Маркетинговые исследования поведения потребителей

~ ~

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3                                                                                                                                                                                                            ГЛАВА 1.Теоретические основы изучения поведения потребителей в       процессе совершения покупки…………………………………………………...6                                                                                                    

ГЛАВА 2. Анализ поведения потребителей в процессе покупки бытовой техники и электроники…………………………………………………………..17                                                                                                                  

ГЛАВА 3. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники………………………………………………………………………24                                                                                                           

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………30                                                                                                                    

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………32                                                                          

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………34

ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………36

ПРИЛОЖЕНИЕ 3………………………………………………………………38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сервисология – относительно молодая  наука. Это наука о поведении  потребителей. Дисциплина, возникшая  на стыке экономики, маркетинга и  психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знания.¹

      Сервисология – одно из направлений маркетинга. Изучение его методов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим предприятиям, но и государству в целом.

Как известно, расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализ конкурентов, поиск их недостатков и определение  своих преимуществ. Немаловажное место  в этой работе занимает работа по изучению и исследованию поведения потребителей продукции и услуг, ведь потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход, и  именно поэтому его ставят во главу  угла практически все игроки на современном  рынке.

      Сегодня сервисология изучается везде, где ведутся исследования рынка. Возникший на стыке экономики и психологии предмет зарекомендовал себя.

      Основные задачи, которые ставит перед собой сервисология, следующие²:

• оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований;
• обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
• оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;
• выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
• создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для изучения.

     Наши главные интересы лежат в области маркетинга, но мы полностью осознаем, что требования времени превращают сервисологию из отдельных составляющих предметов маркетинга, экономики и психологии в самостоятельную дисциплину. Так как на сегодняшний день ценным является то, что нужен индивидуальный подход к потребителю товаров и услуг. То есть важно качество оказываемого сервиса.

Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать  существующие товары, какие типы продуктов  требуются рынку, как убедить  людей покупать предлагаемые им блага. Всё это необходимо для того, чтобы  как можно полнее удовлетворить  спрос потребителей и сделать  это быстрее и качественнее, чем  конкуренты. Кроме того, современный  рынок диктует свои требования, поэтому  нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в  комплексе.

Целью данного проекта является изучение потребительского поведения в процессе покупки. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы процесса совершения покупки потребителем;
• выявить факторы, оказывающие влияние на процесс совершения покупки потребителем;
• проанализировать поведение потребителей при выборе бытовой техники.

В ходе работы также изучены инструменты  стимулирования активности потребителей в процессе покупки и предложения  по их наилучшему применению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ

 

      Девиз маркетинга – потребитель – король. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, нужно постоянно заботиться об обновлении.

С позиций маркетинга поведение  при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей, сопровождающей решение о закупке  и следующей за ним. То есть в определение  поведения потребителей включено несколько  видов действий -  приобретение, потребление  и освобождение.³

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые  из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и  выбора, оценку альтернативных товаров  или марок и собственно покупку.⁴

После того, как потребитель осознает, что у него есть проблема или нужда, побужденный ею, он может заняться поисками дополнительной информации. Если же побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в  его памяти, при этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо  выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание, т.е. станет в этом случае просто более  восприимчивым к информации о  товаре. Или же потребитель может  заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и  собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.⁵

Покупатели собирают и изучают  информацию об альтернативных товарах  и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который  наилучшим образом удовлетворяет  их потребности, т.е. формируется намерение  совершить покупку.

Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут  вмешаться непредвиденные факторы  обстановки. Они могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

Так, например, немаловажным фактором выбора источника покупки является характеристика магазина: имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение  и размер магазина. Основными факторами  влияния на решение о покупке  внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара, торговый персонал и т.п.⁶

Помимо этого на процесс принятия решения о покупке влияют и  характеристики самого покупателя (шоппера).

По критерию ориентации выделяют следующие  группы шопперов⁷:

• неактивные шопперы: не находят никакого удовольствия в шопинге;
• активные шопперы: часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора;
• сервисные шопперы: требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса;
• традиционные шопперы: малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;
• шопперы цены: покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.

Также можно выделить 4 типа покупательского  поведения потребителей, основанных на степени его вовлеченности  в процессе покупки и осознании  различий между марками товара.

1. Комплексное покупательское поведение. О нём говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару, затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. В этом случае процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка телевизора предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство телевизоров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

После покупки потребитель может  испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в телевизоре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других марках. Зато он будет очень внимательно выслушивать  информацию, подтверждающую правильность его выбора.

В этом примере потребитель сначала  делает покупку, затем у него формируется  новое убеждение, а потом и  отношение. Поэтому маркетинговая  политика должна быть направлена на обеспечение  потребителя информацией, которая  помогла бы ему остаться довольным  покупкой.

3. Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности  потребителя, его поведение не вписывается  в обычную схему «убеждение - отношение - поведение». Отсутствует необходимость  активного поиска информации о различных  марках, оценки их характеристик и  тщательного обдумывания решения  о покупке. В данном случае потребитель  пассивно воспринимает информацию рекламных  роликов и газетных объявлений.

Многократное повторение в рекламе  названий одной и той же марки  ведет к тому, что потребитель  только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации, затем формируется поведение при покупке, а после этого может последовать оценка.

Поэтому рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные  с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.⁸