Маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия

- насколько СМИ эффективен к созданию чувства сопричастности (чтобы властвовать высокой степенью рекламного воздействия, СМИ заставляет аудиторию проявлять высокую степень заинтересованности и сопереживать им);

- степень определенной социальной, политической, направленности (смягчение на покупку личного хранения оружия, статья, опубликованная в журнале, общественная реклама не сможет вызвать доверия).

Существуют четыре критерия:

1.Уровень побудительности

2.Способность вспомнить рекламу

3.Узнаваемость

4.Влияние на покупательское  поведение

По этим критериям оцениваются причины эффективности рекламы, и эти критерии характеризуют отдельные направления исследования эффективности рекламы.

Эта классификация, в какой то, мере условна. По этим показателям, по отдельности, довольно трудно в чистом виде получить оценки при проведении эффективности рекламы. Поэтому показатель запоминаемости тесно связан с показателем узнаваемости. Эффективности рекламы не дают никаких указаний – это промежуточная мера рассмотренных критериев. Об этом следует помнить.

Если рекламодатель хочет проверить насколько действенно рекламное сообщение и сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории, то эти промежуточные меры окажутся полезными. Определение состояния респондента узнать рекламу, которую он видел какое-то время назад, заключается в изучении степени узнаваемости рекламы.

Опросы по почте, часто проводимые и оплачиваемые исследования. Из телевизионной рекламы определенного товара печатается текст, который имеет место рекламного сообщения, и изображен последовательный порядок кадров. Эту анкету посылают членам выборки. Проводится опросник, находящийся справа от изобразительного ряда. На узнаваемость телерекламы или радиорекламы может проводиться испытание таким образом.

В течение 10 секунд респондентам показывают «выжимку» рекламного сообщения, не демонстрируя марки товара и индификаторов компании. В обращении к респондентам задают такие вопросы как: это рекламирование, какой марки? К какой фирме относится эта рекламная компания? Видели ли или слышали ли они когда-то это рекламное сообщение?

После опубликования определенной рекламы в данном печатном издании, осуществляется опрос читателей, проводится испытание на узнаваемость печатной рекламы. Существуют три критерия, используемые в этом случаи:

- каков процент потребителей, видевшие  данную рекламу, могут вспомнить ее после опубликования;

- каков процент потребителей, заострившие свое внимание на товаре, который рекламируют, на его марку и производителя;

- каков процент потребителей, прочитавшие  наибольшее количество рекламного  сообщения;

Определения, представляющие большой интерес для рекламодателя и влияющие на узнаваемость рекламы: влияние на показатель размера, цвета рекламного сообщения,  нахождение в издании, характер этого издания, содержание рекламного сообщения.

Использование показателя способности вспомнить рекламу – это промежуточная мера эффективности рекламы. Ее часто используют. Эта мера еще используется для оценки степени принятия новых товаров в разных модификациях. Разработанные показатели воздействия рекламы, специалистами, измеряют процентный уровень наблюдателей и читателей, идентифицируют лежащее в ее основе рекламное сообщение или объявление, и запоминают марку товара одного из текстовых или визуальных элементов рекламного сообщения.

Показатели воздействия рекламы имеют большое количество вариантов. Интервьюирование потребителей осуществляется путем регулярного использования трех мер эффективности печатной рекламы:

1. Показатель замеченности. Некий процент потребителей, говорящие об изучении товара, отмечают что, когда-то уже видели эту рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением». Некий процент потребителей, которые могут правильно излагать содержание рекламного сообщения, и могут подтверждать реальность своей запоминаемости.

3. Показатель «узнавание». Некий процент потребителей, которые узнают сообщение, при его показе.

Кумулятивными показателями воздействия являются именно эти три меры и определяются после некоторых демонстраций рекламы. Существуют подходы к проведению таких исследований, их два: с помощью и  без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Демонстрация фрагмента рекламы без указаний его марки и изготовителя демонстрируется респондентам в первом случаи. Название марки товара указывается во втором случае.

