Маркетинговые исследования рынка национальных видов хлеба и разработка бизнес-плана по производству узбекских лепешек в городе Барнауле

Исследование фирменной структуры  рынка- это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Объект исследования -коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.⁸

Например, успех корпорации IBM можно объяснить тем, что она продавала не только сами компьютеры, но, выяснив, что покупатель нуждается в инструкциях, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях, фирма стала продавать компьютеры с комплектом этих услуг.

Исследование маркетинговой среды  фирмы включает исследования внутренней и внешней среды. Внутренняя среда фирмысостоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории.

Внешняя неконтролируемая среда фирмывключает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность), государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений,  принимаемых государственными органами,  природно- экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

Например, в России в настоящее  время экономическая обстановка такова, что распределение доходов  носит неравномерный характер, люди, принадлежащие к самым обеспеченным слоям населения, являются основным рынком сбыта предметов роскоши, таких как дорогие автомобили, элитные дома и квартиры, дорогостоящие  путешествия.⁹

Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение  реального уровня его конкурентоспособности  путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование цены- определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Например, компания "Дюпон", имея патент на свое новое изобретение "нейлон", сначала установила самые высокие  цены, какие можно запросить, обеспечив  сегменты рынка с высокой покупательной  способностью. После того как начальная  волна сбыта упала, корпорация снизила  цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых эта новая цена устраивала.

Исследование товародвижения и  продаж- это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы  преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.¹⁰

Например, фирма "Дженерал Миллс", разрабатывая кампанию по рекламе и  стимулированию сбыта новой смеси  для кексов, рекламировала свою продукцию  не только среди потребителей, но и  среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой.

Проведя исследование и определив  позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма  разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга.

2 Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий России

Российский рынок хлеба и  хлебобулочных изделий условно  делится на две группы: первая - хлеб из пшеничной, ржаной муки и из смеси  разных сортов, на которую приходится 70% объёма рынка, и вторая - хлебобулочные  изделия. В дальнейшем доли сегментов  рынка хлеба и хлебобулочных  изделий значительно не изменятся.

Рынок хлеба и хлебобулочных  изделий менее любого другого  продовольственного рынка подвержен  влиянию рыночного механизма, поскольку  государство осуществляет преемственность  в его регулировании от предыдущего  социально-экономического уклада.

Исключительная значимость хлеба  и хлебобулочных изделий как  продуктов наиболее важных для жизни  человека относит их к товарам  стратегического назначения, а для  граждан — к продуктам первой необходимости и постоянного  неотлагаемого спроса. Поэтому рынок  демонстрирует стабильность, предсказуемость  и позволяет его игрокам продолжать развитие своего бизнеса.

По итогам января-декабря 2011 года общий  объем производства в России хлеба  и хлебобулочный изделий составил 6 млн. 977 тыс. тонн. Мы продолжаем наблюдать  отрицательный тренд по данной товарной группе.За последний год показатель снизился на 1%, а с 2005 года сокращение составило 12%.  В то же время, в отношении кондитерских изделий тенденция обратная. Только за последний год показатель вырос на 2% до отметки 2 млн. 944 тыс. тонн по итогам 2011 года, по сравнению с 2005 годом объем производства данной продукции вырос на 22%.

В январе 2012 года производство кондитерских изделий составило 199 тыс. тонн. По сравнению  с январем 2011 года текущий показатель на 4% его опережает, а относительно января 2010 года  - и вовсе на 12%. В отношении производственных показателей хлеба и хлебобулочных изделий мы вновь наблюдаем отрицательную динамику: на 1% меньше по сравнению с январем 2011 года, и на 2% – с январем 2010 года.(график 1).

График 1. Динамика объема производства по полному кругу организаций РФ хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий по итогам года с 2005-2011гг, тыс. тонн

В сентябре 2012г. российские предприятия  произвели 581,8 тыс. т хлеба и хлебобулочных  изделий (-1,3% по сравнению с августом 2012г. и -3,0% по сравнению с сентябрем 2011г.)(рис.1).

