Маркетинговые исследования поведения потребителей

Респондентам также был задан  вопрос: Опишите, пожалуйста, Ваше поведение  при выборе бытовой техники и/или  электроники? (Приложение 2. Рис.2.4).

Как оказалось, более двух третей россиян (71%) посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем.

Первый тип поведения в большей  степени свойствен жителям небольших  городов, второй – жителям столицы. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение  нескольких магазинов в крупных  городах занимает слишком много  времени, поэтому их жители склонны  делать покупки бытовой техники  в первом магазине. А жители небольших  городов имеют возможность оценить  альтернативные варианты, особо не жертвуя своим временем.

Особый интерес представляет процесс  выбора и покупки товаров бытовой  техники и электроники в семьях, состоящих из двух и более человек, который отличается для каждых из этих категорий товаров.

Аудио- и видеотехника: 49% семей, состоящих  из двух и более человек, совместно  принимают решение, как о выборе товара, так и о его покупке. Еще в 30% семей, как выбор, так и  покупка товара осуществляется одним  человеком, как правило, такую роль на себя берут мужчины - 41%. Среди  женской аудитории о полной самостоятельности  при покупке аудио- и видеотехники заявили всего лишь 7% участниц опроса, что вполне логично.

Бытовая техника: 56% семей, состоящих  из двух и более человек, принимают  совместное решение о покупке  и вместе выбирают товар, а в 21% случаев - это делает один из членов семьи. Из тех, кто самостоятельно принимает  решение о покупке и самостоятельно выбирает товар, 34% - это мужчины и  всего лишь 3% - женщины.

Компьютеры и комплектующие: исследование выявило меньшее единодушие по сравнению  со стилем покупок товаров других категорий. Итак, в 21% российских семей  решение о покупке и выбор  товара происходят коллегиально, но покупает, как правило, мужчина. 27% семейных пар  совместно принимают решение  и совместно же покупают товар. Треть  респондентов (31%) заявили о полной самостоятельности в этом вопросе.

Мобильные телефоны: в четырех из десяти российских семей (41%), состоящих  из двух и более человек, решение  о покупке нового телефона обычно принимается совместно. 32% респондентов покупают мобильные телефоны самостоятельно, не советуясь со своим домочадцами. Женщины чаще принимают самостоятельное решение о выборе и покупке мобильных телефонов, чем при покупке других категорий бытовой техники и электроники: 23% женщин, живущих в семье из двух и более человек, самостоятельно выбирают и покупают мобильный телефон, скорее всего это связано с тем, что мобильный телефон является товаром личного потребления.

Согласно результатам исследования практика семейных советов и совместных походах по магазинам с целью  покупки разного рода техники  представляет собой непростую процедуру. Первый поход по магазинам обычно является "прицелочным", как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение  консультаций продавцов. Оказалось  консультации продавцов и консультантов  в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом  они обычно меньше осведомлены и  менее разборчивы в отношении  технических характеристик товаров, женщин в технике в первую очередь  привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах  в Интернете и читают специализированные обзоры/прессу.¹⁵

Можно построить следующую адаптивную модель посещения потребителем магазина бытовой техники/ электроники и  принятия решения о покупке, представленную на Рис.2.5. Приложение 3.

      Из данной модели видно, что значительную роль в процессе совершения потребителем покупки играют реклама и витрины.

Согласно исследованиям, решение  о выборе торговой марки той категории  товара, которую запланировано купить, в 70 % случаев посетитель магазина принимает  непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя (рекламодателя) намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют  продавцы (консультанты). Особенно это касается продавцов бытовой техники, так как незнающему человеку очень сложно самостоятельно разобраться с характеристиками и сделать правильный выбор.

В четырех случаях из пяти продавцы здороваются с покупателями и  демонстрируют неплохие знания о  своем товаре. Они почти никогда  не давят на покупателя, всегда выслушивают  его, не навязывают своего мнения.

Время клиента консультанты не особенно ценят. Продавец должен дать покупателю осмотреться и подойти, когда  почувствует, что ему нужна консультация, например, когда тот озирается  по сторонам, или остановился надолго  у одной модели, или зовет продавца взглядом или жестом. Это может  произойти через две минуты, а  может и через 15. Если же покупатель не дождется продавца-консультанта или  же затратит большое время на его  ожидание, то он не получит тех эмоций от покупки, за которыми пришел, таким  образом снизится вероятность повторной  покупки в данном магазине.¹⁶

Обобщая все вышесказанное, можно  сделать вывод о том, что большинство  российских потребителей посещают магазины бытовой техники и(или) электроники  реже одного раза в год  и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности посетить несколько магазинов. В большинстве российских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно. Таким образом, реклама и другие инструменты стимулирования сбыта должны быть построены с учетом этих особенностей поведения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ АКТИВНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

 

Бытовая техника – достаточно специфический  товар с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет  высокую стоимость в силу своей  технологичности, а с другой –  она стала необходимым атрибутом  жизни современного человека, производится и продается большим количеством  компаний.

