Маркетинговые исследования рынка канцелярских товаров

      1) выделения из всей массы населения  той части, которая имеет спрос  на данную продукцию, то есть  выделить основную структуру  спроса;

      2) выявление запросов покупателей  и потребителей в отношении  товара, условий его продажи, границ  сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

      3) выявление особенностей потребителей  и покупателей, на которые можно влиять, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

      Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При  этом учитывают определенные характеристики населения, например: год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

      Каждая  из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все  это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

      Исследуя  покупателей, рассматривают процесс  закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья.

      При исследовании семей различают разницу  в их требованиях, изучают и учитывают  роль, которую играют члены семьи  в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.

      Семьи разделяют также в зависимости  от того, как разделены роли, например, семья, автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе). [4, С.201]

      При покупке товаров промышленного  назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает  администрация, инициатива исходит  от служб административно-управленческого  персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.

      Маркетологи изучают операции, которые выполняются  при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

      а) персональные (у знакомых, друзей);

      б) коммерческие (реклама и т.д.);

      в) публичные (радио, телевидение);

      г) эмпирические (выставки) и т.д.

      Каждый  из факторов играет свою роль, имеет  различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а  верят больше персональной.

      Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и  проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как  принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

      Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, влиять на оценку, организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара. [7, С.65]

      Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют:

      - на тех, которые ориентируются  в товарах всех марок; задача  маркетинга состоит в том, чтобы  сберечь, удержать таких покупателей  (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

      - на тех, которые знают товарную  группу, но не знакомы со всеми  моделями; задача маркетинга - завоевать  покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятию;

      - на тех, которые не знакомы  с товаром данной группы, задача  маркетинга - завоевать их, это достигается  тем, что определяется перевес  данного товара по сравнению с другими.

      Таким образом,  анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть, чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

                                         1.3. Сегментация рынка

      В процессе маркетинга возникает проблема: покупателей много, но их требования различны. Выход - выделить особую часть  рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару. В маркетинге это называется сегментом рынка или рыночным сегментом. А сам процесс выделения этого сегмента называется сегментацией рынка (иногда говорят: сегментация покупателей).

      Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой частью рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

      Выбор той или другой политики в сфере  сегментации зависит от ряда факторов: а именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.

      Сегментация - это напряженный способ конкурентной борьбы. Наиболее подходит он маленьким  предприятиям, так как позволяет  им с небольшими затратами завоевать  свой сегмент, успешно хозяйничать в условиях окружения большими предприятиями, позволяет предприятиям продолжать цикл жизни изделия.

      Выделение групп покупателей, то есть сегментацию, можно проводить по-разному. Это  процесс творческий. Но имеются кое-какие  основные рекомендации. Например, можно выделить сегменты с такими группами обозначений:

      1) географические (страны, климатические  зоны, отдаленность);

      2) социально-экономические условия  (год, религия, раса, род занятий,  доходы, размер семьи и т.д.);

      3) культура и язык;

      4) технологические факторы,  учитываются мотивы покупки, степень приспособленности человека к новому товару, реакция на рекламу и т.д.

      Кроме того, факторами сегментации могут  быть: тип нервной системы человека, вкусы, склонность, наклонности к  товарным этикеткам и знакам, особенности реакции на цены и рекламу с целями, для которых делается покупка и т.д.

      Сегментация - важный и напряженный способ маркетинга, но он должен внедряться тогда, когда  это нужно для решения тех  задач, которые сегментация способна решить. [1, С.221]

      Имеется ряд условий, при которых возможна сегментация:

      - надо выделить такую группу  покупателей (сегменты), чтобы она  была достаточно большой, чтобы  затраты на приспособление товара  к рынку и на всю маркетинговую  деятельность окупались;

      - для групп покупателей должна  быть информация;

      - эти группы должны быть доступными  для каналов сбыта продукции; 

      - информация о группах покупателей  должна быть нетрудоемкой.