Обычно после 24-30 часов демонстрации рекламного сообщения проводятся исследования на телевидении. Телефонное интервьюирование или поведение исследований среди участников специально организованной группы проводится, как правило, путем опроса. Обычные потребители и сотрудники коммерческих и других организаций так же могут выступать в качестве респондентов.

Привлекательность сообщения, элемент неожиданности, дисгармоничность и оригинальность могут объяснить рассматриваемые различия в оценках способности вспомнить рекламу. Оценка уровня побудительности рассматривается следующим образом. Формируется группа, в которую входят 25 человек, на основе метода по телефону. Проводимые исследования проходят, в оборудованной для этого, аудитории. В магазине проводится исследование, где группа респондентов может формироваться. Появляются вопросы на экране телевизора, и респонденты отвечают на них.

Потребителям показывают телевизионную программу на 30 минут, в середине программы демонстрируется семь рекламных сообщений, из них четыре относятся к тестируемым. После просмотра потребителям говорят назвать марку товара, который рекламируют. Есть определенный процент респондентов, которые вспомнили название марки, их, определяют исследователи. Четыре тестируемых рекламных сообщений из семи, повторно демонстрируются вперемешку с другим телевизионным материалом.

По изучаемому товару задаются следующие вопросы. Респондентов спрашивают, если бы им дали потребительскую корзину стоимостью 25 долларов, какую бы из марок товара, рекламируемых сейчас, они бы выбрали, на основе этого изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса.

Измеряется до и после демонстрации рекламы при изучении услуг предпочтения потребителей и товаров длительного пользования, путем следующих определений:

1.Наиболее ли марка предпочтительна

2.Уровень предпочтительности марки

3.Не котирующиеся марки

4.Марки, которые не принимают  и не отвергают. Их еще называют  нейтральными.

Реклама демонстрируется два раза в любых случаях при подобных испытаниях. Задаются диагностические вопросы, в конце исследования, связанные с изучением:

- содержания рекламы (понимания  заголовка);

- понимания рекламных идей вторичного  плана;

- рекламного уровня исполнения;

- отличия марок других товаров  восприятия уникальности;

- вызывания раздражения и неприятия  элементов рекламы;

- степени увлеченности респондента  идеей рекламы.

Получение положительной эмоциональной реакции на изучаемую рекламу, получается путем определения процента респондентов. Инструмент манипулирования поведения потребителей, осуществляемый на подсознательном уровне может определяться побудительностью рекламы и ее мотивационным воздействием. Изображения, которые выполняются с помощью скрытых красок, помещенные на 25-м кадре фильма, были проведены эксперименты, на изучение влияния рекламы. Эти способы рекламного воздействия являются незаконными.

Но есть результаты, которые опровергают это воздействие в других экспериментах. Изучение силы мотивационного воздействия разных рекламных сообщений представляет очень сложную задачу.

Исследование несет характер неструктуризованного интервьюирования, и оно достаточно длительно для этого случая. Результаты исследования довольно субъективны, и зависят от анализа выбранного метода, интерпретации полученных результатов и от интервьюера. Эти исследования дают разные результаты и проводятся параллельно в разных условиях. Из-за этого исследования такого характера не проводят в больших масштабах. При разработке рекламы используют приемы, которые часто выходят за рамки простой передачи информации, и сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре.

Есть идея, подразумевающая эмоциональную составляющую рекламы, что при покупке рекламируемого товара будет приобретен успех и счастье. Поэтому появляется задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта задача более сложна, чем изучение узнаваемости рекламы и способность ее вспомнить, но она и не является особо сложной, чем измерение мотивационного воздействия. Проведение изучения влияния рекламы на покупательское поведение может выглядеть таким образом.

Тестируемая и контрольная – две группы покупателей, которые формируются случайным образом в магазине. Шесть печатных или пять радио коммерческих или телевизионных реклам демонстрируют тестируемой группе.

После демонстрации заполняются анкеты респондентов, находящиеся в данной группе. Раздаются купоны, в которые входят купоны на испытываемую марку товара, и каждому из групп присваивается определенный код. В одном из любых магазинов проводится реализация этих купонов. Исследуемая реклама повлияла на покупки потребителей, которые определяется эффективностью продаж. Изучение изменений реакции потребителей на рекламную компанию, которая проводится во времени, имеет не меньшее значение.

