Маркетинговые исследования рынка по предоставлению услуг компании “Зеленый двор”

Внешними источниками  являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и базы данных.

В России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Назначение маркетинговой информации

 

 

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой  информации называется постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех основных блоков (систем):

1. внутрифирменной отчетности;
2. внешней текущей информации;
3. маркетинговых исследований;
4. анализа маркетинговой информации.

Система внутрифирменной  отчетности – это финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным  средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные  обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система внешней текущей  информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. ⁹

В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных  источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники.

В последние годы появился новый источник информации - всемирная  компьютерная сеть Интернет. Она предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных компаний, различного рода совещаний, переписки и др. Даже относительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения распространения собственной информации.

Наряду с использованием вышеперечисленных источников хорошо организованные фирмы принимают  дополнительные меры, чтобы поднять  объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.¹⁰

1. Фирмы обучают и  соответствующим образом стимулируют  свой торговый персонал на  сбор сведений о клиентах, конкурентах  и других лицах, которые могут  представлять интерес для фирмы.

2. Фирмы поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев, посредников,  если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т. п.

3. Фирмы покупают сведения  у профессиональных поставщиков  внешней текущей информации. Это  могут быть данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на нее.

4. Ряд фирм имеет  в своем составе специальные  отделы по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам информации.

Развитая маркетинговая  информационная система включает следующие элементы:¹¹

- информацию о внутренних  возможностях предприятия для  эффективного их использования  при формировании маркетинговых  усилий;

- информацию для развития  внешних условий для выработки  стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах  специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с  целью получения дополнительных  данных оригинального характера; 

- систему обработки  маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

 

 

 

 

 

 

Глава 3. МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

3.1. Сбор вторичной информации

 

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.¹²

Достоинства вторичной  информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления  нескольких источников;

- быстрота получения  по сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна  методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и  анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались  при сборе и анализе информации?

3. Какая информация, и каким образом была собрана?

4. Какими методами  информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация  согласуется с другой подобной  информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

- носитель информации  сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) 

- статистически оцениваются  (как абсолютная, относительная или  средняя величина, тенденция и  т.п.) действия массы носителей  информации. В различных странах  предприятия в добровольном или  обязательном порядке публикуют  определенный набор сведений  о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований.

Существует 3 метода:

- традиционный (классический) анализ;

- контент-анализ;

- информативно-целевой  анализ;

Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических  процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования данного метода - поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешний анализ - посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренний анализ - занимается непосредственным изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридический анализ - для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке. В комплексе проводится и психологический анализ - поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания.¹³ Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ, таких как:

1. Позволяет выделить основные идеи;
2. Отслеживает логику связей, имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются различный источники
3. В большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста

Но существует и ряд недостатков  у данного метода. Он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку  проводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями

Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации.

В отличие от классического  анализа контент-анализ применяется  в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже.

3.2. Сбор первичной информации

 

Система сбора первичной  информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.¹⁴ Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда бывает доступным многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей.