Маркетинговые исследования рынка канцелярских товаров

        Таким образом, маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в г.Наб.Челны ведется острая  конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества.

      2.3. Маркетинговые исследования  каналов распределения 

      В данном случае  попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

      Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей.

      В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация).

      Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

      Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.

      Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, бумага для записи с клеевой полосой.

      Была  разработана анкета, с помощью  которой выяснилось:

      -состав  потребителей данных товаров  (по возрасту);

      -поведение  потребителей при покупке;

      -факторы,  влияющие на решение о покупке.  Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов). Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам: школьники, студенты, взрослые люди.

      В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

      1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

      - качество товара;

      - приемлемая цена:

      - качество обслуживания;

      2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

      - красивая упаковка и дизайн;

      - советы друзей;

      - советы продавца;

      - советы других покупателей;

      3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

      Рассмотрим  эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

      1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.

      2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

      3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.

      4. Что касается дневников, то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше их игнорируют.

      В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

      Тетради для нот представлены далеко не во всех магазинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - далеко не каждым школьником.

      Качество  обслуживания также играет большую  роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном  товаре, ближе рассмотреть товар  и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,

      Рассмотрим  вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

        Конечно же, красивая упаковка  привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей.

      Наши  потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина.

      Так как в разных магазинах - разные цены (а это определяющий фактор покупки школьно-письменных принадлежностей), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

      К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

      Далее приведена (приложение рис.2), демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

      Как ни странно фактором, не оказавшим  никакого влияния на покупку, стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

      В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра. Годовая динамика продаж представлена в приложение рис.3. Использование калькулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

      Также респондентам было предложено назвать  еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке (приложение рис.4).

      Как следует из диаграммы для покупателей  канцелярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

      В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

      Опрос проводился в ряде магазинов, которые  отличаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить «Бургас». Магазин находится в 45 комплексе на пересечении трех проспектов, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот магазин по советам друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых товаров, высокое качество обслуживания и большой ассортимент канцелярских товаров. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами.

      В магазине "ЖИЛЭК", пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмечается хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

      Из  перечисленных товаров наибольшим спросом пользуется бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

      Наибольшим  спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь - на клею. Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

      Следует учесть, что в некоторых магазинах  представлен не весь перечисленный выше товар и эти ниши следует заполнить. В результате анкетирования были получены следующие результаты:

      В отношении конкурентов при рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинакового уровня. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

      Оценивая  ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

      Были  получены результаты по следующим показателям:

        Оценка качества товаров. Большинство  фирм продает импортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки, тетради) и т.д.

      Оценка  услуг. В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

      -высокое  качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

      -среднее  качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

      Ни  одна не охарактеризовала уровень услуг  как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами.

      Оценка  цен. Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие  качеству товаров.

      Оценка  количества закупаемой продукции.

      -тетради  школьные (очень высокое),

      -сменные  блоки (очень высокое),

      -блокноты  на спирали (достаточно высокое),

      - блокноты на клею (достаточно высокое ),

      -альбом  для рисования (среднее),

      -тетради  для нот (достаточно низкое),

      -дневники (среднее).

      Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной  серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов.

      Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта. Зато следует отметить достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.

      Анализируя  полученную информацию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество продаваемой продукции.

      Как следует из представленных иллюстраций, все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурентами, нет явного лидера на рынке, что усложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при принятии стратегических решений, касающихся деятельности фирм на рынке канцелярских товаров.

      С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в  будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке  и увеличения прибыли  можно рекомендовать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.