За девять месяцев текущего года количество произведенного хлеба и  хлебобулочных изделий в РФ составило 5 143,7 тыс. т, что на 103,0 тыс. т (-2%) меньше, чем за тот же период в прошлом  году. Снижение объемов производства произошло в большинстве регионов. В СЗФО сокращение составило 4,1%, в  УФО – 2,9%, в ДФО – 2,5%, в ПФО  – 2,9%, в ЮФО – 2,2%, в ЦФО – 1,0%, в СФО – 0,8%, СКФО – 0,4%. В Москве и Московской области, которые являются крупнейшими региональными производителями  хлеба, произошел рост: +2,0% (+6,5 тыс. т) и +3,0% (+8,4 тыс. т) соответственно. В 2011г. в Москве было произведено 442,6 тыс. т  хлеба и хлебобулочных изделий, на 4,3% больше, чем в 2010г., в Московской области – 380,7 тыс. т (-11,2%).

Рис. 1. Динамика производства хлеба и хлебобулочных  изделий в РФ в 2011 и 2012гг. (январь-сентябрь), тыс. тонн.

В целом, российский рынок хлеба  и хлебобулочных изделий условно  разделяется на два сегмента: сегмент, включающий в себя продукцию длительного  хранения (изделия с пониженной влажностью, полуфабрикаты), и сегмент продукции  недлительного хранения (основные сорта  пшеничного, ржаного, ржано-пшеничного хлеба, пирогов и т. п.). По состоянию  на начало 2012 года структура рынка  по приведенной сегментации по отношению  к предыдущему году практически  не изменились: доля сегмента хлебобулочной  продукции недлительного хранения составила чуть более 94%; доля же сегмента хлебобулочной продукции длительного  хранения была на уровне 5, 5% общего объема рынка (рис. 3).

Рис. 2. Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий по сегментам в натуральном выражении в 2012году, %.¹¹

Это связано как с расширением  номенклатуры выпускаемой хлебопекарной  продукции, изменением структуры потребления  продуктов питания под влиянием роста цен, так и с постепенным  приближением потребления хлеба  к научно обоснованным нормам потребления. По данным Института питания Российской академии медицинских наук, норма  потребления хлеба в расчете  на человека составляет 100 кг в год. На каждого же жителя России в 2011 году приходилось лишь по 50 кг хлеба и  хлебобулочных изделий.

Объем российского производства пшеничного хлеба из муки высшего сорта в 2010 году составил 1657, 5 тысячи тонн, а  хлеба пшеничного из муки 1-го сорта  — 1487, 8 тысячи тонн. Хлеба пшеничного из муки 2-го сорта было произведено  около 147 тысяч тонн, а хлеба из ржаной муки — 331, 2 тысячи тонн. Производство хлеба из смеси ржаной и пшеничной  муки достигло 1967, 7 тысячи тонн, а диетических  хлебобулочных изделий — 83, 1 тысячи тонн. Сдобных хлебобулочных изделий  было произведено 316 тысяч тонн, пирожков, пирогов и пончиков — 39, 8 тысячи тонн. В период с января по сентябрь 2011 года в России было произведено 256, 8 тысячи тонн хлебобулочной продукции  длительного хранения. В 2011 году объем  производства хлебобулочной продукции  длительного хранения составил 339, 7 тысячи тонн, изделий недлительного  хранения — 6573 тысячи тонн.

Таблица 1. Объем производства по полному кругу организаций РФ хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий в январе 2012 года, тонн

Почти весь объем рынка в натуральном  выражении представлен продукцией отечественных производителей. Доля зарубежных изделий составила 0, 15%. На протяжении 2009-2011 годов доля импорта  на российском рынке хлеба и хлебобулочных  изделий колебалась от 0, 11 до 0, 15%. В  текущем 2012 году, после реального  вступления России в ВТО, прогнозируется рост доли импорта на рынке до 0, 18% (гр. 2).

График  2. Динамика доли импорта на рынке хлеба  и хлебобулочных изделий в  натуральном выражении в 2009-2012г., %.¹²

В общей сложности объем импорта  товарной группы ТН ВЭД 1905 «Хлеб, мучные кондитерские изделия, пирожные, печенье  и прочие хлебобулочные и мучные кондитерские изделия» в 2011 году составил 114,5 тыс. тонн. В 2010 году аналогичный  показатель был ниже на 13%  и составлял 100,9 тыс. тонн. В январе 2012 года кондитерских изделий в Россию ввезли в объеме 7 762 тонны, тогда как годом ранее этот показатель был выше на 28%, а в 2010 году – на 58%. Ведущими поставщиками по итогам января 2012 года являются Украина (2,7 тыс. тонн) и Германия (1,4 тыс. тонн).

Таблица 2. Объем импорта в январе 2012 ТН ВЭД 1905 «Хлеб, мучные кондитерские изделия, пирожные, печенье и прочие хлебобулочные и мучные кондитерские изделия» в разрезе основных товарных групп, тонн