Маркетинговые исследования рынка по предоставлению услуг компании “Зеленый двор”

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………..3

Глава 1. Процесс маркетинговых исследований………………….....................5

1.1. Исследования и их роль в системе маркетинга……………………..5

1.2. Последовательность этапов процесса маркетинговых

исследований………………………………………………………………………..8

1.3. Формирование выборки и сбор данных…………………………....12

Глава 2. Информационное обеспечение маркетинга…………………………16         

2.1. Система маркетинговой информации………………………………16

2.2. Виды маркетинговой информации……...…………………………..19

2.3. Назначение маркетинговой информации…………………………..21

Глава 3. Методы сбора маркетинговой информации………………………..24

3.1. Сбор вторичной информации..............................................................24

3.2. Сбор первичной информации………………………………………..28

Глава 4. Маркетинговые исследования рынка по предоставлению услуг компании “Зеленый двор”………………...……………………………………..31

Заключение………………………………………………………………………...35

Список литературы……………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Вопрос об источниках информации, о стоимости сбора  информации, ее организации представляет собой сложную проблему для любой фирмы. Каждая серьезная фирма сама устанавливает систему учета и отчетности исходя из специфики своей деятельности и целей маркетинга. Определенный круг показателей учета и отчетности устанавливается в соответствии с требованиями государственных статистических, финансовых и налоговых органов.

Анализ маркетинговой  информации является самым важным и  основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии  всех компонентов маркетингового окружения. Причем выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование - залог успеха на рынке.

Объектом данного исследования является рынок по предоставлению услуг  компании “Зеленый двор”. При этом предметом исследования является информационное обеспечение исследования рынка.

Целью исследования является определить востребованность рассматриваемой компании, путем проведения маркетинговых исследований данного рынка.

  В рамках достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

-  раскрыть процесс и значение маркетинговых исследований;

- рассмотреть маркетинговую информационную систему и методы сбора информации в процессе маркетинговых исследований;

- выявить важность  маркетинговых исследований рынка  по предоставлению услуг компании  “Зеленый двор”.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 4 глав, заключение и список литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, определены предмет и объект исследования, а  также его структура.

Глава первая раскрывает общие вопросы, выявляются основные аспекты по теме "Информационное обеспечение комплексного исследования рынка". Определяются основные понятия и актуальность звучания вопросов.

Во второй и третьей  главах более подробно рассмотрены  содержание и основные вопросы.

Глава четвертая имеет практический характер на примере рассмотрения рынка по предоставлению услуг компании “Зеленый двор”, затем по результатам исследования данной темы делается анализ и подводятся общие итоги.

Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы работы " Информационное обеспечение комплексного исследования рынка ", круг вопросов и логическую схему ее построения.

Методологической основой  решения поставленных в курсовой работе задач послужили труды  отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга (Акулича И. Л., Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Масловой Т. Д., Дуровича А. П. и др.), и ряд работ других авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Исследования и их роль в системе маркетинга

 

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка  — самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.¹

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Исследование товаров  нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Маркетинговые исследования включают в себя: ²

1) определение проблем  и постановку целей;

2) выбор источников  информации (здесь определяются  места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);

3) сбор информации (с  помощью различных маркетинговых  методов происходит первичный  сбор информации);

4) проведение анализа  собранной информации (составляются  таблицы, графики; информация  обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

5) представление результата  работы.

Принципиальной отличительной  чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение  определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это  сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения  о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей  фирмы.

 

 

 

1.2. Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Процесс маркетинговых исследований включает в себя семь этапов.

Первый этап: оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после  точного описания проблемы может  быть разработано исследование, которое  сможет предоставить необходимую информацию. Этапом процесса определения проблемы является постановка задач конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько задач, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Рис. 1 Последовательность  маркетинговых исследований.³

 

Второй этап: выбор  типа проекта исследований зависит  от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего не известно об исследуемом  явлении, наиболее эффективным будет  поисковое исследование. Как правило, поисковое исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространственной и неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных специалистов, проведение фокус - групп или изучение отраслевых литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае, одной из наиболее важных характеристик поискового исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они в отношении возможных областей и тактики исследований должны действовать, полагаясь на свою ситуацию.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно и однозначно, необходимо использовать описательные или каузальные исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкости при сборе данных. В описательном проекте исследований определяется частота появления чего-либо или степень ковариации двух переменных. В каузальном проекте используются эксперименты для установления причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

Третий этап: часто  требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для  других целей. Такие данные могут  существовать во внутренней информационной системе компании в форме полученных от потребителей гарантийных талонов, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в хорошей библиотеке, располагающей соответствующей литературой, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями, и отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям - возможно, требуемые данные уже собраны ими. Фирме придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. В любом случае, до того как начать расходовать средства и время на реализацию исследовательского проекта, исследователи должны изучить имеющиеся источники информации.

Если требуемая информация отсутствует или имеется в  форме, не пригодной для решения  проблемы, исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной  информации. Здесь исследователи  должны ответить на несколько вопросов. Следует ли собирать данные путем наблюдения или анкетирования? Как следует проводить наблюдения – лично или с помощью компьютера? Как следует задавать вопросы – лично, по телефону или по почте, по факсу и электронной почте?

Четвертый этап: после того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму или анкету, в которую будут заносить результаты наблюдений и которая наилучшим образом удовлетворяет задачам исследования. Предположим, будет использована анкета. Следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один, или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли предложить респондентам оценить что-либо по предлагаемой шкале? Если да, то по какой?

Пятый этап: определив  способы сбора данных, исследователи  должны решить, за какой группой  респондентов они будут наблюдать  или кого будут опрашивать. В зависимости  от вида исследования группа может  быть представлена домохозяйками, дошкольниками, водителями спортивных автомобилей, жителями штата Пенсильвания или игроками в теннис. Часть совокупности, выбранная для проведения исследования, называется выборкой.