      Таким образом, необходимо выделить особую часть  рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару и  стараться их удовлетворить, то будет получен больший объем продукции, соответственно, большая прибыль.

 

       2.Маркетинговые исследования  рынка канцелярских  товаров  

                         2.1. Краткий обзор рынка канцтоваров

      В Татарстане работает достаточно большое  количество компаний, что обуславливает  жесткую конкуренцию между основными  участниками рынка, которых условно  можно разделить на две основные группы – московские представительства и местные компании.  
      Ассортимент, предлагаемых сейчас канцелярских товаров, чрезвычайно широк. И большую его часть составляет импорт. В последние годы в дополнение к чешским товарам, хорошо известным российскому потребителю, появилось много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они устойчиво закрепились на нашем рынке, и привлекают все большее количество потребителей.

      Нынешнее  предложение товаров из Азии, в  отличие от того, что было 2-3 года назад, в основном, сформировано крупными импортерами. Товар в Россию сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и Китая, где развитие производства и технологий достигло уровня, когда не приходится беспокоиться за качество производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика. Здесь Азия, кроме всего прочего, «впереди планеты всей» по соотношению цена-качество. А вот бумажную продукцию все же лучше приобретать европейского производства. Пишущие принадлежности лучше немецкие, итальянские, японские, чешские.

      В регионах основу потребления пока составляет товар более дешевого ассортимента, хотя, с ростом благосостояния населения, произойдет выравнивание потребностей, и более дорогой ассортимент займет подобающее ему место в российской провинции. [2, С.136]

        «С одной стороны, покупательская способность достаточно скромная, с другой – растет численность людей, предпочитающих дорогую продукцию чешских, немецких и французских торговых марок, – характеризует потребительскую активность Валерий Куприянов. – Естественно, что китайские товары не потеряли привлекательности и лидируют по многим позициям».  
      «Покупательская способность населения очень невысока. Дешевая продукция ещё на пике популярности», – убежден Дмитрий Косов, директор СМИСТАР - Казань. По мнению Дмитрия, основными характеристиками канцелярского рынка Татарстана являются низкая культура торговли, слабый интерес покупателей к всемирно известным брэндам, высокие цены на аренду помещений, превышающие возможности розничной торговли, и вытекающая отсюда невозможность создания серьёзного розничного специализированного магазина или сети магазинов, низкая рекламная активность участников рынка, отсутствие промо-акций, небольшой рост объемов розничной торговли.   Елена Шнейдер, старший менеджер САМСОН КФ считает, что уровень покупательской способности зависит от направления деятельности компании и ниши, которую она занимает на рынке: «За последние годы значительно изменилась покупательная способность населения. Если еще пять лет назад основным критерием была цена товара, то сейчас все большее внимание уделяется его качеству. Люди стали понимать, что они «не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». На самом рынке значительно увеличился и ассортимент товаров и торговых марок. У покупателей появился выбор. И они отдают предпочтение товарам, у которых оптимальное соотношение цены и качества. В корпоративной среде больше чем в какой-либо другой ощущается приверженность к торговым маркам. В нашем регионе сильны мусульманские традиции, поэтому особым вниманием покупателей, особенно бюджетной сферы, пользуется зеленый цвет – символ ислама. Стабилен спрос на товар с национальной символикой (ежедневники, календари, дипломы и грамоты). В остальном наши покупатели ничем не отличаются от потребителей других регионов.

     Заниматься  продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес  - это, прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым, предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований. 

    2.2. Маркетинговые исследования рынка канцелярских товаров       г. Набережные Челны

      Рынок канцелярских товаров в г. Набережные Челны представлен более десяти фирмами такими как: «Доктор Ластик», ООО «Бургас», «Желтая линейка», «Папир», «ЖИЛЭК», «Нико» и др.