Так как российский потребитель  максимально реагирует на цену товара, то наиболее эффективными будут следующие  приемы стимулирования сбыта.

Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения, которые  выражаются в денежных скидках, различных  «акциях» и «специальных предложениях». К примеру, если речь идет о крупной  бытовой технике, производитель  может предложить по сниженной цене не несколько единиц однотипного  товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а  комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной  машины по цене ниже, чем суммарная  стоимость предметов, входящих в  комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для  потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной  марке.¹⁷

Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного  товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она предоставляет потребителю немедленный стимул во время покупки.

Также в качестве премии производитель  бытовой техники может разместить внутри упаковки купонов, сертификатов, карт, лотерейных билетов, предоставляющих  покупателям возможность получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш и прочее.¹⁸

В России производители бытовой  техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а  если и используют, то в основном наиболее простой – прямые премии, которые выдаются потребителю в  розничном магазине.

Кредитные программы - не менее действенная технология стимулирования покупательской активности. Они значительно расширяют круг потенциальных потребителей бытовой техники вследствие дороговизны последней.

Наряду с предыдущим, стимулировать  сбыт помогают программы возврата или  возмещения денег. Залогом успеха подобных программ является простота процедуры  и минимальное число ограничений. В качестве такой программы можно  использовать, например, такую: если в  течение семи дней с момента покупки  потребителю удалось найти более  низкую цену на купленный товар в  магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 115% разницы в цене (такая компенсация  выдается в виде сертификата, который  может быть реализован на последующие  покупки в том же магазине).

Сервисные программы также относятся  к числу программ по стимулированию покупок, значительно облегчая жизнь  покупателям крупной бытовой  техники, большая часть которой  требует доставки, профессиональной установки, а в случае поломки  может потребовать серьезных  финансовых вложений в ремонт.

Еще одно эффективное решение о  том, как стимулировать покупателя делать не одну, а сразу несколько  покупок - это превратить торговый зал  магазина бытовой техники в уютное, комфортное помещение с домашней обстановкой, т.е. создать в нем  промо-зоны.¹⁹

Промо-зоны которые по сути являются тематическими площадками в магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в России. Это связано с трудностями  и затратами на создание и размещение таких площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу  домашнего уюта и тепла, а так  же увеличивают активность покупателей, и активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.

Такие тематические зоны магазинов  могут представлять из себя реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными с помощью профессионального  дизайнера предметами электроники  и бытовой техники. Таким образом  на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены  холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический  чайник и т. д. Все это создает  впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя построить нечто  подобное на собственной кухне. К  удобству покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо  в магазине просчитать бюджет на покупки.

С успехом расположенная, привлекательная  и уютная промо-зона может заставить  покупателя совершить не одну, а  несколько покупок.

Например, маленький по площади  уголок, представляющий стол в спальне  современной женщины, в котором  присутствует не только зеркало но и большинство необходимых бытовых приборов: электро-щипцы, маникюрный набор, массажёр для ног и т.п. Такая промо-зона несомненно обратит на себя внимание покупательниц, пробудит мысли о том, что чего-то у них еще нет, и успешно будет способствовать совершению покупок. Так же подобная промо-зона успешно может помочь мужчинам в выборе подарка для женщин.

Важно отметить, что не всякую поверхность  с множеством бытовых приборов на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо обязательно соблюдать  золотую середину и при выборе товаров для размещения по ценовой  категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать расположения на тематической площадке товары только одной ценовой  категории – ведь цель показать покупателю все разнообразие цен  магазина. В большинстве магазинов  помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, значит вместе с  техникой и бытовыми приборами, нужно  разместить в промо-зоне и эти  необходимые мелочи, которые многие посетители просто забывают приобрести.

Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон  в магазине – это принцип выставления  визуально привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между  собой по размеру, цвету, стилю.

Таким образом, при размещении и  создании в магазинах промо-зон  получатся продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта жизни, который  можно создать с помощью товаров  данного магазина, а это бесспорно  важнее, значимее и ценнее для покупателей.²⁰

Как уже было отмечено во второй главе, при покупке бытовой техники  помощь продавца очень важна и  нужна для покупателя, ведь в большинстве  случаев он не имеет полной информации о товаре и нуждается в консультации. Опытный продавец, помимо обладания такой информацией, должен уметь распознать мотивацию клиента: безопасность, престижность, комфорт, выгода и т.д. Если продавец уловил, какие требования выдвигает клиент, он сможет легко их удовлетворить.²¹

Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это  значимо для женщин, потому как  они больше чувствительны к нюансам  межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины  при выборе товара или услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении  и диалоге с консультантом, внушающим  доверие. Мужчины же принимают решение  на основании своих представлений  и имеющегося набора критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку  самостоятельно, очень часто именно женщина может выступать в  роли агента влияния и оказывать  существенное воздействие на его  решения. И то, что при использовании  эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность  потребителей, как женщин так и  мужчин, доказано на практике.