В вопросах «срабатывает» ли реклама или «не срабатывает» необходимо понимание и  переоценка результативности рекламной кампании.  Рекламное сообщение в целом, с его отдельными элементами, воспринимается ли оно? Рекламируемая марка товара, с его имеджем и рейтингами, воспринимается ли? Эти вопросы поднимаются при проведении подобных исследований.

Для детей от 6-12 лет было проведено интервьюирование. Детям были заданы открытые просмотры и были продемонстрированы рекламные картинки. Восприятие идеи рекламного сообщения и употребление одного из напитков определяется по образу человека. Образ главного потребителя, реклама, побудительный элемент рекламы, по этим критериям определяется, на основе обработанных результатов интервьюирования, процент респондентов. 

Этому рекламному сообщению, спустя два года, придали современный вид, потому что произошло падение эффективности этой рекламы. Ее ориентация была направлена на детей. В связи у потребителя напитка с новыми характеристиками, а именно, героический облик, вовлечение детей в рекламную ситуацию, используя реальные детские примеры, была разработана новая реклама, потому что предыдущая снижала обороты.  В связи с этими изменениями, получился положительный результат.

При осуществлении панельного метода, отслеживается динамика отношения к определенной рекламе.  Канал, время, телевизионные рекламные сообщения, рекламируемую марку товара: члены этой панели должны фиксировать в дневнике. Покупательские намерения о товаре, которые принадлежат к продуктовым группам, определенного характера записываются в дневнике, при просмотре телевизионных передач.

Если респонденты отметили в своих дневниках более 3%, в которых панель состоит из 1000-3000 человек, то рекламное сообщение считается полученным.  Далее определяется процент респондентов, которые внесли изменения в определенные направления, и фиксируются покупательские намерения.  Для того чтобы определить динамику степени знакомства и покупательское отношение к товарам, которые изучили, используют панельный метод. Изменение своего отношения к товарам, и предпочтительные СМИ которые рекламируют, каждый месяц, члены панели фиксируют это в дневниках. Определяется процент потребителей, которые приняли определенную марку, которая удовлетворяет их всем минимальным требованиям, и процент потребителей, которые имеют и не имеют первоначальную информацию о товарах, которые они изучают.

Определяются: Уровень удовлетворенности товарами, которые купили, и процент покупок, приобретенных дважды; Товары особого предпочтения, которые заняли высокое место, по сравнению с другими. Только до и после демонстрации рекламы эта информация может являться глубокой, если сравнивать с отношением потребителей к маркам товара, носящие определенный характер. Возникновение у потребителей раздраженности и негативного отношения к данной рекламе, и на запоминаемость воздействия частоты появления рекламного сообщения, может считаться предметом исследования.

Не поддаваемые обобщению и носящие субъективный характер результаты, подвергаются специальным исследованиям. Чтобы определить частоту проведения рекламной компании, нужно воспользоваться большим количеством факторов. Повторение должно быть частым, если сравнивать его с информативной рекламой, для побудительной рекламы, которая направлена, чтобы связать между собой марку товара, ее определенные действия и чувства потребителей. Новую рекламу товара нужно повторять чаще, чем давно выпускаемую рекламу. Товары с непрестижной маркой и с коротким жизненным циклом, нужно повторять редко.

Исследования такого рода, обычно происходят в лабораториях. Проводится оценка установки испытуемых до и после предъявления определенного сообщения по шкалам, специально разработанным. Если сравнить изменения установки с различными сообщениями, то можно понять насколько воздействие было эффективно. Отвечая на вопрос, как оказалось эффективным это сообщение, в отличие от другого, можно обратиться к его поиску.  

2.2. Испытание рекламы, планируемой  к выпуску 
Планируемая к выпуску, исследуемая реклама проводится в ряду случаев. Получение информации о содержании рекламы, о сообщениях, которые заложены в рекламные идеях, о фиксировании возможности неверного понимания рекламы и нежелательных эмоций, возникшие при восприятии рекламы,  являются целями исследования.