъективность ее интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Кроме того, для выполнения качественных исследований требуются высококвалифицированные кадры. [8]

Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений. Их популярность связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку данные опросы охватывают большое число респондентов. Соответственно, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, что позволяет обосновать маркетинговые решения. Область использования результатов – обоснование решений по выбору целевого рынка или сегмента, маркетинговых инструментов, а также решений инвестиционного характера. Ограниченность количественных опросов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависит от структуры выборки. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью. В целом, количественные методы используют более структурированные методики, что увеличивает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.

Кроме того, выделяют самостоятельные формы опроса: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, панельные исследования.

Фокус-группа - форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимая модератором («ведущим») с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Специфической особенностью фокус-группы является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участника, чем обычный однозначный ответ. После вопроса начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение, приводятся объяснения и  аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться в процессе дискуссии, но задача выработки единого группового мнения не ставится. В связи с этим увеличивается значимость  модератора, задачей которого является управление групповой дискуссией и создание комфортных психологических условий для высказывания своего мнения каждым участником. Длительность такой дискуссии, как правило, составляет полтора-два часа, обсуждения записываются на аудио- или видеоноситель, а затем анализируются. Обычно численность фокус-группы составляет 6-14 человек, количество групп для одной цели - 4-6. [7]

Глубинное интервью – форма опроса, реализуемая посредством личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредотачивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного интервью используют приемы, способствующие снятию напряженности или уменьшению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Как правило, основным назначением глубинного интервью заключается в помощи исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, их эмоциональные и личностные особенности, получить информацию о специфических особенностях применения товаров и др.

Анализ протокола – форма опроса, основанная на применении специфической методики сбора информации, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты и приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке.

Проекционные методы – методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировке ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Выделяют такие виды проекционных методов, как завершение предложения, истории, рисунка; разыгрывание ролей; ретроспективные беседы и др. [9]

Панельные исследования – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Панель – группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно, как правило, за вознаграждение заполняет опросные листы о своих покупках. Панельные исследования в зависимости от продолжительности сбора данных делят на краткосрочные и долгосрочные. Панельные исследования чаще всего применяют по отношению к потребительским товарам, так как именно данный вид исследования позволяет определить структуру расходов потребителей, предпочтения потребителей по ценам, видам упаковки, типам магазинов и т. д. Для средств производства панельные исследования, как правило, не проводят. [10]

 

2 Отчет о маркетинговом исследовании

 

2.1Постановка задач маркетингового  исследования

 

До начала проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений пленки БОПЭТ была выявлена проблема, требующая решения:  оценить необходимость организации производства тонкой ПЭТФ-пленки на ОАО «Могилевхимволокно».

Для того чтобы найти решение данной проблемы, были определены проблемы, требующие исследования.

Проблемы, требующие исследования:

- каков среднемесячный уровень спроса на рыке БОПЭТ пленки в пределах России и Беларуси;

- какие виды пленки БОПЭТ являются наиболее востребованными на рынке;

- какие факторы влияют  на процесс выбора поставщика пленки БОПЭТ;

- какова степень удовлетворенности потребителей работой с поставщиками в настоящее время;

- каковы тенденции развития рынка упаковки в России и Беларуси.

Объект исследования - фирмы и предприятия, занимающиеся изготовлением цветной полимерной гибкой упаковки на основе пленки БОПЭТ, расположенные на территории Республики Беларусь и Российской Федерации, одновременно являющиеся потенциальными потребителями ОАО «Могилевхимволокно».

Предмет исследования - потребители и их предпочтения при выборе поставщика пленки БОПЭТ.

 Цель исследования - выявление того, какие виды пленки БОПЭТ являются наиболее востребованными производителями гибкой упаковки и определение факторов, влияющих на выбор продукции конкретного поставщика.

Основная гипотеза - спрос потребителей пленки ПЭТФ определяется различными факторами.

Рабочие гипотезы:

1 изменение качества и  цены существенно влияют на уровень спроса;

2 географическая удаленность  поставщика пленки оказывает  влияние на выбор потребителя;

3 потребители до сих пор ощущают воздействие мирового финансового кризиса на себе очень остро, и связи с этим объем потребления пленки находится не на предельно возможном уровне;

4 оказывает ли воздействие на выбор потребителя условие «поставки отечественных товаров»;

5 покупателям важно получить заказанную продукцию за максимально короткий промежуток времени.

При обосновании гипотез были использованы методы:

- мозгового штурма;

- анализа круга проблем.

Задачами исследования стали:

- определение наиболее  популярных видов пленки БОПЭТ;

- исследование критериев, являющихся наиболее значимыми  при выборе поставщика, и степени удовлетворенности потребителей различными аспектами при работе с их поставщиками;

- изучение географии распределения производителей ПЭТФ пленки, являющихся поставщиками белорусских и российских потребителей;

- определение мнений потребителей по поводу тенденций развития рынка гибкой упаковки в ближайшее время.

Сбор данных для исследования осуществлялся с помощью полевых и кабинетных методов. Вторичная информация изучалась путем сбора данных, размещенных в сети Internet. Основным же методом сбора первичной информации стал телефонный опрос, проводившийся в течение одной недели.

Респондентов просили ответить на заранее записанные вопросы в опросный лист. В опросном листе содержались открытые, полуоткрытые и закрытые вопросы. В закрытых вопросах  в качестве вариантов ответов выступали значения в виде категорий и интервалов.