Маркетинговые исследования рынка по предоставлению услуг компании “Зеленый двор”

Более подробно, тема данного  вопроса, будет раскрыта чуть ниже.

Шестой этап: исследователи  могут собрать горы информации и  данных, которые так и останутся  бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, включает несколько  этапов. Сначала формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного и полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы и бланки должны быть закодированы, то есть каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является табулирование, то есть сведения данных в табличный или другой формат в результате подсчета чистоты тех или иных ответов на каждый из вопросов. На этом этапе данные могут быть подвергнуты перекрестной классификации (перекрестному табулированию) по нескольким переменным.

Редактирование, кодирование  и табулирование присутствуют почти  во всех видах исследований. Выбор  статистических методов анализа  данных зависит от конкретной процедуры выборки и инструментов сбора данных, используемых в исследовании. Методы статистического анализа должны определяться до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных и анализа заданной проблемы.

Седьмой этап: отчет о  результатах исследования – это документ, предоставляемый руководству и содержащий все результаты и выводы исследований. Именно он в большинстве случаев станет для руководителей единственным свидетельством вложенных в исследования усилий, и по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным и точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, проект в целом не сможет оказаться более успешным, чем отчет о его проведении. Другими словами, отчет о результатах исследования является одним из тех факторов, которым определяют, будут ли эти результаты использованы на практике и приведут ли они к каким-либо изменениям.

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Формирование выборки и сбор  данных

 

Выборка - множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Характеристики выборки:

• Качественная характеристика выборки - кого именно мы выбираем, и какие способы построения выборки мы для этого используем,
• Количественная характеристика выборки - сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки.

Объём выборки - число  случаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображений рекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30-35.⁴

Если все единицы  выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной).

Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).

Вероятностные методы включают:

• Простой случайный отбор – использование такой выборки основывается на предположении, что каждый респондент с равной долей вероятности может попасть в выборку. На основе списка генеральной совокупности составляются карточки с номерами респондентов. Они помещаются в колоду, перемешиваются и из них наугад вынимается карточка, записывается номер, потом возвращается обратно. Далее процедура повторяется столько раз, какой объём выборки нам необходим. Минус: повторение единиц отбора.
• Систематический отбор – является упрощенным вариантом простой вероятностной выборки. На основе списка генеральной совокупности через определённый интервал (скачок) отбираются респонденты. Величина скачка определяется случайно. Наиболее достоверный результат достигается при однородной генеральной совокупности, иначе возможны совпадение величины шага и каких-то внутренних циклических закономерностей выборки (смешение выборки). Минусы: такие же, как и в простой вероятностной выборке.
• Кластерный отбор – единицы отбора представляют собой статистические серии (семья, школа, бригада и т.п.). Отобранные элементы подвергаются сплошному обследованию. Отбор статистических единиц может быть организован по типу случайной или систематической выборки. Минус: Возможность большей однородности, чем в генеральной совокупности.

Невероятностные методы отбора:

• «Удобная» выборка⁵ – процедура «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки - с группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснована. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет.
• Квотная выборка – выборка строится как модель, которая воспроизводит структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) изучаемых признаков. Число элементов выборки с различным сочетанием изучаемых признаков определяется с таким расчётом, чтобы оно соответствовало их доле (пропорции) в генеральной совокупности.

Метод снежного кома – выборка строится следующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, или принадлежащих к одной профессиональной группе, и т.д.)

• В процессе опроса – основано на расширении числа опрашиваемых в соответствии с предложением респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку немного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.
• На основе суждения – основан на мнении квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Выборочная совокупность - часть объектов генеральной совокупности, отобранная с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Число единиц наблюдения, составляющих выборочную совокупность, называется объемом выборки. Определение объема выборочной совокупности представляет собой один из основных этапов ее формирования.

Этапы применения выборочного метода наблюдения:

1. определение генеральной  совокупности и единиц наблюдения, обладающих первичной информацией, необходимой для решения задач обследования;

2. создание основы  выборки, формирование выборочной совокупности путем отбора элементов основы;

3. распространение собранных  по выборке данных на генеральную  совокупность.

Последний этап зависит  от примененного способа отбора элементов в выборку и используемой формулы оценивания характеристику генеральной совокупности по данным выборки.

При рассмотрении любой схемы извлечения выборки необходимо учитывать следующие два фактора:

а) использовалась или  нет вероятностная процедура;

б) наличие или отсутствие объективности в действиях специалиста, формирующего выборку.

Рассматривая каждый из этих факторов, можно выделить четыре типа выборок:

- процедуры отбора: вероятностная, невероятностная, объективная выборки;

- сформированные вероятностным (случайным) отбором выборки;

- сформированные на основе направленного отбора, субъективной выборки;

- сформированные не случайным отбором выборки, сформированные на суждении эксперта. 

В статистической практике используются все четыре типа выборок. Обычно отдают выбор вероятностным (случайным) выборкам, как наиболее объективным, поскольку есть хорошо обоснованная теория, позволяющая понимать поведение таких выборок и оценивать их качество отображения характеристик всей совокупности. Свойства и объективная ценность других выборок известны в меньшей мере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

2.1. Система маркетинговой информации

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения МИС требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Развитие систем маркетинговой  информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач  в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. Всю маркетинговую информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

 

 

 

Таблица 1. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации ⁶

Сектор	Характеристика	Источники получения  и формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические  экономические обзоры	Основной формой представления  являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных  ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Профессиональная и  научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых  связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и  других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего  государственными статистическими  службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде

Продолжение таблицы 1

Массовая и потребительская  информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например, информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые  исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими  фирмами

 

Среди современных направлений  в работе с системами маркетинговой  информации в зарубежных странах  можно назвать три основных:

1. внедрение новых методов сбора и анализа данных;
2. формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных;
3. применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Виды маркетинговой информации

 

Маркетинговая информация бывает первичная, вторичная, также существуют внутренние и внешние источники информации.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых “полевых” маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.⁷

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.⁸ Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.