      Один  из крупнейших поставщиков канцелярских товаров в Татарстане компания «ЖИЛЭК» была основана в 1992 году. Первоначально это было небольшое производство печатей и штампов и маленький канцелярский магазин. В настоящее время «ЖИЛЭК» – это два больших магазина в центре Набережных Челнов – «Жилэк» и «Нико», мастерская по изготовлению печатей и штампов, салон оперативной полиграфии и типография. В розничных точках компании представлен широкий ассортимент канцелярских товаров, от рядовых до эксклюзивных, офисных принадлежностей, самонаборных печатей и штампов, сувениров и подарков до швейцарских часов LONGINES, TISSOT. Основным направлением деятельности салона оперативной полиграфии, открытого в 1997 году, является изготовление малых тиражей продукции на заказ – визитные карточки, буклеты, листовки, брошюры, календари; цветная и черно-белая ксерокопия, изготовление макетов. И, наконец, «Новая типография» фирмы «ЖИЛЭК» работает с мая 2001 года и оснащена самым современным оборудованием. Основные виды работ – классическая печать, представительская и рекламная продукция, плакаты листовки, афиши, календари, буклеты, брошюры, билеты, этикетки и многое другое.  

      Наиболее  прогрессирующим на рынке канцелярских товаров себя показала фирма ООО  «Бургас» остановимся и рассмотрим подробнее.

      С самого начала своей деятельности компания «Бургас», основанная в 1994 году, занималась оптовой продажей продукции Сыктывкарского ЛПК. 
        Со временем фирма стала осваивать новые направления деятельности. В 1998 году перешла на мелкооптовую торговлю канцтоварами, что привело к постепенному увеличению ассортимента и, соответственно, количества клиентов. «Бургас» стал осуществлять бартерные операции с различными товарными группами. В 2001 году компания вошла в тройку лидеров оптовой торговли канцтоварами в городе Набережные Челны. Начинается освоение бумажно-белового производства, осуществлен выпуск оптовых партий блокнотов и тетрадей. В 2002 году компания открыла первый в городе оптовый торговый дом, в котором были представлены следующие группы товаров – канцтовары, бумага, игрушки, открытки, батарейки. Появление подобного оптового центра позволило консолидировать оптовиков, значительно расширить клиентскую базу, оптимизировать поставщиков. В 2003 году компания одна из первых в Набережных Челнах разработала спец. предложения для закупщиков бумаги. В прошлом году состоялось открытие обширной оптовой базы в поселке Сидоровка. Именно в этот период времени происходит резкий рост объёма продаж бумаги и оборота по канцтоварам. Благодаря работе второго складского комплекса «Бургас» осваивает города Закамья. В компании появляются смежные направления: расходные материалы, фототовары, сувениры, игрушки, открытки. За годы работы на канцелярском рынке Набережных Челнов «Бургас» завоевал репутацию первопроходца. Многое из того, что осуществила компания, было новым и необычным для города. Потому очередной шаг – открытие сайта и интернет-магазина – был воспринят как само собой разумеющееся. Отметим, что самый главный новатор Набережных Челнов выпускает бумажно-беловые изделия (тетради, книги учета, блокноты, курсовые и дипломные работы, блоки для записи) и реализует оптовые партии продукции российских и западных производителей. «Бургас» предлагает продукцию торговых марок СТАММ, ЛУЧ, АЦБК, МБП СЛПК, КПИ, БУМИЗДЕЛИЯ, АЛЬТ, ХАТБЕР, КТС-ПРО, ГЛОБУС, ВЕЛЕНТ, СЗЛК, СВЕЧОК, ПАРУС, STAFF, BRAUBERG, 2+2, GALANT, LACO, STABILO, GMV, EASY, JOSSET OTTEN, BEIFA, SIEGLE, KORONA, KON-I-NOOR, CENTROPEN, UNIVERSAL, AUTHOGRAPH, ERICH KRAUSER. Помимо канцелярской продукции в ассортименте компании присутствуют расходные материалы ТМ PANASONIC, VERBATIUM, TDK, SONY, SAMSUNG, KODAK, KONICA, FUJI, FULLMARK, LG и игрушки.