Маркетинговые исследования сегментирования рынка общественного питания

Для практической реализации сегментирования рынка с применением кластеризации могут использоваться статистические пакеты типа SPSS и NCSS &PASS, которые содержат в себе процедуры иерархической кластеризации. Последний пакет содержит также очень, на наш взгляд, перспективный и слабо проработанный для проведения сегментирования рынка на сегодняшний день метод главных компонентов.

4.  Эффективность сегментирования рынка

 

 Существует много различных  способ сегментирования рынка, однако, не все 

эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

1. Измеримостью. Должны существовать способы и средства измерения размера, покупательной способности, а также профилей сегментов. Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей – что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности.
2. Доступностью. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Активных «потребителей» спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет - это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, активных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сегментом весьма сложно.
3. Значимостью. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».
4. Пригодностью. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта – Vector и Orchard – он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

 Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение  числом переменных (т.е. признаков) сегментации  в большинстве случаев является  нецелесообразным. Во-первых, потому, что  чрезмерное углубление сегментации  может резко уменьшить ёмкость  внутри самого сегмента, и, соответственно  сократить доходы компании. А  во-вторых, множественность признаков  сегментации затрудняет информационное  обеспечение процесса, удлиняет  его сроки, увеличивает трудоёмкость и стоимость .

В первой главе были рассмотрены и изучены методологические основы сегментирования рынка общественного питания: понятие и сущность сегментирования рынка, а также этапы, основные методы сегментации, такие как  априорные методы и кластерный анализ.

 

2. Маркетинговые исследования сегментирования рынка общественного питания

 

1.2 Маркетинговый анализ  рынка общественного питания

 

Пока темпы роста рынка общественного питания существенно ниже докризисного уровня. Об этом говорят данные исследования «Российский сетевой рынок общественного питания 2013», проведенного РБК.research в январе - июне 2013 года. Если прежде рынок показывал реальный рост на уровне 12-15%, то сегодня ежегодные темпы роста российского общепита не превышают 6-7%. Подобное снижение темпов развития в очередной раз служит подтверждением замедления роста российской экономики, которое обусловлено, в первую очередь, нестабильностью мировой экономической конъюнктуры. 
   По прогнозам РБК.research в 2013 году российский рынок общественного питания вырастет на 5,5%. Очевидно, что в условиях нестабильной мировой экономики, говорить о подобном сценарии можно лишь с оговоркой «при условии отсутствия новой волны экономического кризиса». При этом последнее, скорее всего, не за горами, учитывая наблюдаемое снижение прироста ВВП страны.

Рисунок 2.1.2 – Оборот российского рынка общественного питания в 2004-2012гг. (млрд.руб)

Существенно замедляет темпы развития рынка (что в корне нехарактерно для ненасыщенных рынков, к которым относится отечественный общепит) и «рационализация» россиян, направленная на ограничение собственных затрат на питание в предприятиях общепита. Это подтверждает неразвитость культуры питания «вне дома» в России, что в купе со сложным экономическим фоном затрудняет развитие инвестиционно-привлекательного рынка.

Однако, несмотря на некоторые сложности, российскому общепиту удается сохранять свою привлекательность как для отечественных, так и для зарубежных игроков. Подтверждением данного факта служит как приход международных сетей на отечественный рынок, так и стремительное развитие сетевых концепций. По данным РБК.research в России за I квартала 2012 года - I квартала 2013 года на отечественном рынке начали работать около 1150 новых сетевых ресторанов, баров и кафе. В целом же на территории страны действуют около 420 крупных сетей общественного питания, консолидировавших в своих руках свыше 8 920 ресторанов, кафе и баров, включая уличные киоски. [28]

Рисунок 2.1.2 – Динамика количества сетевых ресторанов, кафе, баров, а также заведений международных сетей, работающих на российском рынке (2008г., 2001-2013гг.),шт

Несмотря на, казалось бы, впечатляющую статистику, сетевые концепции занимают довольно скромную долю отечественного общепита: лишь 13,4% от общего количества ресторанов, кафе и баров, действующих на территории страны.

Рисунок 2.1.3 – Доли сетевых ресторанов, кафе и баров в россии, % от общего количества ресторанов, кафе и баров. 
      При этом на долю 10 крупнейших сетевых ресторанов и кафе, расположенных на территории России, приходится более трети (37%) всех сетевых заведений страны, что в очередной раз говорит о ненасыщенности и неразвитости российского рынка. 
На сегодняшний день крупнейшей сетью общественного питания (по количеству заведений) в России является «Стардог!s», принадлежащий компании ООО «Маркон». Несмотря на массовые закрытия уличных точек в столице в 2011 году, данная сеть не только смогла сохранить свое первенство, но за последние 2 года увеличила количество своих заведений с 400 до 630 точек.

Второе место в рейтинге уже второй год подряд сохраняет за собой сеть «Subway», под брендом которой в России работают 470 заведения. Впрочем, данная сеть также демонстрирует высокие темпы развития. В I квартале 2012 года в России действовали 344 сетевых ресторанов «Subway». Благодаря выбранной франчайзинговой стратегии развития сеть за последний год выросла на треть.

Рисунок 2.1.4 – TOP крупнейших сетей (по кол-ву заведений), присутствующих на российском рынке общественного питания

Рынок услуг общественного питания Калининградской области включает около 150 организаций. Наиболее популярны среди местного населения места, в которых можно поесть быстро, вкусно и недорого: пиццерии и предприятия формата «фаст-фуд».

Крупнейшие региональные сети заведений общественного питания в формате «фаст-фуд» работают под торговыми марками «Фьюжн Экспресс»,  «Смак», «SFC», «MCDonal’ds», «Subway», «Блинца-Ца», «Съешь-Ка».

Калининградский рынок общественного питания отличают значительные темпы роста: ежегодно в городе открывается несколько новых заведений общественного питания и, по мнению экспертов, подобная тенденция роста в ближайшем будущем сохранится. При этом, в городе наблюдается развитие всех сегментов рынка: от сетей быстрого питания до элитных и тематических ресторанов. Однако на данный момент заведений общественного питания в городе, по сравнению с другими крупными городами, по-прежнему не так много. Рынок представлен, в основном, ресторанами индивидуальных владельцев, сетевых заведений в городе недостаточно. Рынок общественного питания в городе Калининграде насчитывает около 150 организаций.

Наиболее популярны среди местного населения места, в которых можно поесть быстро, вкусно и недорого: пиццерии и предприятия «фаст-фуд». Следует также отметить практически полное отсутствие ресторанов и кафе круглосуточного обслуживания, что также свидетельствует о недостаточной развитости рынка общепита в регионе. Что касается наличия на рынке сетевых операторов общественного питания, пока этот сегмент практически свободен.

Достаточно высокая потребительская активность региона и уже упомянутые предпочтения самих жителей города позволяют рассматривать Калининград как перспективный регион для развития сетей «фаст-фуд».

В настоящее время в Калининграде действует Макдональдс, расположенный в одном из бизнес – центров города. Из московских сетей в городе представлен только ресторан японской кухни «Якитория», открытый по франчайзингу в 2003 году компанией «Веста-Центр-Интернешнл».

Ресторанный рынок Калининграда может пополниться сетью ресторанов быстрого питания. В город планирует придти новый западный брэнд - Southern Fried Chicken, торгующей блюдами из курицы. Он принадлежит британской компании Fast-food Sistems Ltd, специализирующейся на производстве оборудования для ресторанов.

Сеть Southern Fried Chicken насчитывает около 700 точек, 300 из которых расположены в Великобритании. В России брэнд появился сначала в Перми, где на сегодняшний день работает уже девять Southern Fried Chicken, и в Москве. Кроме того, в дальнейшем компания планирует открывать в России ежегодно порядка 10-15 ресторанов.

Оборот общественного питания в Калининградской области  (млн. рублей)

Таблица 2.1.1. Оборот ОП города Калининграда

год	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Оборот ОП в сопоставимом виде (по индексу потребительских цен)	2110,3	2704,3	3367,4	3660,4	3884,6	4205,7

 

В данной таблице представлен общий товарооборот за последние шесть лет.

       Проанализировав  таблицу можно сделать вывод, о том, что с каждым годом  оборот общественного питания  города Калининграда с каждым  годом растет, 2012 г., по сравнению  с 2011 годом,  повысил свой товарооборот.

 

2.2 Общая характеристика сети  ресторанов «Макдоналдс»

 

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время - музей корпорации).

В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс» и Правительством Москвы. И 30 января 1990 года был открыт первый ресторан «McDonald's» в России.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2011 года работало 32 725 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах. По итогам 2011 года под маркой McDonald’s работало 32 737 ресторанов по всему миру, таким образом, McDonald’s уступила первенство сети Subway.

По состоянию на середину января 2012 года в России работало 310 ресторанов «Макдоналдс», из них как минимум в 193 можно купить макзавтрак, 144 ресторана обслуживают посетителей по системе «Макавто», в 51 есть МакКафе, в 63 ресторанах есть детские комнаты, в 131 — проводят детские утренники. 

Основным видом деятельности компании является предоставление впечатляющего обслуживания посетителей, посредством предложения широкой номенклатуры блюд, а также уютной и приятной атмосферы в момент посещения. Помимо того, что компания предлагает безопасную продукцию, также она продает свой сервис.